曾幾何時(shí)，國貨浪潮催生花西子、完美日記、彩棠、毛戈平等新銳國貨品牌，將國際美妝品牌打得節(jié)節(jié)敗退。現(xiàn)在，美妝國貨品牌的市場紅利退卻，這些國貨美妝品牌的前進(jìn)之路愈發(fā)坎坷。

曾幾何時(shí)，國貨浪潮洶涌澎湃，催生了花西子、完美日記、彩棠、毛戈平等一眾新銳國貨美妝品牌。彼時(shí)，它們憑借獨(dú)特的營銷策略與產(chǎn)品特色，在市場上迅速崛起，打得國際美妝品牌節(jié)節(jié)敗退。

然而好景不長，當(dāng)下美妝國貨品牌的市場紅利已然逐漸消退。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2024年12月化妝品類零售額為345億元，同比增長0.8%；2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下降1.1%，美妝品牌面臨業(yè)績增長的挑戰(zhàn)和壓力。

中國化妝品市場整體增速減緩，國內(nèi)外美妝品牌積極找尋新出路。國際美妝在中國市場動(dòng)作頻頻，通過調(diào)整策略，穩(wěn)定在華發(fā)展步調(diào)。國貨品牌則不斷創(chuàng)新突破銷售渠道，開線下店并積極探索出海新模式。

“內(nèi)卷”升級，向線下尋增量

隨著美妝競爭的加劇，不少國貨品牌將目光投向線下，試圖開拓新的增量空間。

對于國貨品牌而言，面對消費(fèi)趨勢的深刻轉(zhuǎn)變，線下渠道是打破當(dāng)前發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵所在。現(xiàn)在的消費(fèi)者不再僅僅滿足于“性價(jià)比”，高端化、功效化、體驗(yàn)化也成為了核心競爭點(diǎn)，線下市場自然而然成為兵家必爭之地。

據(jù)了解，完美日記去年10月進(jìn)駐了山姆渠道全國50家門店，覆蓋全國直營門店更是高達(dá)兩百多家；無獨(dú)有偶，優(yōu)時(shí)顏、可復(fù)美、頤蓮、溪木源等近 10 家國貨美妝品牌紛紛開啟線下首店，看似一片繁榮。

但撥開這“開店潮”表面的繁榮，便能看到線下市場的殘酷真相。根據(jù)中國香妝協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品線下規(guī)模出現(xiàn)小幅收縮，同比下滑2.28%至3827.7億元，占比為35.65%。

此外，過去一年，不少國產(chǎn)美妝品牌和集合店在線下撤柜、關(guān)店，海外品牌也在縮減線下門店規(guī)模。國內(nèi)美妝線下店也在“節(jié)衣縮食”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等美妝集合店旗下多家門店已關(guān)閉。

美妝國貨向線下尋求增量的決心值得肯定，但線下市場的困境也不容忽視。

流量狂歡后的跌落

2019年雙11，是完美日記的高光時(shí)刻，活動(dòng)揭幕不到半小時(shí)銷售額就超過了2018年全天的銷售額，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，一時(shí)間火遍大江南北。然而，如今的完美日記卻深陷虧損和市值下跌的泥沼。

公告顯示，逸仙電商（完美日記母公司）2024年運(yùn)營虧損為8.25億元，上年同期的運(yùn)營虧損為9.13億元；凈虧損為7.1億元，上年同期的凈虧損為7.5億元。此外，市值從最高點(diǎn)的25.5美元跌至目前的跌至3.40億美元（北京時(shí)間 2月27日）。

完美日記為何會(huì)從神壇跌落？其曾經(jīng)簡單粗暴的打法難辭其咎。

不可否認(rèn)，成熟的線上營銷打法是完美日記走向成功的秘訣。通過各大社交平臺博主廣告增強(qiáng)曝光，再輔以高頻推新刺激新鮮感挖掘潛在消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這套打法在初期確實(shí)成效顯著，也被同期眾多新銳美妝品牌奉為圭臬。

但完美日記過度依賴 “社交營銷 + 高頻推新”，弊端也逐漸顯現(xiàn)，不僅困于價(jià)格戰(zhàn)，流量成本壓力也大。此外，“重營銷輕研發(fā)”導(dǎo)致復(fù)購率不足，用戶粘性差，雖然品牌不斷地在開拓新客戶，卻難以留住老客戶，無法形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

為了彌補(bǔ)線上營銷的不足，完美日記嘗試向線下拓展，然而線下門店的擴(kuò)張并不順利。門店數(shù)量和傳統(tǒng)美妝品牌相比較少，分布不均，無法滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)線下門店的體驗(yàn)感也未能達(dá)到消費(fèi)者的期望，使得完美日記在競爭中處于劣勢。

國貨美妝從不缺新故事，也不缺新銳品牌。隨著市場的逐漸成熟，消費(fèi)者變得更加理性和挑剔，不再僅僅被營銷噱頭所吸引，完美日記也就不再“完美”了。

亮眼成績背后的隱憂

在風(fēng)云變幻的國貨美妝市場，毛戈平與完美日記走出了截然不同的兩條路，其一心深耕線下，輔以線上渠道，收獲了亮眼的成績。

2024 上半年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營收 19.72 億元，同比增長 41%，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)全年?duì)I收有望突破 40 億元。其中，在百貨渠道營收同比增 23.9%，同店銷售增長 18.1%。不僅如此，毛戈平港交所上市后市值更是突破 381.86億港元（北京時(shí)間 2月27日）。

在服務(wù)方面，毛戈平旗下有2500名美妝顧問，通過在線下專柜提供全妝服務(wù)，強(qiáng)化“專業(yè)化妝師”的品牌形象。在其線下門店，專門設(shè)有化妝座位，專業(yè)化妝師為顧客打造全妝或半邊臉妝容，讓顧客切實(shí)感受產(chǎn)品品質(zhì)與化妝技術(shù)，進(jìn)而帶動(dòng)全店銷售額。

在定價(jià)上，毛戈平大膽上探高價(jià)區(qū)間，成功搶占高端市場，避開了中低端市場的激烈競爭。毛戈平的彩妝產(chǎn)品在2024上半年的平均售價(jià)為163.8元/件，同比增長2.1%，銷量為662.27萬件。

在產(chǎn)品方面，毛戈平的產(chǎn)品矩陣較為完善，核心單品打造成功。魚子醬和粉膏兩大單品是其最核心的產(chǎn)品，這些核心單品不僅穩(wěn)固了毛戈平在市場中的地位，也為其進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，毛戈平的求穩(wěn)策略并非毫無破綻。

一是，完美日記、珀萊雅、上美股份等頭部美妝企業(yè)，研發(fā)費(fèi)率基本保持在2%~4%，毛戈平研發(fā)費(fèi)率仍有很大的提升空間。2021年至2023年，以及2024上半年，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用率分別為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。

二是，毛戈平的產(chǎn)品生產(chǎn)主要采用代工模式，這雖然降低了固定生產(chǎn)成本，但也帶來了一定的隱患。代工模式可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量控制的難度增加，同時(shí)也可能影響品牌的長期發(fā)展。從實(shí)際行動(dòng)看，毛戈平也有意補(bǔ)齊自身生產(chǎn)的短板，但何時(shí)建好自己的生產(chǎn)是個(gè)問題。

可以肯定的是，想毛戈平要成為中國美妝行業(yè)的高端化代表并不容易，成功上市只是開始。

抓住“Z世代”心智

從完美日記到毛戈平，不同品牌的發(fā)展軌跡，映射出整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢與困境，也為美妝國貨品牌探尋出路提供了方向。

當(dāng)下，“Z 世代”已成為美妝消費(fèi)的主力軍，抓住這一群體的心智，是國貨美妝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。“Z 世代”追求個(gè)性化、多元化，對新鮮事物充滿好奇，且消費(fèi)決策更依賴社交平臺和口碑。

這就要求品牌不能再局限于單一的營銷模式，完美日記曾憑借線上營銷迅速崛起，卻也因過度依賴流量，被貼上“流量品牌” 的標(biāo)簽。對完美日記來說，它急需破局，從“流量品牌”轉(zhuǎn)型為“用戶品牌”，減少折扣依賴，提升產(chǎn)品力，才是贏得“Z 世代”長期信任的根本。

對毛戈平來說，高端化定位在吸引年輕客群方面也存在挑戰(zhàn)。“Z 世代”雖有一定的消費(fèi)能力，但對價(jià)格仍較為敏感，毛戈平的高價(jià)產(chǎn)品能否持續(xù)吸引這一群體，有待觀察。此外，雖然毛戈平的IP很好用但風(fēng)險(xiǎn)也很大，品牌仍需在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、品牌文化等方面下功夫，突出自身特色。

總而言之，國貨美妝品牌要想在未來的市場中占據(jù)一席之地，必須緊跟時(shí)代潮流，精準(zhǔn)把握“Z 世代”需求，積極轉(zhuǎn)型，突破渠道限制，打造差異化產(chǎn)品和品牌形象，否則必將被越來越卷的市場競爭淘汰。