善于命題的大悅瘋搶節所傳遞的瘋狂“折”學。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

在瞬息萬變的商業浪潮中，新時代消費者更注重情感消費和文化認同，年輕人拋棄了野性消費，而是主動選擇實用主義和個性化消費。

大悅城似乎抓到了這一核心，剛剛過去的中秋節，第十二屆「大悅瘋搶節」聯動全國26家大悅城、大悅匯等商業項目，化身一個個瘋狂“折”學家，帶著綜藝感的語境，在全國范圍內策劃了一系列瘋玩、瘋搶、瘋吃等創意營銷活動，全力再創中秋檔期新佳績。

回顧整屆「大悅瘋搶節」，碩果累累：全國總銷售額突破7.34億元，同比提升14.3%；全國總客流數突破461.7萬人次，同比提升21.4%；全國會員消費占比44.3%，要說大悅城是造IP能手，一點都不為過。

這場瘋搶節的狂歡，再次印證著大悅城在商業地產領域孵化IP的龍頭地位，用年輕態的玩梗式溝通，實現了造節能力的創新突破。

從“瘋”出發，

緩解當代的焦慮情緒

當下，在快節奏的生活和工作中，當代年輕人面臨著不斷增長的壓力和煩惱，迫切需要情緒宣泄的出口。

新京報聯合貝殼財經發布的《2024年輕人消費趨勢調查》指出，2024年，情緒價值成為年輕人的消費需求，除了物質上的獲得感，年輕人也希望獲得精神上的滿足感。

在這樣的普遍現象下，大悅城選擇直面年輕人的焦慮情緒，通過全國性原創節日IP——大悅瘋搶節活動，巧妙地將情緒釋放的需求轉化為積極正向的消費體驗，讓消費者主動參與到活動中來。

9月15至9月17日期間，2024大悅瘋搶節不僅在全國26家大悅城項目同期啟動，呈現120+IP互動潮展、200+嗨購活動；而且聯動諸多戰略資源，將線上線下相結合，實現120+跨界聯名，并設置諸多折扣福利，通過全方位的營銷策略有效提升活動的影響力。

“創新”在瘋搶節中成為了一塊不可忽視的亮點。印象深刻的是本屆瘋搶節期間，全國不少項目制作的情緒視頻，結合在地文化，抓住自帶輕松氛圍的諧音梗，將大悅城和瘋搶節中的幾大字眼放進各種各樣的場景之中，如西安大悅城的“累瘋了，不如來放瘋”、成都天府大悅城的“力度很大，搞個大事”、沈陽大悅城的“大東北、優惠大”，在視覺和聽覺上快速吸引消費者的注意力，增強了活動的趣味性。

從在地獲取創新靈感，各個項目根據所處城市特色和項目自身特性在以“瘋”為主題的基礎上進行延展，充分發揮能動性和想象力。

這也使得瘋搶節在眾多營銷活動中脫穎而出，以切中當代消費者情緒為由，抓準「瘋」、詮釋「瘋」，進一步凸顯瘋搶節這一IP持續創新、不斷突破的精神內核，迎來了大悅城的又一次成功實踐。

26城的“瘋狂72小時”

2024大悅瘋搶節在短短72小時的時間里，將26個項目的力量聚合在了一起，「IP、演藝、跨界」成為重要抓手，在創新個性化體驗、線上線下融合等多方面釋放吸引力。

這次活動以「瘋狂潮趣展、瘋狂中秋趴、瘋狂撿便宜」三大板塊為主，在整體規模上實現突破，更在深度和廣度上進行了拓展，更加印證了“創新沒有天花板”這句話。

? 瘋狂潮趣展——備受客群追捧

大悅城的品牌策略在于不斷進化其IP經濟，通過原創IP和熱門IP的引入強化其文化影響力，大悅瘋搶節同樣沿襲了這一策略，結合消費者當下的注意力，帶來各種首展和主題快閃釋放獨有魅力。

如瘋搶節期間，北京朝陽大悅城迎來14周年，推出原創IP「青年路詩歌節」，以詩歌為核心串聯4大主題場景聲音裝置、15+場戶外音樂演出、30+場戲劇/肢體/療愈/對談互動工坊，與青年展開對話，提供多樣形式的同時帶來療愈。

天津大悅城開創的全國首個文藝主題室內步行街「騎鵝公社」也在瘋搶節期間煥新啟幕，不僅正式更名為「騎鵝星球」，而且提供COSER巡游、限定吧唧、無痛吃谷、次元打卡等體驗，在已有空間孕育出新的次元活力，與亞文化青年共振。

還有同時于瘋搶節期間現身杭州大悅城、沈陽大悅城、蘇州大悅城、武漢大悅城、天津西青大悅匯五大項目的蠟筆小新主題快閃店全國巡展，在各地掀起熱潮。

此外，在北京西單大悅城的ROY6 CHEER UP POP-UP、西安大悅城的小黃人香蕉節西北首站、上海靜安大悅城的芙莉蓮快閃全國首站等場景之中，看到現場顧客如織、人潮涌動，可見消費者樂于來到熱門IP的場域中釋放自己，也讓大悅瘋搶節的話題性及曝光度得到了有效提升。

? 瘋狂中秋趴——釋放演藝熱情

演藝是年輕文化的重要組成部分，在演出市場持續火爆的當下，多座大悅城也在瘋搶節中融入了包括音樂、藝術等在內的演藝元素，通過舉辦現場音樂會、互動游園、火焰表演等形式釋放消費者的演藝熱情，并提升了活動的文化內涵。

在正值中秋節慶的大悅瘋搶節期間，與節日主題相關的包括上海長風大悅城的中秋拾音賞月會、沈陽大悅城的星光中秋音樂會、北京中糧·祥云小鎮的秋日雅集·中秋國風趣味互動游園會等，營造了溫馨而浪漫的節日氛圍，讓消費者在享受音樂的同時，也能體驗到傳統節日的魅力。

還有成都大悅城的秋日月光音樂會、天津大悅城的月盈山海音樂快閃、重慶大悅城的非遺火焰、武漢大悅城的國風巡游等，結合傳統文化和現代娛樂，彰顯各自特色，帶動瘋搶節熱潮，也為消費者帶來難忘的體驗。

? 瘋狂撿便宜——以真實價值回饋

在提供休閑娛樂體驗之外，大悅瘋搶節同樣注重以真實的價值回饋消費者，確保消費者能夠獲得真正的優惠，以此贏得消費者的信任和好評。

「大悅瘋搶屋」作為大悅瘋搶節的固定欄目，在玩法和福利上進行升級，包括廣州黃埔大悅匯的大悅瘋搶屋、沈陽大悅城的瘋狂搶錢機、北京京西大悅城的抓錢機、北京中糧·祥云小鎮的大悅橙鉅惠小票機等，均一邊提供極強的互動性以增加購物樂趣，一邊發放實質性的優惠和獎勵提升滿意度。

其中，成都天府大悅城的國潮瘋搶屋還融合了國潮元素，聯合天府公交推出天府新區首個雙層主題巴士，散發國潮文化的魅力；武漢大悅城的瘋搶錢莊升級為「趣味闖關 狂送豪禮」超級瘋搶屋，同樣營造國潮氛圍，摒棄枯燥的場景。

三大板塊的呈現，不僅滿足了時下熱門的“買谷子、找搭子”等需求，而且抓住了演出經濟的風口，與年輕人產生更加緊密的鏈接，進而帶動客流同比提高21.4%，實現顯著增長。微博話題#大悅中秋搶瘋了4505萬次的高閱讀量也證明了瘋搶節在社交媒體上的影響力。

這樣一個全國性的主題活動，經過一系列精心策劃，IP首展、演藝巡游、周年慶典...應接不暇，并將文化、娛樂、社交和購物融為一體，實現玩法機制與運營能力的多維提升，在整個行業中發揮引領作用。

解鎖與美團共創，

是跨界，也是新的觸達

除充分利用大悅城的各個“場”之外，大悅瘋搶節還打開自我格局，積極整合外部資源，不僅包括與資源平臺的合作，還涵蓋了與品牌進行多個層面的戰略合作，從而實現資源共享、合作共贏。

繼去年攜手抖音開啟全國范圍內的瘋搶節直播后，今年大悅城首次與美團團購進行聯合營銷，不局限于單一層面的營銷活動，而是深入到平臺的共創之中，完成了一次全新的觸達，也打造了線上線下一體的商場增長模式樣板。

大悅城26個項目通過雙方聯合物料引導客流使用美團App逛購，形成流量正循環，帶動影響雙方商戶、用戶。美團作為一個全國范圍內被廣泛使用的服務平臺，擁有龐大的用戶基礎和豐富的生活服務場景，無疑能為大悅瘋搶節提供新的用戶觸點和更高的觸達勢能。

光是大悅橙和美團袋鼠團團兩個IP共同出現的視覺元素，就成功吸引年輕消費者的目光，大悅橙作為大悅城的吉祥物，代表著品牌的活力與熱情，而美團袋鼠團團早就以親切可愛的形象深入日常，兩者的深度結合足以產生新的化學反應。

通過與美團的共創，結合線上直播和線下活動，大悅瘋搶節創造了更加沉浸式的購物體驗，實現了更高效的用戶轉化。

線上層面，美團直播大悅瘋搶節專場由大悅推薦官Monica空降，帶來異次元變裝、邊逛邊播等驚喜，并在直播間特別展示了靜安大悅城的“二次元”特色，最終達成了累計觀看人數206萬，直播間GTV超432萬元的數據。

線下層面，活動期間，全國26家大悅城都在場內準備了專屬二維碼，方便消費者快速獲取10元-100元的抵扣券福利。上海靜安大悅城、沈陽大悅城、成都大悅城則另外設置了線下DP點吸引消費者前來拍照留念和參與互動，打卡屬性十足。

美團袋鼠團團還專門去到了上海靜安大悅城巡游，分四個時段依次出現在項目的不同點位，供消費者體驗現場“捕捉”及合影的樂趣，也能獲取相應的福利。線上線下結合的體驗，無疑增加了消費者對活動的好感度。

最終，大悅城與美團團購的共創取得了亮眼成績：總銷售GTV達到2626萬元以上、總訂單數超過4.2萬、站內外總曝光量超2.73億，雙方合作的影響力從中可見一斑。

此外，大悅瘋搶節還與多個戰略品牌和資源平臺進行了跨界聯動，傳遞瘋狂“折”學。如MUJI、周大福、優衣庫、名創優品、奈爾寶、六福珠寶等的專屬優惠活動；絲芙蘭、lululemon、百麗集團等參與滿返、滿減、團購等優惠疊加活動；以及中糧可口可樂、蒙牛、高德打車、滴滴打車、騰訊音樂娛樂集團、光大銀行等帶來限時福利。

其中，瘋搶節與高德打車、滴滴打車兩大出行服務平臺合作推出優惠券包等，有效促進了各方的用戶增長和服務使用率，降低了消費者的出行顧慮，同時也是生活服務場景的延伸，真正實現跨界營銷。

在玩法和形式上的加碼，大大提升了大悅瘋搶節內容的豐富度，更由多觸達渠道帶來了更廣泛的用戶覆蓋。

這些多領域的資源優勢和多層次的合作模式，讓大悅城在商業地產行業普遍面臨增長挑戰的狀況下仍能維持其競爭力，達成悅共贏的局面；也讓大悅瘋搶節與其他營銷活動拉開距離，實現商業價值的最大化。

勇于創新，善于命題，是大悅瘋搶節的首要特質。

第十二屆大悅瘋搶節通過深度挖掘「瘋」的內核，既結合了對市場趨勢的敏銳洞察在主題上進行創新，又在資源利用和影響力放大上實現了突破，形成了一場附帶情緒價值的狂歡。

這場狂歡不僅強化了瘋搶節作為大悅城標志性原創IP節日的地位，使其深入人心；而且聚焦客流和銷售提升、品牌特色表達兩大方面，貫徹瘋狂“折”學，成功地在各個城市和項目中創造了獨特的“風景線”。

眼下，2024大悅瘋搶節收官了，但大悅城并沒有停下腳步，「瘋」的生活還將繼續。

接下來，大悅城還將推出2024全國品牌特別企劃「先FENG青年」，旨在延續瘋搶節的精神和對情緒價值本身的洞察，與年輕消費者進一步建立情感聯系，繼續「瘋玩」在一起，讓這場共鳴延續下去。

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