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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

2025年2月27日，雷軍站在發布會上，用一臺小米SU7 Ultra點燃了全場。

預售價還要81.49萬的SU7 Ultra，開售直降28.5萬，以52.99萬的價格讓不少人饞得流口水，只恨自己不夠努力，沒錢全款拿下。

不得不說，雷軍是懂降價營銷的，效果也非常顯著。

開售10分鐘，SU7 Ultra大定就突破6900輛，2小時大定過10000臺。3月2日，雷軍在微博發文表示，SU7 Ultra 發布不到3天時間，大定 1.9萬臺，鎖單超過了 1萬臺，提前完成全年任務！

? 圖源：雷軍微博

一個東西火得是否名副其實，除了話題討論度，還有一個直觀的判斷維度，就是在二手市場上的表現。

當有人在閑魚將小米SU7 Ultra日租金開到四位數，訂單轉讓費炒到9萬元，我們知道，小米新品發布會的余震還會持續很久。

從“買車”到“炒車”

SU7 Ultra在二手市場狂飆

都說汽車是消耗品，從提車的那一刻就開始貶值。

小米汽車的車主對這種說法嗤之以鼻，在流量狂歡中，小米SU7 Ultra已經成為可以比肩黃金的“理財神器”。

在閑魚以“小米SU7 Ultra訂單”為關鍵詞進行搜索，你會發現大批賣家正在轉讓訂單，理由五花八門，有人表示“配置買錯了”，有人稱“顏色不喜歡”，還有人說“老婆不同意買”，但大多開出了2000-60000元不等的價格，有人的轉讓費更是高達9元。

? 圖源：閑魚

很明顯，任何說辭都是黃牛的套路，“中間商賺差價”才是這些賣家的目的。

而之所以轉讓費價格差距這么大，與小米SU7 Ultra的交付時間有直接關系。

事實上，早在2024年10月29日的小米SU7 Ultra預發布會上，小米就開放了SU7 Ultra的“小定訂單”。根據規則，小定用戶可以提前支付10000元意向金，并享有優先交付權。

今年2月23日，小米發布會之前，雷軍還專門在微博提醒：“可以先下載小米汽車app提前小定，發布后將會優先排產。”

再加上小米的產能有限，拉長了訂單的交付周期，這就讓“小定訂單”有了稀缺性，而稀缺背后，就是巨大的溢價空間。有人表示，“越早付款的訂單越貴，首日訂單加價4萬，三天后訂單只值1萬”。

閑魚上，不少賣家的訂單創建日期顯示2024年10月29日，某訂單轉讓費99999的賣家還給出了“絕對第一批”的承諾。如果交易成功，該賣家就通過1萬元意向金，轉手賺了9萬元。

? 圖源：閑魚

除了轉讓訂單，出租小米SU7 Ultra也成了不少人的“財富密碼”。

雖然第一批SU7 Ultra車主3月2日才提車，但閑魚上，早已經有人掛出了日租金5000元的鏈接，每日租金已經飆到了1萬-2萬。

? 圖源：閑魚

也就是說，即使每日租金5000元，一個人躺著也能月賺15萬，屬實比開滴滴香多了。

SU7 Ultra的里子和面子

當然，并不是任何東西都有“稀缺價值”，正如奢侈品一樣，人們之所以愿意為溢價而買單，追捧的其實是產品背后的消費符號。

小米SU7 Ultra身上，同樣被賦予了讓人心動的符號。

首先，是身份符號。

盡管去年小米SU7上市了，就一度被對標保時捷，但直到SU7 Ultra才真正有了媲美豪車的配置。

比如SU7 Ultra的金色車標采用了24K鍍金工藝，絕對能彰顯低調奢華有內涵的氣質；新增的空氣動力學套件、U形風刀以及大前鏟等設計，整體外觀也更加動感，展現出強烈的運動氣息。

而在此前的上海國際賽車場上，SU7 Ultra 以 2分9秒944 創紀錄的圈速超過了保時捷 Taycan Turbo GT，成為了上賽最速量產車，更讓SU7 Ultra 出盡了風頭，讓通過刷圈挑戰自我的賽道大佬們狂喜。

? 圖源：雷軍微博

豪車自然要搭配豪華服務。

3月2日10點開啟的交付儀式上，千億總裁雷軍不僅親自彎腰為車主開車門，主動當司機幫車主將 SU7 Ultra 開出，還為車主送上了24K金碳纖維小米 logo，這樣的提車體驗，足夠吹一輩子的。

? 圖源：雷軍微博

重要的是，雷軍用價格定義了“新豪車”。

回看小米SU7 Ultra最初的預售價81.49萬，直接叫板的是特斯拉Model S Plaid，發布會上直降近30萬的操作，堪稱一絕。雷軍的解釋是：要讓買BBA 56E （寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級） 的人也能開上SU7 Ultra。”

先用高價對標頂級豪車，拉高用戶心理預期，再“腰斬”定價，制造一種抄底價的錯覺，心理學中的“錨定效應”被雷軍玩明白了。

其次，是社交符號。

小米汽車的社交貨幣屬性，在小米SU7上早有體現。

比如有婚慶公司就推出過小米SU7五一婚車方案，9萬左右包9輛車，寓意“長長久久”。有人愿意壕擲10萬，除了夠面子，滿足虛榮心，還能在社交媒體上引發關注和討論。

到了SU7 Ultra，這種社交符號又升級了，僅僅是24K金碳纖維車標成為全民談資，就足以讓SU7 Ultra不僅僅是代步工具，而是撬動網絡流量池的媒介。

? 圖源：雷軍微博

小米的甜蜜與煩惱

在圍繞小米SU7 Ultra的流量狂歡下，我們似乎看到了一個多贏的局面。小米賺了熱度，黃牛賺了快錢，博主賺了流量，一舉三得，皆大歡喜。

唯一受傷的是普通消費者，成了被收割的“韭菜”。

無數事實證明，當黃牛在某個領域變得猖狂，勢必會引發消費者的逆反心理，最終形成對品牌口碑的反噬，比如如今被黃牛擠爆的胖東來、山姆超市，就讓不少人怨聲載道。

其實，黃牛倒賣訂單的情況，在小米SU7上市時同樣發生過，產生過不少魔幻現實主義操作。

由于當時小米規定，訂單僅限直系親屬之間轉讓，一些黃牛直接利用偽造證件如制作虛假的結婚證明或戶口本，來繞過這些限制，并聲稱可以“一小時極速過戶”。

為了轉單，不少陌生人秒變“夫妻”，還有不少人信以為真，結果遭遇詐騙，人才兩空。

面對這種轉單亂象，小米公開回應稱“訂單嚴禁轉售”，并強調“通過其他渠道下單或違規收售、轉售訂單可能導致您遭受定金詐騙、黃牛臨時加價、車主身份無法認定、車控賬號認證失敗、車主權益損失、財產受損等不利后果，甚至連帶違法。”

但在這樣一個灰色利益地帶，仍有人愿意冒險走鋼絲，畢竟有黃牛坦言：“SU7 Ultra的轉單費比iPhone首發還暴利，賣10單就能回本買車。”

話說回來，黃牛賺得盆滿缽滿背后，小米僅憑公開回應就能置身事外嗎？其擅長的“饑餓營銷”何嘗不是在推波助瀾？

就說SU7 Ultra此次讓人心動的比預售打骨折的價格52.99萬，某種程度上也是在玩文字游戲。

發布會上，雷軍公布了SU7 Ultra的三個版本，52.99萬元的標準版、10萬元的競速套裝，以及81.49萬元的紐北限量版，而紐北限量版的價格正對應了預售價格。

? 圖源：小米發布會

所以，“小米SU7 Ultra降了28.5萬”并沒有錯，但并非是交付價相比預售價，而是兩個版本之間的價格差，所謂的“更便宜”其實是煙霧彈。

有人提出過一個靈魂拷問，當52萬的車被炒到60萬，年輕人還買得起嗎？

這背后牽扯到的是小米對用戶信任度的透支，以及“性價比”的人設危機。

雷軍曾不止一次說，小米SU7 Ultra的目標是“性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA”。

或許當真正做到技術自信，而不是營銷為王，小米的品牌基因里，才不用有這些友商的名字。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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