戶外品牌已經(jīng)是核心商圈標(biāo)配。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第98篇文章。

每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們?cè)诓煌瑫r(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將 通過數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過去、現(xiàn)在，或許還有未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來源｜KOLONSPORT官微

入華近二十年，KOLON可隆開始加速了。

因?yàn)閘ogo寓意向上，戶外品牌可隆前不久因?yàn)椤绑w制內(nèi)穿搭”出圈了一波，聲量漸起的同時(shí)，品牌數(shù)讀注意到，自去年下半年至今，可隆的開店動(dòng)作十分積極，2024年超額完成了年初的開店目標(biāo)。

近期，可隆在大連恒隆廣場(chǎng)、深圳萬象天地等地相繼落地新店，烏魯木齊、重慶、濟(jì)南等城市還有不少新店正在圍擋。

整體零售形勢(shì)低迷，戶外品牌卻一直在逆勢(shì)快速增長，作為去年安踏集團(tuán)旗下增速最快的品牌，可隆能否成為“下一個(gè)始祖鳥”？

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新開門店翻倍增長

創(chuàng)立于1973年的可隆，最初以露營和登山產(chǎn)品為特色，一度是韓國頂流的戶外品牌。可隆在2006年就進(jìn)入中國市場(chǎng)，而在近兩年才迎來高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。

不久前，可隆還因“體制內(nèi)穿搭”火了一把。因?yàn)槠放茦?biāo)志是六個(gè)向上的箭頭組成的樹木，被網(wǎng)友們安利成“寓意節(jié)節(jié)高升”的職場(chǎng)穿搭，可隆成為一眾體制內(nèi)打工人的新寵。

聲量漸起的同時(shí)，品牌數(shù)讀注意到，自去年下半年至今，可隆的開店動(dòng)作十分積極。近期，大連恒隆廣場(chǎng)店、深圳萬象天地店等門店相繼落地。

另有烏魯木齊、重慶、濟(jì)南等城市的新店已經(jīng)在圍擋。其中，可隆將在烏魯木齊美美購物中心開出城市首家旗艦店，門店覆蓋范圍擴(kuò)展至新疆。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國27城5萬方以上購物中心為統(tǒng)計(jì)范圍，可隆的開店速度在2024年顯著加快，新開門店數(shù)量和凈增門店數(shù)量都實(shí)現(xiàn)了翻倍。

2022年和2023年的凈增購物中心門店數(shù)量均在8家，2024年就快速增長到19家，年內(nèi)新開23家門店。

而據(jù)安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)，可隆在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量在2023年底為164家，2024年上半年末為160家，可見新增門店大多是在下半年落地。

這一開店速度讓可隆超額完成了年初的開店目標(biāo)，此前，安踏集團(tuán)年報(bào)中披露的2024年開店目標(biāo)是，可隆預(yù)計(jì)年內(nèi)凈增16-26家門店，年底門店數(shù)目預(yù)計(jì)為180-190家。

到了2024年的半年報(bào)，集團(tuán)指出，到2024年底，可隆在中國大陸及香港的門店數(shù)量預(yù)計(jì)為190-200家，相比年初的目標(biāo)有所增長。

半年報(bào)中提及，積極開拓優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)一直是可隆品牌發(fā)展的重中之重，將積極進(jìn)駐高端商圈，并加速拓展華東、華南等新興市場(chǎng)的商業(yè)版圖，尋找與高端定位互相匹配的開店位置，以提升品牌力和市場(chǎng)滲透率。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前，六成的可隆門店都分布在華北和華東地區(qū)，其次是東北地區(qū)的門店較多，華南、華中、西南地區(qū)的門店網(wǎng)絡(luò)還有很多布局空間。

半年報(bào)中也提及，可隆在渠道布局方面將從區(qū)域性走到全國，伴隨春夏產(chǎn)品的增長，加強(qiáng)華南地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋，進(jìn)駐這些地區(qū)的高端商圈開設(shè)品牌旗艦店。

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爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位

國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)戶外品牌的熱情不減，今年初，始祖鳥“蛇年限定款”沖鋒衣上線即售空，千元級(jí)別的定價(jià)也需要搶著買單。

消費(fèi)需求火熱背后，戶外運(yùn)動(dòng)與生活場(chǎng)景逐漸融合、奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移都是戶外市場(chǎng)還在升溫的重要原因。

“進(jìn)取型中產(chǎn)（80后、90后受過高等教育的城市中產(chǎn)）消費(fèi)趨于理性，減少了奢侈品的購買，轉(zhuǎn)而尋求價(jià)格相對(duì)更低、且更具功能屬性的戶外頭部品牌，應(yīng)用于社交需求。”招商證券分析師劉麗指出。

整體品牌零售形勢(shì)低迷，戶外功能性品牌卻逆勢(shì)快速增長，吸引了更多的入局者。品牌數(shù)讀注意到，今年以來，除了頭部品牌積極擴(kuò)張，可隆此類新入市場(chǎng)的品牌也加快了擴(kuò)張的腳步。

有“始祖鳥平替”之稱的mont·bell、主打露營產(chǎn)品的SnowPeak、戶外羊絨品牌icebreaker等品牌近期的開店動(dòng)作積極，在上海港匯恒隆廣場(chǎng)、萬象城等項(xiàng)目都落地了新店。

這些國際戶外品牌普遍定位中高端，在門店布局上瞄準(zhǔn)一、二線城市的核心中高端商圈，瞄準(zhǔn)中高產(chǎn)客群，打造高端、專業(yè)的品牌形象。

可隆也是如此，贏商大數(shù)據(jù)顯示，可隆僅開設(shè)在全國27城5萬方以上主要購物中心的門店就超過百家，其中超過九成門店進(jìn)駐成熟商圈，渠道布局能力顯著。

從購物中心檔次來看，可隆門店偏好進(jìn)駐高檔、中高檔購物中心，門店數(shù)量占比超過七成，開設(shè)在大眾化購物中心的門店數(shù)量極少。

劉麗指出，布局線下優(yōu)質(zhì)渠道是戶外品牌增長的重要推動(dòng)因素，線下門店布局與奢侈品渠道重合度較高，店鋪處于擴(kuò)張階段，店效高。

戶外品牌的線下競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、“卷”店型和體驗(yàn)的階段。在店型方面，諸多品牌都在推出能夠傳遞品牌故事的概念店、旗艦店等。

特色門店偏好選址在一線城市的標(biāo)桿商圈，以上海為首，聚集了大量戶外品牌的非標(biāo)門店。

可隆目前推出過兩個(gè)特色門店店型：KOLON 1973、KOLON KRAFT。2023年4月，可隆在上海上生新所開設(shè)全國首家品牌文化中心KOLON 1973，是可隆在中國市場(chǎng)面積最大的獨(dú)棟實(shí)體店。

官方也曾提及，可隆品牌將加速升級(jí)店鋪形象，帶來更佳的線下購物體驗(yàn)，提高入店轉(zhuǎn)化率。

去年9月，可隆在上海新天地開出全新零售空間KOLON KRAFT，分設(shè)了登山、徒步、釣魚、露營四大場(chǎng)景和相關(guān)主題產(chǎn)品，十分強(qiáng)調(diào)戶外生活方式理念的傳達(dá)。

在不遠(yuǎn)處，同一集團(tuán)的迪桑特也在上海新天地開設(shè)了城市概念店、薩洛蒙開出了亞洲最大旗艦店，商圈內(nèi)還有昂跑門店、HOKA新店正在圍擋，可見戶外品牌已經(jīng)是核心高端商圈的標(biāo)配和開店主力。

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背負(fù)集團(tuán)的增長壓力

可隆的加速發(fā)展，除了搭上戶外運(yùn)動(dòng)之風(fēng)，無疑也有安踏集團(tuán)的助推。

2017年，安踏集團(tuán)與可隆母公司合資，獲得可隆在中國內(nèi)地及港澳臺(tái)地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營與銷售權(quán)。自2009年拿下FILA起，安踏陸續(xù)將迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙等品牌納入麾下，完善集團(tuán)化運(yùn)營。

在財(cái)報(bào)中，可隆和迪桑特一起歸屬于“其他品牌”部分，安踏集團(tuán)曾在2023年召開的投資者大會(huì)上提出，將迪桑特和可隆打造成“第三個(gè)百億品牌”。

可隆上海新天地門店，圖源官方公眾號(hào)

在成為國內(nèi)最大的體育用品集團(tuán)之后，安踏的野心顯然不止于此，而是成為“全球領(lǐng)先”，這對(duì)旗下品牌的增長提出了更高的要求。

根據(jù)安踏集團(tuán)公布的2024年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)數(shù)據(jù)，安踏主品牌在2024年的零售額同比高單位數(shù)增長，而據(jù)此前公布的集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，安踏品牌的零售額要在未來三年以10%至15%的復(fù)合年增長率增長，至2026年達(dá)到600億元的規(guī)模。

這個(gè)目標(biāo)并不簡(jiǎn)單，2024年安踏主品牌的收入增速放緩至低于10%，同時(shí)，一直以來作為重要增長引擎的FILA也已經(jīng)出現(xiàn)了頹勢(shì)， FILA在2024年的零售額僅錄的中單位數(shù)的增長。

與之相比，可隆的增長勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。迪桑特、可隆所在的其他品牌2024年的零售額同比正增長40%-45%。

去年1-9月，可隆的收入增幅達(dá)到了50%，安踏董事局主席丁世忠特別提及：“可隆是今年上半年集團(tuán)增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破。”

可見，可隆的快速增長，有安踏集團(tuán)的增長壓力不斷助推，而戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，可隆真的能實(shí)現(xiàn)百億品牌的目標(biāo)嗎？

細(xì)數(shù)安踏集團(tuán)旗下副品牌的定位，F(xiàn)ILA定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，始祖鳥和迪桑特以精英運(yùn)動(dòng)人群為目標(biāo)的專業(yè)高端運(yùn)動(dòng)裝備，始祖鳥以戶外運(yùn)動(dòng)為主，迪桑特則聚焦滑雪、高爾夫和鐵人三項(xiàng)。

可隆的定位相對(duì)中間，比FILA高端、專業(yè)，比始祖鳥和迪桑特價(jià)格低、都市。而類似定位的戶外品牌眾多，可隆能否脫穎而出，還是疑問。

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