作者 | 老蟹

十個(gè)廣告九個(gè)翻車，品牌還敢做婦女節(jié)營(yíng)銷嗎？

越來(lái)越多的品牌變得非常小心翼翼，甚至抱著一種“與其擔(dān)心做錯(cuò)，不如干脆不做”的態(tài)度來(lái)對(duì)待婦女節(jié)營(yíng)銷。不敢踩坑，所以只能做安全的女性話題，而這帶來(lái)的后果是，營(yíng)銷千篇一律，消費(fèi)者根本不感興趣。

無(wú)聊的案例，既浪費(fèi)了營(yíng)銷成本又無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，這筆賬不管怎么算都很虧。同時(shí)，逃避解決不了問(wèn)題，品牌不可能一輩子都放棄“3·8”這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

那么，婦女節(jié)營(yíng)銷到底怎么做才能做到不踩坑又出彩？這其實(shí)是兩個(gè)問(wèn)題。

首先是最基礎(chǔ)的問(wèn)題，怎么做才能不踩坑？

根據(jù)多位資深營(yíng)銷人的回答，刀法總結(jié)了“六不要”的防踩坑指南：不要男凝視角；不要捧殺女性；不要搞性別對(duì)立；不要玩笑、戲謔式廣告；不要強(qiáng)化女性刻板印象；不要只蹭熱點(diǎn)沒(méi)有行動(dòng)。

第二個(gè)問(wèn)題：婦女節(jié)營(yíng)銷怎么做才出彩？結(jié)合多位資深營(yíng)銷人的回答，刀法將從內(nèi)容和實(shí)操維度試圖為品牌提供一些參考。

不喊口號(hào)，講好“中女故事”的品牌更出彩

消費(fèi)者最討厭的婦女節(jié)案例都有一個(gè)共性：沒(méi)有看見(jiàn)女性真實(shí)困境。而這一點(diǎn)是做好婦女節(jié)營(yíng)銷的最大前提。

比如，此前翻車被全網(wǎng)罵的某日化品牌，在宣傳洗衣液時(shí)的 slogan 是“讓媽媽洗衣更輕松”。這就是沒(méi)有看見(jiàn)女性真實(shí)困境的典型寫照。

對(duì)女性來(lái)說(shuō)，困境不是在于洗衣服好不好洗，而是為什么只有母親承擔(dān)家庭勞務(wù)。

作為教科書級(jí)別的案例，內(nèi)外的《NO BODY IS NOBODY》很好地展示了什么叫做看見(jiàn)女性的真實(shí)困境。在傳統(tǒng)視角里，女性要身材凹凸有致。所以，市面上 80%的內(nèi)衣用來(lái)聚攏女的胸部，看起來(lái)更迷人。但是，當(dāng)女性穿上聚攏內(nèi)衣或者鋼圈內(nèi)衣后，她的體感一定是「不舒適」。

在洞見(jiàn)了女性這一困境下，內(nèi)外用 7 位不同身材的素人女性告訴我們，世界上不是只有一種身材，“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”，女性應(yīng)當(dāng)從他人視角中解放出來(lái)，接納自己。

某快消行業(yè)品牌部操盤手 Hunter 解釋了品牌常常翻車的現(xiàn)象。他認(rèn)為，過(guò)去許多失敗的營(yíng)銷案例常常將女性固定在特定的角色或標(biāo)簽下，“賢妻良母”“家庭主婦”“柔弱的女性”的敘事停留在品牌的刻板印象中，并沒(méi)有真實(shí)接觸女性，也就無(wú)法講出觸動(dòng)人心的故事。

當(dāng)品牌們還在被消費(fèi)者吐槽沒(méi)有看見(jiàn)女性困境的時(shí)候，已經(jīng)有一小部分品牌看見(jiàn)了“中女時(shí)代”的來(lái)臨。

中女就是中年婦女嗎？并不是。

有一種越來(lái)越明顯的共識(shí)是：擁有成熟女性力量、樂(lè)觀積極、象征著正氣、正直、甚至帶些陽(yáng)剛之氣的女性，都可以被稱為中女。

可啦啦公關(guān)負(fù)責(zé)人布蘭旗告訴我們，在她目之所及處，最明顯趨勢(shì)是媒介+女性主義成為新潮流，女導(dǎo)演、女編劇、女脫口秀演員、女性主義話題和作品越來(lái)越多涌入大眾視野。在電影作品中，《好東西》、《出走的決心》、《芭比》的暢銷與好評(píng)，佐證了消費(fèi)者對(duì)中女故事的喜愛(ài)。

同時(shí)，她還觀察到，最近花西子官宣宋佳成為最新代言人。貼著“姐系”“大女主”“中女”標(biāo)簽的宋佳，代表了國(guó)貨美妝準(zhǔn)備打破“白幼瘦”的內(nèi)卷，走向?qū)徝佬码A段。

“一夜間，仿佛中女被認(rèn)為是一種新的女性力量崛起，而這背后自然也代表著新的消費(fèi)力，對(duì)品牌而言，如何講好‘中女故事’，有助于拿下新增量。”她提到。

事實(shí)上，中女時(shí)代來(lái)臨與上述所講的女性困境相關(guān)。

女性更懂女性，而有力量能反抗的中女，能主動(dòng)站出來(lái)解決女性的真實(shí)困境。正如電影《好東西》里所展現(xiàn)的一幕：宋佳扮演的單親媽媽王鐵梅主動(dòng)幫助鄰居小葉解決跟蹤狂，這一幕讓觀眾拍手叫好。這個(gè)小舉動(dòng)背后戳中了女性對(duì)跟蹤狂的深惡痛絕，而中女站出來(lái)解決了這一困境。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，講好中女故事，是要在看見(jiàn)女性真實(shí)困境的基礎(chǔ)之上，做出了更高的內(nèi)容要求。只講困境只是及格線，消費(fèi)者們還想看到更多站出來(lái)解決女性困境的中女故事，從這些故事中汲取到改變的力量。

事實(shí)上，不管是能否洞察到女性的真實(shí)困境還是如何講好“中女時(shí)代”的故事，在這些背后，都代表了消費(fèi)者更希望看到有人在解決女性的真實(shí)困境。

某服裝品牌資深運(yùn)營(yíng)小瓜告訴我們，女性自我價(jià)值的覺(jué)醒也讓她們更關(guān)注自身的權(quán)益，過(guò)往喊口號(hào)式的婦女節(jié)營(yíng)銷對(duì)女性的幫助不會(huì)太大，但是女性權(quán)益的宣傳是真實(shí)且有益處。把對(duì)女性的關(guān)愛(ài)落到實(shí)處，能更好地打動(dòng)消費(fèi)者。

說(shuō)得多不如做得多，婦女節(jié)營(yíng)銷的本質(zhì)不是「歌頌女性」，是「看見(jiàn)真實(shí)的女性困境」的同時(shí)，站出來(lái)解決問(wèn)題。

怎么做才不算喊口號(hào)？先學(xué)會(huì)打動(dòng)品牌忠粉開始

和過(guò)去做大而全的營(yíng)銷相比，現(xiàn)在品牌更喜歡把營(yíng)銷做小做細(xì)。

大而全的營(yíng)銷需要品牌花大錢砸流量拿到不錯(cuò)的曝光數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者變得越來(lái)越精，很難因?yàn)橐粍t漂亮的 TVC 而被打動(dòng)。同時(shí)，在新營(yíng)銷時(shí)代，大而全的營(yíng)銷一定無(wú)法拿到高性價(jià)比的 ROI 數(shù)據(jù)，也無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者。

與其討好一大群人，不如先打動(dòng)品牌的忠實(shí)粉絲。

如果品牌的婦女節(jié)營(yíng)銷連自身的忠實(shí)用戶都不買單，那也無(wú)法期望潛在用戶能被打動(dòng)。

水獺噸噸 CMO 莫莫子認(rèn)為，做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷首先目的是服務(wù)已有客群，其次才是通過(guò)傳播制造聲量影響到更多圈層或者新客。先從品牌核心的女性用戶入手，洞察她們的生活，為她們提供解決方案。

在莫莫子看來(lái)，大潤(rùn)發(fā)在 2023 年的“大潤(rùn)花”案例很好地體現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)。當(dāng)大潤(rùn)發(fā)看到了有一部分消費(fèi)者在買菜時(shí)都會(huì)買上一兩束花時(shí)，在婦女節(jié)這天，大潤(rùn)發(fā)暫時(shí)改名成“大潤(rùn)花”，推出相關(guān) TVC，以花為主題引出每一位女性皆為每一種不同的花。

用戶找對(duì)了，又該如何讓他們更容易接受婦女節(jié)營(yíng)銷？

首先，品牌要學(xué)會(huì)把話題“做輕”。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者比較反感上價(jià)值，特別是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有人想被說(shuō)教。品牌不如通過(guò)描繪最真實(shí)的女性，是消費(fèi)者生活中就能接觸到，不是那些高大但是空洞、離消費(fèi)者很遙遠(yuǎn)的形象，反而能夠快速拉近與消費(fèi)者的距離。”

服裝品牌資深運(yùn)營(yíng)小瓜坦言，當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的壓力讓消費(fèi)者在面對(duì)過(guò)于沉重的話題時(shí)會(huì)手足無(wú)措。如果品牌無(wú)法把控好女性話題的力度，可以從女性真實(shí)的生活細(xì)微處入手。

正如電影《好東西》用輕松的方式讓觀眾看見(jiàn)了不一樣的女性議題。如今在婦女節(jié)營(yíng)銷上，品牌也逐漸轉(zhuǎn)向更容易被傳播和接受的輕量化女性話題。

其次，在營(yíng)銷形式上，品牌可以多關(guān)注線下快閃。

輕量化的故事容易被消費(fèi)者接受，同時(shí)，選擇線下快閃這一營(yíng)銷形式也有助于傳播。從過(guò)去的營(yíng)銷案例可以看到，許多傳播度廣的案例基本都來(lái)自于用戶線下打卡參與，線上發(fā)帖曝光的形式。線下快閃更有實(shí)感，用戶在其中也更能感受到品牌的用心，引起雙方的共鳴。

小彩蛋

最后，我們也問(wèn)了問(wèn) DeepSeek，在它眼里，優(yōu)秀的婦女節(jié)營(yíng)銷應(yīng)該是什么樣，它又會(huì)如何策劃一場(chǎng)優(yōu)秀的婦女節(jié)營(yíng)銷，看看能否給大家?guī)?lái)一些新的啟發(fā)。

婦女節(jié)營(yíng)銷怎么做更容易出彩：

1. 當(dāng)婦女節(jié)變成促銷狂歡，質(zhì)疑節(jié)日異化反而能引發(fā)共鳴。主張“當(dāng)性別平等實(shí)現(xiàn)，節(jié)日自會(huì)消失”。
2. 擁抱“負(fù)面情緒”：允許憤怒，鼓勵(lì)攻擊性。女性營(yíng)銷總在傳遞溫暖正能量，但壓抑的憤怒才是真正的情感痛點(diǎn)。
3. 把廣告投到“男性領(lǐng)地”。衛(wèi)生巾廣告永遠(yuǎn)在女性社區(qū)打轉(zhuǎn)，真正的觀念突破需要侵入傳統(tǒng)男性空間。

DeepSeek 如何辦一場(chǎng)獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的婦女節(jié)營(yíng)銷：

從眾多案例想法中，DeepSeek最想做的是【“她的說(shuō)明書”產(chǎn)品反諷計(jì)劃】。在它看來(lái)，女性常被社會(huì)貼上“應(yīng)該如何”的標(biāo)簽（如“溫柔賢惠”“平衡事業(yè)家庭”）。具體的操作如下：

• 在商品包裝內(nèi)側(cè)印上反諷式“女性社會(huì)說(shuō)明書”（模仿家電說(shuō)明書格式）：
• 條款示例：

1. “第 1 條：必須每月承受生理疼痛，且不得抱怨影響他人”
2. “第 2 條：需自動(dòng)掌握育兒+做飯+職場(chǎng)技能，否則視為殘次品”

• Step 2：鼓勵(lì)用戶撕下條款并拍照上傳小紅書，帶話題#撕掉爛說(shuō)明書#，可兌換 5 元無(wú)門檻券。

成本：包裝改造成本≈0（利用原有印刷空白面），優(yōu)惠券成本可控（限前 1 萬(wàn)名）。

“用 5 毛錢的紙片，撕開千萬(wàn)級(jí)的流量口子”——通過(guò)把產(chǎn)品包裝變成社會(huì)議題的辯論場(chǎng)，讓消費(fèi)者用“撕扯”動(dòng)作完成對(duì)品牌價(jià)值觀的投票，成本無(wú)限趨近于零，但情感綁定與傳播勢(shì)能遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。

分析師點(diǎn)評(píng)

婦女節(jié)營(yíng)銷的本質(zhì)，是一場(chǎng)品牌與女性之間的真誠(chéng)對(duì)話。

十個(gè)廣告九個(gè)翻車，這并不是我們希望見(jiàn)到的景象。更想見(jiàn)到的是，有越來(lái)越多的品牌為女性解決生活中的更多困境，哪怕是微小的改變也足以打動(dòng)人心。

注：文中 Hunter、小瓜為化名。