長短較量，正式開啟

作者丨皮詩雅

“橫店變豎店”，長視頻平臺的大佬們繃不住了。

2月20日，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇罕見地在公開演講中炮轟紅果短劇“濫用市場支配地位”，跟內(nèi)容生產(chǎn)商簽排他性協(xié)議。此時，距離愛奇藝與紅果短劇在1月13日官宣達成深度合作，才過去了40多天。蜜月期剛過，雙方齟齬便鬧上了桌面。

爭鋒背后，是一塊沒有人愿意放手的誘人蛋糕。

據(jù)DataEye《2024年微短劇行業(yè)白皮書》，去年中國微短劇市場規(guī)模達到504億，同比增長34.9%，首次超越電影票房，預計2025年將超過680億，2027年突破千億。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2024年12月，國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模達6.62億人，占網(wǎng)民總數(shù)的59.7%。看短劇的人，超過了點外賣、看網(wǎng)文和打網(wǎng)約車的人。

同一時期，壓力給到了愛優(yōu)騰：燈塔專業(yè)版《2024Q1劇集市場報告》顯示，劇集市場累計播放量為256.83億次，同比下降10.1%，熱播劇集數(shù)量減少28.3%。

傳統(tǒng)的鄙視鏈被顛覆了，降維打擊的幻想破滅了，這個新興賽道的確定性和潛力已無人質(zhì)疑。巨頭全數(shù)入局，接下來是拼糧草、拼彈藥的時間。誰能占據(jù)更多、更好的內(nèi)容，誰就能擁有更多的砝碼。

一場新的版權大戰(zhàn)正在醞釀，影視行業(yè)的長短較量，才剛剛開始。

告別野蠻生長

2024年開年，一部號稱“上線首日充值2000萬”的《我在八零年代當后媽》，讓短劇進入公眾視野，成為紅極一時的頂流話題和財富密碼。

但在快手、微信、百家號等多個平臺擁有5年短劇經(jīng)驗的短劇公司老板李昕（化名）知道，真正悶聲發(fā)大財?shù)臅r候早已過去，“付費短劇其實已經(jīng)死掉了”，他告訴雪豹財經(jīng)社自己的判斷。

2021年疫情期間，山海、九州等網(wǎng)文公司嘗試將小說拍成短劇進行引流，意外掘到了金礦。李昕記得，那兩年，只要出來做付費短劇的就能掙錢，哪怕拍得一般、數(shù)據(jù)不爆，只要投流，也都能掙到錢。2022年的一部爆款短劇，到手現(xiàn)金8000萬。

從2023年開始，競爭變得激烈。到去年，除了上榜單的爆款，七八成的短劇都掙不到錢甚至虧錢，即使山海、九州等大公司的自制劇，也只有十之二三能打正。像《我在八零年代當后媽》這樣的大爆款，制作方聽花島分到手的錢也就幾百萬元。

李昕告訴雪豹財經(jīng)社，付費短劇走下坡路的原因，一是投流成本高漲，二是觀眾找到了薅羊毛的捷徑。“在淘寶上就能買到2.88元100G的免費版，為什么還要掏388？”因為盜版盛行，新劇投流時間從一個月縮短到了六七天甚至更短，頭部短劇的充值金額從億級驟然下滑到千萬級別。

再加上制作成本提升，賺錢更難了。

前兩年，李昕成立過專門的付費短劇公司，養(yǎng)獨立的團隊，做了11部劇，每部制作成本50萬元，只有3部掙錢，其他都是虧的，最終虧了600萬元。“以前拍一部古裝短劇40萬，現(xiàn)在得80萬。以前短劇演員一天1000塊錢，現(xiàn)在有一些流量的主演一天得兩萬元，差了20倍。”他向雪豹財經(jīng)社抱怨道。

挾字節(jié)系巨大流量和誘人的免費模式而來的紅果，成為加速行業(yè)洗牌的那條鯰魚。

2023年8月，紅果短劇App上線，先是通過版權采買引入小程序短劇，隨后以定制劇和版權劇的方式與制作方合作，積累了大量內(nèi)容。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，到2024年年底，成立不到一年半的紅果短劇月活規(guī)模突破1.5億，同比增長551%，與18歲的老牌長視頻平臺優(yōu)酷相比，只少了3000萬左右。去年3月，紅果短劇的人均單日使用時長達到1.38小時，把優(yōu)愛騰芒都甩在身后。

在紅果內(nèi)部，2024年被定義為“免費短劇元年”。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，去年1月至12月，免費短劇的市場占比從11%攀升至近60%。可以說，2024年火熱的短劇市場，半壁江山是以紅果為代表的免費短劇撐起來的。

在剛剛告別野蠻生長的短劇賽道，紅果既是攪局者，也是某種意義上的規(guī)則制定者。

也是在這一年，一直對短劇持“謹慎、有限”態(tài)度的愛奇藝掌門人龔宇，終于“想清楚了”。

去年上半年，愛奇藝試探性地推出《少爺與我》和《非正常動物研究中心》兩部微短劇，口碑尚可，但并未破圈。9月25日，龔宇在愛奇藝 iJOY 秋季悅享會上宣布，正式入局微短劇市場。

按照愛奇藝的計劃，“微劇場”每周推出兩部新作，以5分鐘以內(nèi)的豎屏短劇為主；“短劇場”則每周一部新作，以橫屏為主，每集5~20分鐘。從去年后半年開始，微短劇作為一條備受矚目的新增長曲線，頻頻登上愛奇藝財報。

云合數(shù)據(jù)顯示，2024年，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷上線的短劇數(shù)量分別為：56部、202部和114部。在分賬票房Top 20榜單中，騰訊視頻貢獻了16部，愛奇藝上榜兩部。

但放到整個短劇市場中去看，這些數(shù)字并不顯眼。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2024年，參與投流的微短劇總數(shù)超過4.46萬部，其中3.64萬部是新劇。

有再大的野心，也得先把菜端上桌，把客人請過來。爭相將微短劇納入生態(tài)、不斷提高業(yè)務優(yōu)先級和增加投入的長視頻平臺，當務之急便是卷供給，吸引更多制作方入局。

這也是為什么，紅果與內(nèi)容生產(chǎn)者簽獨家，會讓龔宇“破防”。

燒錢搶供給

今年3月，李昕正式開始與紅果合作短劇項目。這里跟其他平臺相比最有吸引力的地方，就是門檻低、自由度高和收入有確定性。

與愛優(yōu)騰的精品策略不同，紅果的打法是廣撒網(wǎng)，靠堆量來跑出爆款。不管機構大小、粉絲多少、內(nèi)容能力強弱，也不管是否符合“精品”的標準，都有機會嘗試。紅果會提供大量方向和腳本供內(nèi)容方參考，“甚至不需要編劇，直接拍就行”。

因此，很多在抖音、快手沒有粉絲積累的機構付費短劇公司和傳統(tǒng)影視機構，都選擇了紅果。2024年，紅果與600余家機構合作生產(chǎn)內(nèi)容。

就連愛優(yōu)騰的朋友們，也紛紛牽起了紅果的手。今年1月，于正號稱投資800萬的豎屏短劇《吉天照》在紅果短劇上線。2025年春節(jié)檔期間，華策影視與紅果達成合作，免費豎屏短劇《咬清梨》總播放量破10億。同一時期，檸萌影視旗下的短劇廠牌好有本領，在紅果上線了3部免費短劇。

李昕向平臺和同行打聽過，紅果的保底制作費有50萬、70萬、100萬和120萬的，爆款短劇能拿到四五百萬元分賬，差一點的掙個幾十萬。哪怕賺不到錢，也虧不了太多，“至少制作費在手里拿著”。去年新麗傳媒的標桿案例，是一部短劇賺了280萬元。

隨著流量持續(xù)涌入，這個天花板還在變得更高。

2024年11月，紅果首次出現(xiàn)單部月分賬超500萬的作品，今年2月，這個數(shù)字突破千萬。紅果短劇負責人樂力在公開場合表示，整個2024年，紅果作為單一平臺，“應該向整個微短劇行業(yè)提供了最大的一筆預算”。他預判，2025年的行業(yè)內(nèi)容預算還能保持50%以上的增長。

哪里能賺到更多錢，就去哪里——對內(nèi)容制作方而言，這是一道再簡單不過的選擇題。

從去年年中開始，李昕就聽到了紅果跟一些短劇制作方簽獨家的風聲，而且也有幾家已經(jīng)簽了。獨家往往意味著更高的制作費和更多的流量傾斜，但他告訴雪豹財經(jīng)社，目前大多數(shù)機構對簽獨家態(tài)度謹慎。

對愛優(yōu)騰而言，分賬這種模式并不陌生，靠簽獨家綁定合作關系也是一貫做法。抖音和快手也從前幾年就已開始嘗試分賬短劇。

在2025年這個短劇內(nèi)容供給爭奪戰(zhàn)的關鍵年份，各家都在加碼燒錢。

騰訊視頻升級了精品短劇分賬政策，將創(chuàng)作者收益與拉新效果掛鉤，延長部分獨播項目的分賬周期。2月，騰訊視頻宣布，將把劇集預算的10%~20%投向橫屏短劇開發(fā)；優(yōu)酷提升S級和A級短劇的單集分賬上限，并引入了“拉新系數(shù)”；龔宇則在2024年秋季悅享會上表示，將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。

按照愛奇藝去年公布的分賬政策，分賬系數(shù)為獨家首播100%、非獨家和非首播70%。內(nèi)容方如果簽署全球獨家10年以上授權期，且達到一定的會員有效時長，還可以在原有基礎單價之外，額外獲得10%~20%的分成。

在幾家長視頻平臺中，愛奇藝是入局短劇最晚的，也是最急切的。它迫不及待地想向市場表明，在短劇這條全新的增長曲線上，愛奇藝仍然有打造爆款、后來居上的能力。

但在這個擁擠而混亂的新戰(zhàn)場上，過往一切經(jīng)驗，都已被幾番巨變撕得粉碎。

影視界拼多多

兩年前，龔宇在《致投資人的一封信》中信心滿滿地寫道：公司已經(jīng)實現(xiàn)了從“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。他堅信，《狂飆》的成功是可以復制的。

但兩年過去了，不只是愛奇藝，整個行業(yè)都再沒有出現(xiàn)過《狂飆》這樣的現(xiàn)象級劇集。

爆款的吸金能力毋庸置疑。

據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，45%的短劇累計播放量不到百萬，超六成（63%）的短劇播放量低于500萬，播放量破億的短劇鳳毛麟角，僅占4.3%。2024年，665部短劇的總播放量達到1246億次，占據(jù)整個市場40%的份額。

在信奉題海戰(zhàn)術、每月有數(shù)千部新劇產(chǎn)出的短劇賽道，長視頻平臺四平八穩(wěn)、追求精品的節(jié)奏，不一定奏效。

“人人想要爆款，但首先得有足夠多的數(shù)量，才能跑出來爆款。平臺做精品化，提高準入門檻，就意味著作品池小，跑出爆款的機會也相應較少。”李昕告訴雪豹財經(jīng)社，“對制作方來說也是一樣，拍10部肯定跑不出來10部，拍100部才有可能。量一定是第一位的，沒有量不可能有質(zhì)。”

紅果的崛起，便是這樣一場拼多多式的勝利——量大管飽，物美價廉，唾手可得。

25集的短劇，從籌備到后期總共耗時一個月，行業(yè)常見的制作成本是一分鐘一萬元左右。高頻、高產(chǎn)，想看什么類型隨時都能找到。花幾億、幾十億去拍電影，不一定賺錢，但小成本的短劇反而能看到清晰的利潤。

在李昕看來，如果說電影是浪漫的西餐、電視劇是中餐滿漢全席，那短劇就是隨時隨地可以填飽肚子的盒飯。“你覺得短劇不高級，但中老年人覺得還挺有意思，只要有人看，量鋪得足夠大，App的日活不就高了嗎？不管是拿百億補貼來的，還是微信轉(zhuǎn)發(fā)砍一刀來的，只要來了就是日活。”

與幾乎沒有門檻的紅果相比，愛優(yōu)騰對制作方的審核更嚴，對資質(zhì)、內(nèi)容題材、形式等都會有更高的要求。在快手想要拿到S級、A級的項目，也至少得有千萬級粉絲的賬號。

但問題是，平臺理解的精品不等于用戶買單的爆款。精品也許是爆款的必要條件，但一定不是充分條件。于正號稱投資800萬的短劇《吉天照》在紅果站內(nèi)熱度2000萬出頭，成績不過平平。

李昕的公司試過做節(jié)奏慢一點、內(nèi)容深一點、有高級感和邏輯的短劇，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“真的不賺錢”。在他看來，在觀感有保障、符合觀眾需求的情況下，未來能掙錢的短劇一定是成本控制得好的。

短劇這個賽道，變化太快了。觀眾審美疲勞的速度越來越快，爆款題材以周為單位更迭，沒有成熟的模式可以照搬，可以復制的爆款套路用不了多長時間就過了“賞味期”。

“為什么大家都來拍短劇？它最大、甚至唯一的優(yōu)勢就是成本低。如果拍短劇就像拍電影、電視劇那么燒錢，可能就走到末路了。所以現(xiàn)在卷制作費用，就像商家打價格戰(zhàn)，是一種惡性循環(huán)。”李昕抱怨道。

短劇行業(yè)仍在劇烈動蕩，精品化是共識，但精品的標準仍未明朗。在紅果之前，還沒有人成為這個新興賽道短暫的規(guī)則制定者。

在紅果之后呢？

封面來源丨《華爾街之狼》劇照