2月28日，廣州詩悅的《永夜降臨：復(fù)蘇》上線。

游戲上線登頂iOS免費(fèi)榜，截至發(fā)稿前穩(wěn)居iOS暢銷榜20名左右。同時在iOS中的收入處于持續(xù)攀升的趨勢。

但在TapTap上陷入“高開低走”的爭議——一邊是“福利拉滿”的營銷狂歡，另一邊卻是“養(yǎng)成逼氪”“玩法同質(zhì)化”的吐槽聲。

《永夜降臨：復(fù)蘇》具體表現(xiàn)到底如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《永夜降臨：復(fù)蘇》開啟預(yù)下載后，連續(xù)三天登頂iOS免費(fèi)榜，上線首日來到iOS暢銷榜第32名，截至發(fā)稿前iOS暢銷榜最好成績?yōu)?8名。

（一）收入情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至3月5日《永夜降臨：復(fù)蘇》6天單iOS平臺的預(yù)估收入超815萬元（扣除平臺分成）。

（二）下載情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至3月5日《永夜降臨：復(fù)蘇》6天單iOS平臺預(yù)估下載量超53.7萬次（含2月27日預(yù)下載數(shù)據(jù)）。

（三）用戶口碑

用戶口碑方面，截至3月5日《永夜降臨：復(fù)蘇》在TapTap評分為6.4分，玩家評論為2399條。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

iOS下載與收入成正比，總體平穩(wěn)。這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有三點(diǎn)：

其一，在營銷買量側(cè)，產(chǎn)品被砸了大量資源（下文詳述），比如邀請張?zhí)鞇蹞?dān)任代言人、抽取iPhone、茅臺等實(shí)物、KOL“站臺”等等，為產(chǎn)品宣傳造勢；買量方面，游戲在上線前一天開始加大投放力度，上線后進(jìn)行持續(xù)加大力度投放。

其二，在產(chǎn)品畫面、內(nèi)容打磨方面，題材、玩法有差異化，主打暗黑風(fēng)的幻想題材。通過“圣龍召喚”“塔羅牌系統(tǒng)”等特色玩法，突出與傳統(tǒng)卡牌的差異。小眾的畫風(fēng)題材也確實(shí)是現(xiàn)在二游的流量密碼，無論是怪談還是魔幻現(xiàn)在都成題材畫風(fēng)的香餑餑，但鮮有廠商能玩得明白。

其三，市場方面，2025年1-2月市面上并未上線二次元卡牌游戲，算是有搶占了先機(jī)，有優(yōu)勢。該游戲是比較傳統(tǒng)的數(shù)值卡牌，因此在氪度上“懂的都懂”。初期隨著買量投放，以及上線傳播聲量，數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可屬于正常現(xiàn)象。真正的考驗(yàn)是首個月、第三個月的表現(xiàn)。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《永夜降臨：復(fù)蘇》在預(yù)熱期間并未進(jìn)行大規(guī)模投放，直到上線前一天加大素材投放，上線當(dāng)天放視頻+圖片達(dá)4834組，而后持續(xù)攀升。素材投放呈現(xiàn)“短期爆發(fā)”、“一波沖高且持續(xù)”的趨勢，來到近7天中重度買量榜第四的位置。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

《永夜降臨：復(fù)蘇》最多計(jì)劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是游戲?qū)嶄洖?8%，其次是真人素材24%，類UGC素材占比20%。

游戲?qū)嶄泟t多是結(jié)合游戲中的人物角色展示、游戲玩法展示、世界觀介紹、展示抽卡內(nèi)容等，內(nèi)容和文案會著重強(qiáng)調(diào)“贈送1024抽”、“送SS女神卡”。

值得注意的是，真人素材大多為星廣聯(lián)投素材。主要分為兩類①是達(dá)人變裝、演繹游戲主題曲，邀請了在二次元領(lǐng)域擁有較高知名度的主播和ACG歌手做推廣合作；②是劇情類素材。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《永夜降臨：復(fù)蘇》的買量素材投放呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：

1、 前期預(yù)熱少，一波流投放。《永夜降臨：復(fù)蘇》集中在上線當(dāng)日投放，前期并沒有大規(guī)模預(yù)熱投放的動作。該游戲主要獲量在社媒傳播、代言人。

在2024年6月，詩悅曾上線過一款二次元神話RPG《破曉序列》，但游戲運(yùn)營時間不足4個月，于2024年12月全面停服。《永夜降臨：復(fù)蘇》素材投放與《破曉序列》有相似之處，例如與二次元領(lǐng)域擁有較高知名度的主播合作、有大量真人劇情素材。且在《破曉序列》上線后，永夜降臨：復(fù)蘇》在不久后就發(fā)布“延期上線”，或許其市場表現(xiàn)中受到了啟發(fā)。

2、具體在素材素材賣點(diǎn)方面，《永夜降臨：復(fù)蘇》主打“暗黑哥特風(fēng)”、“澀澀建模”，期望以獨(dú)特品質(zhì)建模角色吸引人。著重展示以“二次元美術(shù)風(fēng)格”素材突出人物，以動畫直觀地展示了角色的核心魅力所在，包括人物背景、性格特征、動作習(xí)慣等。推測項(xiàng)目組更希望通過美術(shù)搶賽道，同時展示產(chǎn)品品質(zhì)感。我們也注意到，在TapTap上，玩家對“立繪”“建模”的好評也較多。

3、實(shí)力女明星+福利模式，重投入，但也易拉高用戶期待。這套打法，營造3A感、大作感、品質(zhì)感，很容易吸引用戶進(jìn)來。優(yōu)勢是可以多種方式吸引目標(biāo)用戶，且能吸引不同年齡、性別的用戶，劣勢是成本較高，福利多容易影響后續(xù)游戲付費(fèi)情況。

三、社媒傳播

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

（一）明星代言

在上線前一周，便公開張?zhí)鞇蹞?dān)任代言人，結(jié)合“暗夜女王”人設(shè)與游戲世界觀契合，并通過抽獎活動（iPhone、茅臺等實(shí)物）提升游戲話題度。

（二）達(dá)人聯(lián)動

與頭部達(dá)人“童錦程”“奶露拖”“走路搖”“施夢露”聯(lián)動，共創(chuàng)視頻。

DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《永夜降臨：復(fù)蘇》在上線前四天開啟了抖音效果型達(dá)人營銷，合作的達(dá)人頭中腰尾部均有涉獵。

內(nèi)容投放主要為垂直領(lǐng)域，都是為游戲領(lǐng)域達(dá)人和二次元領(lǐng)域擁有較高知名度的達(dá)人，目前抖音#永夜降臨：復(fù)蘇相關(guān)話題已經(jīng)超過1億次播放。

（三）創(chuàng)作激勵

在TapTap開啟創(chuàng)作者激勵計(jì)劃，征集內(nèi)容分為兩個賽道，獎勵均為實(shí)物獎勵。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《永夜降臨：復(fù)蘇》在社媒傳播層面的思路，以品牌向內(nèi)容為根本，追求聲量，圍繞明星、聯(lián)動、等維度進(jìn)行飽和式、多元傳播。

大手筆，全渠道營銷。邀請張?zhí)鞇蹞?dān)任代言人，結(jié)合“暗夜女王”人設(shè)定制劇情短片，內(nèi)容與代言人調(diào)性與產(chǎn)品高度契合度。在抖音、B站投放，強(qiáng)化“暗黑美學(xué)”標(biāo)簽。并與垂直領(lǐng)域達(dá)人合作，拍攝短片，品效兼顧，但卻又傾向后者。

《永夜降臨：復(fù)蘇》在社交傳媒表現(xiàn)相對聚焦，主要還是利用頭部達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品曝光，社交媒體內(nèi)容主要集中于頭部達(dá)人相對活躍的平臺。例如微博、抖音等。項(xiàng)目組或許是希望通過頭部達(dá)人的影響力，輻射更多用戶群體，爭取更多產(chǎn)品曝光度。

福利噱頭吸引泛用戶+分層達(dá)人滲透核心圈，但目前來看似乎過度依賴“數(shù)值營銷”（如抽獎、爆率）可能削弱長線內(nèi)容吸引力。未來需在“玩法創(chuàng)新”與“情感聯(lián)結(jié)”上加大投入，避免陷入“一波流”困局。

四、觀察與總結(jié)

數(shù)值卡牌游戲一直存在“三個月魔咒”。源于其核心玩法的設(shè)計(jì)邏輯 —— 玩家通過數(shù)值堆砌獲得成就感，但隨著資源獲取邊際效應(yīng)遞減、內(nèi)容更新滯后，極易陷入 “抽卡→推圖→棄坑” 的循環(huán)。

在APP端，數(shù)值卡牌賽道已經(jīng)比較僵化，畢竟太吃數(shù)值。玩法同質(zhì)、差異化美術(shù)，高投入、快回收、短周期。

《永夜降臨：復(fù)蘇》以接近二次元的暗黑題材?輕度減負(fù)玩法切入，卡在一個卡牌APP新游上線空檔，同時也是《AFK2》已進(jìn)入乏力期的窗口上線，加上詩悅資金、發(fā)行能力的支撐，又沖高了一輪。

只是到底能跑到多少量級、多長周期，三個月后會是一個節(jié)點(diǎn)。