為了不陷入被動，2022年劉強東強勢回歸后，開啟了京東低價戰(zhàn)略，力圖讓京東回歸零售本質(zhì)，找回市場地位。

好消息是，深受劉強東器重的京東CEO許冉，2024年較為出色完成了“守基業(yè)”的任務(wù)：2024年，京東營收11588億，同比增長6.8%，凈利潤478億，同比增長35.9%。并且，在四季度“國補”紅利下，京東基本盤的3C穩(wěn)住了陣腳，重回兩位數(shù)增長。

可問題也始終如影隨形。

當保住基本盤后，京東也在巴菲特口中“該死的”零售商的路上，越走越遠了，其零售占總收入占比超過八成。而如何尋找增量的核心命題，還是難以解決。

2024年初，京東曾把 “內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”定為“三大必贏之戰(zhàn)”。可從本質(zhì)上說，必贏的存在是因為輸不起。一直以來，京東的流量焦慮相比其他對手要大得多，尤其是京東App工具化傾向越發(fā)明顯的現(xiàn)在，流量的匱乏，正讓這家企業(yè)騰挪空間變小。

由此，也導(dǎo)致京東過去幾年盡管動作頻頻，可多項業(yè)務(wù)淺嘗輒止，這家公司的謹慎始終擺脫不掉。

如何化“爆紅”為“長紅”？

受到拼多多強勢擠壓的2022年，劉強東喊出將低價進行到底。

到了2024年收官，力圖重回零售本質(zhì)的京東，變化顯現(xiàn)。

事實上，2024年三季度前，京京東營收已經(jīng)連續(xù)八個季度同比增幅不足10%，停滯明顯。到了2024年四季度，京東營收重回兩位數(shù)同比增長，多少有些苦盡甘來。

這離不開京東商家生態(tài)的建設(shè)。一直以來，京東3C業(yè)務(wù)收獲大量男性用戶青睞，可為了打開增量空間，彌補品類不足也勢在必行。

此時，低價是一種引流手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百貨品類入駐平臺，從源頭上，豐富京東的商業(yè)生態(tài)。

事實上，2024年的京東，對服飾、美妝、日用百貨等品類的關(guān)注程度，一定程度上超過了京東基本盤的3C業(yè)務(wù)。此外，為了吸引平臺更多第三方商家參與京東低價戰(zhàn)爭，近兩年，京東不斷更新“春曉計劃”，不斷降低第三方商家入駐和運營門檻。

而第三方商家的增長，也一定程度上補上了京東日用百貨商品營收下滑的影響。數(shù)據(jù)顯示，2024年京東服務(wù)收入（包括平臺及廣告服務(wù)收入和物流及其他服務(wù)收入）增速普遍高于商品收入增速，分別為8.8%、6.3%、6.5%和10.8%。其中，第四季度增速則低于國補之下的商品收入增速。

值得注意的是，2024年一季度，京東第三方商家數(shù)量破百萬，二季度，京東新增的商家數(shù)量環(huán)比提升超40%。

可到了第四季度，京東對具體成交用戶數(shù)訂單量，卻并未披露。對此，CFO許冉表述為，本季度大部分品類收入 以及包括活躍用戶數(shù)和購物頻次在內(nèi)的關(guān)鍵指標，實現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長。

由此可見，京東當下商家生態(tài)建設(shè)帶來的增長勢能，也有所減緩。

事實上，為了盤活生態(tài)，不管是低價策略，還是近期于及時在零售上眾多博眼球的操作，京東一直是為了補足當前京東App流量不足、逐漸淪為工具化App的弊端。

近些年，京東的“花活”不斷，但一直缺乏一個化“爆紅”為“長紅”的核心手段。例如，到了2024年第四季度，京東零售日用消費營收1068.3億，同比增長11.1%，增速實際上不及3C家電業(yè)務(wù)。

這也意味著，京東在低價策略、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等方面，實際對集團整體營收的拉動，其實也有一個限度，沒有到超過大盤的水平：2024年京東整體營收為1.16萬億，同比增加6.8%，這一營收增速跑贏了社零大盤（3.5%），卻略低于電商大盤（7.2%）。

并且，為了降價促銷、直接在低價對打，進一步刺激增長，京東于激烈的電商競爭中“撒幣”不斷，同步讓履約、營銷等費用都在上漲。

其中，2024年第四季度京東營銷開支同比增長28.4%至169億，大大高于當期營收增速。而從2022-2024年，京東的營銷開支從377.72億增至479.53億元，期間漲幅高達19.5%。

此外，四季度，包括達達、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊，其收入貢獻越來越小，虧損幅度也同步擴大。四季度，京東營收47億，同比減少31%。

并且，2024年整年，京東新業(yè)務(wù)收入占比僅為1.66%，收入同比下滑28.03%，虧損近30億，且普遍收縮。而在2023年，該部分業(yè)務(wù)的虧損僅為3.29億。

“國補”春風(fēng)吹京東

作為京東絕對的基本盤，2024年第四季度，京東3C業(yè)務(wù)終于在“國補”扶持下，恢復(fù)了元氣。

2024年8月，商務(wù)部等4部門辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，明確各地自主確定補貼“8+N”類家電品種，每件最高補貼2000元。隨后，北京、廣州、上海等全國20余地的以舊換新政府補貼活動陸續(xù)上線京東。

到了2024年第四季度，“雙11”加上“國補”，京東采取了賣現(xiàn)貨、增加“百億補貼”的商品數(shù)量等種種舉措，幾乎用盡全力抓住了這波紅利。

因“國補”紅利在四季度的全面釋放，京東零售達成了3070.55億收入，同比增長14.7%，總收入占比近90%，并且，京東的家電、數(shù)碼等產(chǎn)品都受到國補影響而增長顯著，京東3C四季度營收1741.5億，同比增長15.8%，重回過去一年來的最快增速。

好消息是，“國補”不會迅速結(jié)束：例如，2025年1月后，享受以舊換新補貼的家電產(chǎn)品由去年的8類增加到12類，并將對手機等數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼。

“國補”春風(fēng)吹來，這也讓財報電話會許冉表示，因為手機納入購新補貼，年初至今，已看到京東手機需求回暖，而電腦銷售也依然保持比較強勁的增長態(tài)勢。

從這點上說，各大平臺中，京東或許成為了“國補”的最大贏家。

不過，消費提振撒出的真金白銀的補貼對京東來說，并非拉動增長的長久倚靠。事實上，2024年前三季度，京東沒能完全吃下“國補”紅利，3C整體業(yè)務(wù)也陷入增長停滯，前三季度，該部收入增速分別是 2.7%、-4.6% 、5.3%，前三季度總計只實現(xiàn)了0.6%的同比增長。

受3c基本盤增長乏力的影響，2024幾乎一整年期間，京東始終處于承壓的狀態(tài)，尤其當3C被美團閃購侵蝕，下沉市場被拼多多先登，僅靠傳統(tǒng)電商支撐的京東，多少有些力不從心。

事實上，京東承壓狀況由來已久。例如，2021到2023年，京東零售收入漲幅則從7.34%下降到了1.66%，整個集團的收入漲幅也從9.95%，放緩至3.67%。

從這點上說，若沒有“國補”充分釋放，京東的“頹勢”還將一直持續(xù)。而在2025年，一旦“國補”退潮，留給京東的紅利期，或許也將收回。彼時，京東的增長，將如何持續(xù)？

京東的驚喜會是誰？

缺乏真正的第二增長曲線，或許不是京東最大的問題。

當下，由電商領(lǐng)域出發(fā)，京東的各個競爭對手從電商出海到AI布局，都在努力告別電商的“古典時代”。此時，京東仍是一家零售占比貢獻超八成的公司。由此面對未來，變化對京東來說，從不是多選。

可京東當下核心的挑戰(zhàn)或許是，當競爭對手層層進逼、資本市場有更多期待時，京東去尋找第二增長曲線嘗試動作頻頻，可戰(zhàn)略發(fā)散過多，卻聚焦有限，動作體系稍顯不足。

一個直觀的案例，或許是京東在即時零售的發(fā)力。先前，即時零售被稱為京東的三大必贏戰(zhàn)役，到了2025年，京東外賣則讓京東與美團短兵相接，吸足了眼球。

可從雙方博弈的歷程看來，京東的改變更像是稍顯被動的反擊。例如，2015年就開始布局及時零售的京東，直到2021年美團閃購逐漸侵蝕其3C家電業(yè)務(wù)后，才開始真正變化，可在此數(shù)年期間，京東卻報以一種觀望的態(tài)度。

從這點上說，類似即時零售“起個大早、趕個晚集”的情況，或許是京東這些年戰(zhàn)略搖擺的縮影之一。

到了近期，京東外賣“0傭金”招募外賣商家、在五險一金上高調(diào)宣戰(zhàn)同行，可從實際效果看來，京東外賣的商業(yè)進擊的效果，仍有待觀察。

例如，核心的運力比拼上，當下，京東旗下的達達為京東外賣提供運力服務(wù)，騎手數(shù)量為130萬以上，這一運力遠低于美團超780萬、餓了么超400萬的騎手規(guī)模。并且，相較于同行，當下達達騎手多為眾包，兼職騎手較多，對京東外賣運力補充有限。未來，京東外賣勢必要付出更多資源打造獨立的騎手隊伍，這又在京東財務(wù)上會帶來不小壓力。

并且，2025年2月28日，京東外賣在北京總部簽約首批全職騎手，數(shù)量并不多，而對其業(yè)務(wù)進展情況，京東方面表態(tài)僅為“有序推進”四個字，顯得有些模棱兩可。

正因如此，從核心邏輯上說，京東目前圍繞外賣、打車等多個業(yè)務(wù)的布局，很大程度上，是為了應(yīng)對流量下滑后，不得不做的業(yè)務(wù)嘗試和改變。

過去多年，京東相比其他大廠或許稍顯“傳統(tǒng)”。并且，不管是社區(qū)團購、百億補貼、數(shù)字人直播、京東金融等業(yè)務(wù)，京東對第二增長曲線的探索，似乎一直在路上，可一直未能真正確定下一個十年的方向。

一直以來，京東與其他巨頭相比缺乏足夠的流量支撐，從而在客觀上，也讓京東試錯的空間顯得較為逼仄。某種程度上說，若一家公司騰挪空間越是狹窄，就越放不開手腳，成效或許就越是不足。

從這點上說，相較京東在2024年在零售上的守利潤、保增長，未來的幾年內(nèi)，京東要帶給市場真正的驚喜，絕不僅僅是在CEO許冉的帶領(lǐng)下、安分地去做一個守成之君。

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