就連燃油汽車圈的老炮，一向穩如老狗的豐田普拉多也在新車上市后的第10個月，來了一波降價、增配，推新款的操作，更何況呈爆發式增長的新能源汽車市場。

然而，在爆發式增長的背后，“價格背刺”似乎避無可避，成為消費者自嘲被割了韭菜更具象化的表現。

所謂價格背刺，即消費者購買新車后短期內遭遇所購車型降價或者以煥新之名的增配不增價，導致車輛殘值大幅縮水的現象。

這一現象不僅直接損害消費者權益，也成為新能源汽車從政策驅動跨越到市場驅動，直至升華到價值驅動之間一道不可忽略的鴻溝。

01

當然，按照行文的邏輯，首先應該透視價格背刺形成的原因。

之所以用到“透視”一詞，是因為直接來看，價格背刺的原因其實并不復雜。

2024年，中國新能源汽車滲透率已突破50%，但市場集中度較低，意味著市場上存在大量的競爭者，市場份額分散在多個車企之間。

而且，在賽道交匯的歷史節點，車企從品牌來歷到資本背景都風格迥異，有新勢力、車二代，以及轉型中的傳統造車實體；有自主品牌、合資品牌，以及漂洋過海專程而來的獨資品牌等等。

而這一切，最直接的結果就是進一步提升了市場競爭的烈度。

車企，特別是在燃油汽車賽道還占著一定份額的車企，為捍衛既有市場，普遍采取“以價換量”策略；主產新能源汽車的企業則更狠，在以價換量的基礎上祭出了“以代換量”。

所以我們才得以看到之前想都不敢想的一年內完成三次換代的盛景，價格累計下調可以高達近20萬元，直接導致早期車主資產縮水。

價格戰的本質是行業洗牌，大浪淘沙。

但如果車企已經淪落到需要底線思維的地步了，為生存為而戰的它們，往往忽視對存量用戶的承諾和保護。

事實上，為了市場份額，直接降價或者光速煥新帶來的價格背刺可看作是主動出擊。造成價格背刺的原因是多元的，在特定的條件下，車企也有不得已而為之的苦衷。

比如技術迭代天然形成了產品生命周期縮短的事實。

新能源汽車的智能化、電動化技術迭代速度遠超傳統燃油車。

以日前熱度頗高的智能駕駛為例，2024年因智駕系統缺陷引發的召回量高達161萬輛。

企業為保持競爭力，只能頻繁推出配置更高的新款車型，以便迅速消除之前舊車型因產品缺陷帶來的一些負面效應。

由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭。由此，舊款車型迅速貶值。

市場已經證明，目前新能源汽車產品的更新周期已壓縮至6-8個月，甚至超過了智能手機的迭代速度，遠超消費者預期。

當然，還有成本波動與供應鏈壓力傳導帶來終端售價的必然變化。

新能源汽車的成本波動幅度要比傳統燃油汽車大得多，同時對供應鏈的敏感性也更強烈。

電池成本占整車成本高達40%-60%。所以，動力電池之于新能源汽車絕對做到了牽一發而動全身。

另外，傳統燃油車芯片數量為500—700顆/輛,新能源汽車芯片數量則有1600顆/輛,更高級的智能汽車芯片數量甚至達到3000顆/輛。

以動力電池和芯片為代表的上游零部件，一旦價格下降或者供應環境寬松，反映到汽車終端售價就是一個比一個跳水更快。

雖然是被迫，但無形當中也催生了價格背刺。因此，車企常以保價承諾，限時權益等促銷說辭吸引消費者，但后續因市場變化輕易毀約的案例時有發生。

然而，無論是主動還是被動，廠家都有不可推卸的責任，對消費者權益的損害也板上釘釘。

02

汽車作為耐用消費品，廠家有責任在一定時期內維護價格體系的穩定，以及產品使用價值在市場的優先級。

直白講，你不能讓消費者花了數萬，數十萬，甚至上百萬的錢，買到的一件耐用消費品，三個月之后價格大跳水不說，還是一件準淘汰品。

所以，無論何種原因下，價格背刺都是廠家在短期利益驅動下的系統性失格。

這還不包括一些車企暗箱操作，將新老用戶的利益一并傷害。

比如，我們知道新能源車定價常以“指導價+付費選裝項目”形式呈現。

部分車企新車的售價確實是降了，但那是通過遠程鎖電、限制功能變相降價，消費者需要另行支付所謂的選裝費開通費，方可獲得完善功能。

如此操作，實際是在新老用戶之間左右通吃。本質上講，這是車企通過數據壟斷與技術霸權對消費者的欺壓與欺騙。

當然，正如前文所述，價格背刺首先，且直接損害的是消費者的財產權。

新能源汽車的頻繁降價導致消費者購車后短期內資產大幅縮水。同時也導致新能源汽車二手車三年保值率明顯低于燃油車。

這其間，可能受害情況最嚴重的，應該是營運車輛，部分網約車司機因車輛嚴重貶值陷入債務危機。

其次，價格背刺，傷害了消費者的知情權。

車企為清庫存或搶占市場，常在新款發布前隱瞞信息。類似案例在小鵬G3和理想ONE等產品上都出現過改款爭議，銷售代表的誤導性承諾成為矛盾爆發的導火索。

這種信息不透明剝奪了消費者的知情權和選擇權。

再則，價格背刺，加重了消費者的維權成本。

現有購車合同普遍存在對消費者不利的條款，如“價格以合同簽訂日為準”，“車輛交付后不退換”等，車企借此規避責任。

如此，即便消費者投訴，監管部門對車企的處罰力度不足，且缺乏針對價格調整的補償政策。例如，一些品牌承諾“保價”后卻降價，但補償需滿足復雜條件，實際執行中推諉現象頻發。

當然，我們也看到某些品牌為了維護老用戶的權益，除了承諾保價之外，還采取了三年保值回購的政策。

但想要系統性解決價格背刺的問題，最需要做的，是從完善法規和加強監管機制作為切入點。

強制價格調整補償政策，要求車企在降價時對一定期限內購車的消費者提供差價補償或權益置換；

強化信息披露義務，立法規定車企需在法律強制規定的時間內，提前公示改款計劃，并禁止銷售環節的誤導性宣傳；

標準化購車合同，像統一勞動用工合同一樣，由監管部門制定統一銷售合同模板，刪除不合理條款，明確價格調整的補償責任；

必須要求車企公開技術路線圖，鼓勵車企公布未來1-2年的產品規劃，減少消費者因信息盲區產生的焦慮。

事實上，新能源汽車的價格背刺本質上是行業發展初期市場規則失衡的產物。

要相信，所有在利益面前的自律都是在法律的紅線上，養成的好習慣。

想要根本性解決這一問題，需要摒棄“重銷量、輕用戶”的短視思維，構建以消費者權益為核心的新型產業生態。

只有當監管鐵腕、企業自律與消費者覺醒形成合力，新能源汽車才能真正從“政策驅動”走向“價值驅動”，實現可持續發展。