穿上它秒變猛男，曾是無(wú)數(shù)中年男人夢(mèng)中情衣的安德瑪瞬間不香了。

甚至有網(wǎng)友吐槽說(shuō)“穿上它不但沒(méi)有了男人味，反而讓人覺(jué)得爹味十足”。

十年前的健身房，幾乎每個(gè)揮汗如雨的“猛男”身上都有一件安德瑪?shù)乃俑梢隆?/p>

這個(gè)以“硬漢鎧甲”自居的品牌，曾讓無(wú)數(shù)中年男人心甘情愿掏空錢(qián)包。

穿上它，仿佛能瞬間化身美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，肌肉線條在緊身衣的包裹下若隱若現(xiàn)，連去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜都自帶一股“健身房霸主”的氣場(chǎng)。

然而時(shí)過(guò)境遷，如今的安德瑪卻成了網(wǎng)友口中的“智商稅”。

2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，品牌凈虧損超3億美元（約合人民幣21億元），總營(yíng)收同比暴跌，連最忠實(shí)的中年男粉也開(kāi)始動(dòng)搖：“它怎么突然就不香了？”

從“硬漢鎧甲”到“老頭樂(lè)”

1996年，前美式橄欖球運(yùn)動(dòng)員凱文·普蘭克（Kevin Plank）因?yàn)槭懿涣嗣拶|(zhì)運(yùn)動(dòng)衣吸汗后“重如沙袋”的糟糕體驗(yàn)，創(chuàng)立了安德瑪。

他用一款速干緊身衣“The Shorty”橫掃市場(chǎng)，讓運(yùn)動(dòng)員們第一次感受到運(yùn)動(dòng)時(shí)衣服也能呼吸。

2005年上市后，安德瑪更是勢(shì)如破竹，靠著“科技感、專(zhuān)業(yè)性能”的標(biāo)簽，硬生生在耐克和阿迪達(dá)斯的夾縫中殺出一條血路。

NBA球星庫(kù)里穿著安德瑪球鞋奪冠的照片，一度被印在品牌宣傳冊(cè)的首頁(yè)，連時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都被拍到腳踩安德瑪運(yùn)動(dòng)鞋慢跑，徹底點(diǎn)燃了中年男人們的崇拜之情。

那時(shí)的安德瑪，是“猛男”的標(biāo)配，一件基礎(chǔ)款速干衣動(dòng)輒上千元，但男人們依舊趨之若鶩，畢竟，誰(shuí)能拒絕“穿上就是健身房最靚的仔”這種誘惑？

有網(wǎng)友回憶：“當(dāng)年攢了三個(gè)月工資買(mǎi)了一件安德瑪，去相親時(shí)女方盯著我胸口反光的logo看了整整五分鐘。”

也就是這樣一件被無(wú)數(shù)男人追捧的神衣，為何走到了被嫌棄的地步。

降價(jià)、打折、甩賣(mài)

然而，安德瑪?shù)摹坝矟h神話”在近幾年迅速崩塌，為了清庫(kù)存，品牌開(kāi)始瘋狂打折。

天貓旗艦店掛出“不止4折”的標(biāo)語(yǔ)，線下奧萊店更是低至三折，曾經(jīng)標(biāo)價(jià)899元的經(jīng)典款速干衣，如今88元就能拿下。

一位常逛折扣店的中年消費(fèi)者吐槽：“以前穿安德瑪出門(mén)，別人覺(jué)得你是精英，現(xiàn)在穿出去，像極了健身房推銷(xiāo)年卡的教練。”

降價(jià)雖拉攏了一波“撿便宜”的顧客，卻徹底動(dòng)搖了品牌的根基，原本以“中高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”自居的安德瑪，漸漸淪落為“超市大賣(mài)場(chǎng)貨架常客”。

更尷尬的是，價(jià)格一降，質(zhì)量問(wèn)題也藏不住了，社交媒體上，無(wú)數(shù)消費(fèi)者曬出剛買(mǎi)不久的安德瑪T恤，領(lǐng)口變形、logo脫落、線頭亂飛。

“花兩百塊買(mǎi)的衣服，洗一次就垮成抹布，這哪是鎧甲，分明是皇帝的新衣！”一位網(wǎng)友的諷刺評(píng)論獲得上萬(wàn)點(diǎn)贊。

難道“猛男”老了，安德瑪也老了？

安德瑪?shù)睦Ь常谀撤N程度上和它的核心用戶(hù)群有一定的關(guān)系。

當(dāng)年那群為庫(kù)里同款球鞋瘋狂的年輕人，如今已步入中年，身材發(fā)福，去健身房的頻率從一周五次變成一年五次。

他們依然愛(ài)安德瑪，但理由早已變了味，一位45歲的消費(fèi)者坦言：“現(xiàn)在買(mǎi)它，純粹因?yàn)榘嫘蛪驅(qū)捤桑苷诙亲印！?/p>

而現(xiàn)在的年輕人追求的是李寧安踏，阿迪，他們對(duì)安德瑪一點(diǎn)興趣都沒(méi)有，就算是去買(mǎi)，也是為自己的父親或者爺爺買(mǎi)的。

他們嫌棄安德瑪?shù)脑O(shè)計(jì)“土味十足”，面料“硬得像砂紙”，轉(zhuǎn)而投向lululemon的瑜伽褲或Hoka的潮鞋。

甚至有人調(diào)侃：“穿安德瑪?shù)奈ㄒ缓锰帲褪侨ス珗@和大爺撞衫時(shí)，能迅速找到共同話題。”

面對(duì)這樣的困境，安德瑪并沒(méi)有坐以待斃，他們也試圖轉(zhuǎn)型，但最終卻屢屢碰壁。

就算簽約流量明星、推出女裝系列、聯(lián)名時(shí)尚設(shè)計(jì)師……一頓操作猛如虎，結(jié)果銷(xiāo)量原地杵。

2023年，安德瑪因女裝設(shè)計(jì)過(guò)于硬核被吐槽“猛男跨界賣(mài)女裝，比鋼鐵直男涂口紅還違和”。

更致命的是，頻繁的CEO換帥讓?xiě)?zhàn)略方向一片混亂，創(chuàng)始人凱文·普蘭克在2023年被迫重掌大權(quán)時(shí)，留給他的只剩一堆滯銷(xiāo)庫(kù)存和一群猶豫要不要“脫粉”的中年男人。

安德瑪?shù)渖駢€有另外一個(gè)主要原因。

不是男人變心了，是你質(zhì)量太扎心

如果說(shuō)設(shè)計(jì)落伍還能用“經(jīng)典永不過(guò)時(shí)”來(lái)挽尊，那么頻繁曝光的質(zhì)量問(wèn)題，則直接擊穿了消費(fèi)者的底線。

2023年，安德瑪因生產(chǎn)不合格產(chǎn)品被上海市監(jiān)局罰款45萬(wàn)元，沒(méi)想到兩個(gè)月后，又因同樣問(wèn)題再罰30萬(wàn)元。

社交媒體上，“安德瑪投訴”話題下聚集了大量憤怒的消費(fèi)者，—起球的運(yùn)動(dòng)褲、開(kāi)膠的跑鞋、洗一次就褪色的緊身衣，每一件都是“猛男夢(mèng)碎”的證據(jù)。

一位健身教練的經(jīng)歷頗具代表性：“去年買(mǎi)了件安德瑪外套，第一次穿去帶學(xué)員，腋下直接裂了個(gè)大口子。學(xué)員憋著笑問(wèn)我是不是改行演乞丐了。”

更扎心的是，當(dāng)這些中年男人試圖找客服維權(quán)時(shí)，得到的回復(fù)往往是“建議您自行縫補(bǔ)”或“已過(guò)退換期”。

曾經(jīng)的信仰，成了甩不掉的包袱。救場(chǎng)如救火，但救命稻草在哪？

面對(duì)頹勢(shì)，創(chuàng)始人凱文·普蘭克祭出“三板斧”：減少折扣、聚焦男裝、押注亞太市場(chǎng)。

然而，這些策略在消費(fèi)者眼中卻充滿矛盾，既要維護(hù)高端形象，又指望靠降價(jià)沖銷(xiāo)量；一邊喊著“重回專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”，一邊又眼饞休閑時(shí)尚的蛋糕。

有業(yè)內(nèi)人士尖銳評(píng)價(jià)：“安德瑪就像個(gè)中年危機(jī)的男人，既舍不得年輕時(shí)的輝煌，又學(xué)不會(huì)討好新時(shí)代。”

而在中國(guó)，這個(gè)被寄予厚望的市場(chǎng)，安德瑪?shù)奶幘掣訉擂巍?/p>

本土品牌安踏、李寧憑借國(guó)潮設(shè)計(jì)和高性?xún)r(jià)比瘋狂圈粉，lululemon靠“中產(chǎn)瑜伽風(fēng)”穩(wěn)占女性市場(chǎng)。

連曾經(jīng)的“小弟”鴻星爾克都因捐款事件逆襲成網(wǎng)紅，反觀安德瑪，既放不下身段做真正的平價(jià)產(chǎn)品，又拿不出讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)，最終卡在“上不去下不來(lái)”的尷尬位置。

如今的安德瑪，像極了它最忠實(shí)的用戶(hù)群，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)，如今在生活的夾縫中勉強(qiáng)維持體面。

或許，品牌和它的用戶(hù)都在等待一個(gè)奇跡，就像某位消費(fèi)者在論壇里寫(xiě)的：“我還是希望安德瑪能翻身。畢竟，衣柜里那些舊衣服提醒著我，誰(shuí)沒(méi)年輕過(guò)呢？”

而市場(chǎng)給出的答案，可能比任何情懷都?xì)埧幔?strong>當(dāng)“智商稅”的標(biāo)簽一旦貼上，再想撕下來(lái)，需要的不僅是時(shí)間，更是一場(chǎng)徹底的自我革命。

如果是你，你會(huì)安德瑪?shù)囊路幔磕阌X(jué)得安德瑪還有翻身的機(jī)會(huì)嗎？