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作者 | 編輯部 來源 | 首席品牌觀察

百分百收購，信心何來？

3月3日，雀巢通過官網宣布，已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份。這意味著，經歷逾13年的長跑后，雀巢實現了對徐福記的百分百控股，昔日的民族品牌“糖果大王”徐福記已徹底變為“外籍”。

? 圖源：雀巢官網

雀巢方面表示，此次收購后，徐福記將會更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產品資源，以實現其增長目標。

遙想20世紀初，來自臺灣的徐氏兄弟來到廣東東莞，創立了徐福記，憑借著對節日糖果這一場景的精準開發和持續深耕，徐福記成功引領了節日糖文化，實現了業績飛升，成為中國市場名副其實的糖果大王。

雀巢收購徐福記剩余股份背后，是徐福記對雀巢中華區業績的有效支撐。

根據雀巢2024年財報，2024年在雀巢大中華區銷售額為50億瑞士法郎，約合403億元人民幣，有機增長率為2.1%，在這背后，嬰兒營養業務和糖果業務是業績增長的兩大關鍵功臣。

? 圖源：雀巢財報

聚焦到糖果業務板塊，雀巢表示，基于徐福記和脆脆鯊的穩健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業務實現了中個位數的增長。

盡管近年來中國糖果市場消費有疲軟之姿，但“糖果大王”徐福記頂住了壓力，在下行市場中已然取得了不錯的成績，數據顯示，近三年間，徐福記產值的年均增速達到了8%，在2024年更是實現了兩位數的同比增長，尤其是2024年春節期間，徐福記新年糖銷售增速達57%，其中，禮箱品類漲幅更是高達210%。

此外，尼爾森零售研究數據顯示，在2024年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

截至目前，徐福記在全國擁有8大分部、56個大區、超過3500家經銷商，服務超過300,000家終端門店，從都市到鄉村，強大銷售網絡覆蓋全國，并出口至美國、加拿大、日本、韓國、東南亞、澳洲、歐洲、非洲等國家和地區，遠銷海外。

數據是最有力的證據，以上種種，或許就是雀巢百分百收購徐福記的信心來源。

長跑14年

徐福記重回雀巢C位

雀巢與徐福記的緣分始于14年前。

時間倒回到2011年，彼時包括雀巢、費列羅、德芙、士力架等在內的一眾國際品牌正虎視眈眈中國日漸崛起的糖果市場，面對競爭對手日益兇猛的圍獵和中國潛力無限的未來市場，雀巢也在努力尋找攻略城池加快自身品牌擴張的“捷徑”。很快，在高盛的引薦下，雀巢接觸到了徐福記的徐氏兄弟，收購事宜就這樣被搬到了談判桌上。

于雀巢而言，它急需一個足夠了解中國且有較大基本盤的商業僚機幫助自己打開在中國市場的銷路，而彼時的徐福記是中國糖果市場的引領者，產能、渠道 優勢都十分顯著，數據顯示，在雀巢收購徐福記的前一年，徐福記的營收規模就已經達到43.1億元，凈利潤6.02億元。

于徐福記而言，它需要具備更強研發實力的團隊以及更高的利潤空間，而雀巢作為一流的國際品牌，擁有更豐富的產品資源，更專業的研發團隊和更先進的研發實力以及更強的品牌營銷能力和市場推動能力。

雀巢與徐福記，彼此想要的和所擁有的都十分契合，就這樣，在對稱的需求和自有優勢下，雀巢很快以17億美元的現金價格拿下了徐福記60%的股份。這次收購后，徐氏兄弟便逐漸淡出了徐福記。

? 圖源：@徐福記中國

雀巢入主徐福記后，糖果市場迎來了很大變化。

一方面，電商的強勢崛起帶動了渠道的快速變革，線上平臺開始擠壓線下，一些主攻線上的新興糖果零食品牌如雨后春筍般涌現，在給市場帶來新意的同時也給傳統品牌帶來了不小壓力；

另一方面，人民生活水平的提高和健康意識的提升也使得零食消費觀念開始轉變，“減糖”“0糖”“低脂低熱量”等概念的興起也對徐福記一類的傳統糖果零食造成了沖擊……

市場的快速變化也讓徐福記應接不暇，進入了一段黯淡時光，2013年，徐福記痛失國內糖果一哥“的稱號，公司營收也連年下滑，萎靡的業績表現也讓徐福記被雀巢冷落“邊緣化”，在2019年被計入“其他收入”，并于同年換帥。

好在，徐福記撐過來了。憑借“品牌升級”與“渠道轉型”一系列積極的轉型改革舉措，徐福記慢慢扭轉了經營頹勢，2021年至2023年間，徐福記業務連續三年實現高位數的增長，在去年9月的新品發布會上，徐福記新任總裁劉興罡曾透露，品牌已連續4年實現高位增長，整體營收規模超過70億元。

良好的經營業績也讓徐福記贏回了雀巢對自己的信心，回歸視野中心，在2024年財報中被“點名表揚”，也有了新一次的收購。

未來之戰

雖徐福記近年來轉型卓有成效，維持了不錯的業績基本面，但挑戰與風險猶在——糖果市場發展失速、國內大賣場形態收縮、零食消費多樣化趨勢愈顯、健康理念上升、渠道競爭加劇……

種種因素，都在倒逼著徐福記將轉型改革推進到底。

? 圖源：@徐福記中國

對于業已到來的2025年，徐福記將重點推動未來食品創新聯合體建設，研制推出雀巢咖啡樂、功能糖果、星廚系列餅干等一系列年輕化、健康化的產品，打造功能健康產業矩陣，并將繼續投入超億元建設新的糖果生產線。

綜合來看，雀巢對于徐福記的這場收購，是其深化中國本土化戰略的關鍵一步，借助徐福記強大的分銷網絡和扎實的市場口碑，將有助于雀巢強化自身在中國糖果市場的領導地位，將對糖果市場格局產生深遠影響，同樣也為食品行業巨頭在復雜市場環境下如何進行戰略抉擇提供了借鑒。

面向未來之戰，雀巢如何整合雙方資源，加強雙方在產品、技術和品牌文化的融合，讓完全外資化的徐福記在“國民情懷”與“國際品質”間找到平衡，將是關鍵一戰，這也將決定雀巢在中國零食戰場的下一程。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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