近日，英國最主要的新聞頻道之一天空新聞臺（Sky News），公開報道了一則“ 手游中令人不安的厭女敘事套路”的新聞，點名批評了三款游戲：《Gossip Harbor》《Project Makeover》和《Hollywood Story》。

該新聞舉了這三款游戲的三個廣告素材例子：

《Gossip Harbor》：廣告中，一名男子坐在床上摳著鼻屎，對坐在他旁邊的妻子和女兒不感興趣。當她們向他伸出手來引起他的注意時，他直接把她們扇開。屏幕上跳出文字提示，詢問她應該“離開”還是“忍受”。然后這位母親和她的女兒離開了，她們在嚴寒天氣中艱難行走，廣告以她們蜷縮在搖搖欲墜的房子里結束。

《Project Makeover》：一個女人正坐下來剪腳趾甲，這時一個男人從她身后跳起，把一桶灰塵潑在她身上，隨后哈哈大笑，但他撒在她身上的“灰塵”是她父親的骨灰。女人心煩意亂地跑到一家美發沙龍“改頭換面”，把父親的骨灰從頭發上洗掉。

“再見，爸爸，”她說著，頭發順著下水道流了下去。觀眾可以選擇如何繼續這個故事——剪個頭發、吹個風、或者用電夾板。然而，一把理發剪卻剪到了她的頭上，廣告結束時，女人已經禿頂，雙手抱頭，失聲痛哭。屏幕上跳出文字“救救這個女孩！”

《Hollywood Story》：廣告中，一名長相丑陋的女子試圖通過刺穿避孕套誘騙一名男子與其發生關系，在被男子拒絕后，她決心變美，而玩家的任務則是幫助她實現這一點。

厭女？家暴？英國市場廣告規則

天空新聞臺的觀點是這些與游戲實質內容無關的廣告為了獲得用戶，使用了大量包含“家暴”“羞辱”和“厭女”的主題內容。

他們指出根據Bryter的數據，英國有近一半的成年人都是手游用戶，英國的手游市場規模在今年預計將達到27.6億美元。

而根據數據公司Similarweb和AppMagic的數據，《Gossip Harbor》《Project Makeover》和《Hollywood Story》這三款游戲在去年的合集下載量達到6770萬次，通過應用內購買在全球收入達到3.67億美元。

反對性別暴力、歧視和偏見的平臺Cheer Up Luv的創始人Eliza Hatch表示：“如果你在潛意識中經常看到這些內容，當你下載這些游戲時你就是在參與其中。這助長了對女性極其負面的刻板印象。”

“這種內容認為女性需要被拯救、或者總是遭受家庭暴力，這只會加深對于性別的負面刻板印象。”

Sky News和Eliza Hatch

但英國的廣告標準局（ASA）確實有著嚴格的廣告內容指導方針，其中有一條就是“廣告商不得提供包含可能造成傷害、或造成嚴重/廣泛冒犯的性別刻板印象的內容”。

這個指導方針一直在不斷更新，就在上個月，該規則將身體形象納入其中，現在廣告商必須確保他們不會以不負責任的方式描繪特定的體型，或將不健康的體型形象作為理想形象，或利用人們的不安全感來進行宣傳。

可以說要是ASA追查起這些廣告內容，也是“有法可依”。

“夾縫生存”的手游廣告

面對天空新聞臺的報道，《Gossip Harbor》的開發商檸檬微趣回應：“檸檬微趣的宗旨是安全、負責地提供娛樂。在這個問題上，我們顯然沒有做到這一點，對于我們的廣告可能造成的任何困擾，我們深表歉意。我們已經刪除了涉事廣告，這些廣告不再投放，我們會盡一切努力確保它們不會被觀眾看到。我們一直在審查我們的政策和程序，并將繼續這樣做，以確保我們的內容是合適的。”

《Hollywood Story》的開發商、來自克羅地亞的Nanobit則回應道：“我們理解你們的擔憂，但重申一下，我們的廣告素材以輕松、虛構的場景為主，不會宣揚有害的刻板印象或性別暴力。雖然我們對無意中造成的冒犯深感遺憾，但我們仍然相信我們的廣告符合相關規定。”

《Project Makeover》的開發商麥吉泰文則沒有給出回應。

以下為DataEye-ADX海外版展示的上述三塊手游投放情況：

在后蘋果ATT政策時代，精準定位目標用戶已變成一大難事；同時，數量龐大且不斷增長的玩家們對新玩法不再感興趣，對于負責買量的人員來說，他們還要與網路上其他的短內容競爭，往往只有幾秒鐘的時間來吸引潛在玩家的注意力。

這使得在短時間內呈現數個情緒反轉、用夸張的人物設定和戲劇情節來吸引用戶的手游買量廣告成為主流，這在休閑益智類游戲中更甚——皆因該類型游戲有著更多如女性/中年婦女的用戶，廣告商或許認為她們對于肥皂劇式的劇情更感興趣。文中提到的三款游戲在實際玩法皆有消除、換裝、裝扮等元素，不難推測其在女性用戶群體中更受歡迎。

對于許多手游來說，使用該類買量策略也是“夾縫中求生存”，這與其他內容形式的演變一致，屬于互聯網時代變遷的現時特征。在短時間內，廣告內容與各市場、各平臺規則拉扯的故事還將繼續上演。