商業競技體育本就根植于與粉絲的互動，各類粉絲之間彼此攻訐的事情并不罕見。足球圈里梅西與C羅的粉絲間勢同水火，籃球圈里詹姆斯與庫里因為總決賽上的多次交手而令粉絲針尖對麥芒，外界對這些都習以為常。最近幾年，雖然女籃成績再攀高峰，但男籃成績相對沉寂，外戰輸多贏少，這種情況下粉絲還會以地域為紐帶爭吵不休，誰最拖后腿都能在論壇里吵出上千樓。

在不久前舉辦的第34屆國際乒聯-亞乒聯盟亞洲杯比賽現場，出現了侮辱、詆毀中國國家隊運動員的言行，此情況引發輿論激烈反彈。隨后國家體育總局乒羽中心發聲強烈譴責，并稱將會同相關部門嚴厲打擊類似行為，微博也立即跟進，解散了相關運動員超話。這一話題甚至延續到了今年的兩會上，許多體育界出身的代表委員也紛紛在受訪時陳詞發言，表示要抵制“極端飯圈”。

類似的爭議場景此前也曾一再上演，在巴黎奧運會乒乓球女單決賽上“一邊倒”的情況更是將對陣的兩位中國選手及“極端飯圈”群體推到了風口浪尖。有關方面的治理措施也很及時并且不斷加碼，迎來的“天降正義”是多方面覆蓋的——體育總局系統多次舉行“飯圈”亂象治理相關工作會議；運動員們“一致決定解散官方粉絲群，并將范圍擴大至全體人員、全部社交媒體平臺”；公安機關公布多起打擊整治涉體育領域“飯圈”違法犯罪典型案例；網信部門多次開展“飯圈”亂象整治專項行動等等。

力度不可謂不大，延續性不可謂不強，但該在的群體仍在，每逢大賽來臨便再如雨后春筍般冒尖。此次超話的關閉，是否能起到根本性作用，仍然懸而未決。

曾幾何時，“偶像化”和市場化還被視為國乒第三次創業的重要舉措，進一步推高了這個項目的變現能力和影響力，羽毛球、游泳、跳水等項目之后也或主動或被動地加入了這一趨勢。如今它似乎又變成了“萬惡之源”，事情到底是從什么時候開始脫軌的呢？極端飯圈難以根除的原因是什么？又為何會在乒乓球項目上表現得尤為突出？

把目光放向運動員“偶像化”的下半場，不僅要回答這些問題，還要不斷探索粉絲與體育運動之間良性互動的道路究竟在何方。治理只是清創手術的第一刀，新肉生長的過程才最值得悉心呵護。

一開始總是分分鐘都妙不可言

自上世紀90年代末開始，中國乒乓球國家隊開始展現了在該項目上的統治力，2004年-2015年3屆奧運會，國乒隊奪得了12枚乒乓球奧運金牌中的11枚，北京和倫敦奧運會更是包攬了所有的金牌，中國乒乓球隊真正開始確立了獨立高峰的超絕地位，讓比賽失去懸念。

據媒體報道，2010年莫斯科團體世乒賽決賽上，中國女隊1：3不敵新加坡女隊。時任國乒女隊回到北京時候，轉播方告訴當時的女隊主教練，本來是沒有什么人看的，結果打到快輸的時候，收視率迅速地攀升了。

與高歌猛進的成績形成倒掛的是該項目在商業化上的困境，創設于1999年的國內乒超聯賽因為缺乏有效運營，上座率長期低迷，在非奧運年更是乏人問津，加上有名無實的俱樂部體制，使得情況加速下落。經常被人提起的一個例子是，2013年山東隊的一場乒超聯賽上，全場只有一名老年男性觀眾坐在位置上啃燒餅。2014年，中國乒超聯賽第一次沒有了贊助商和轉播商，很多粉絲甚至不知道何時開賽。

困境之下，國乒開始提出“第三次創業”的概念，第一次創業確立了中國乒乓球的優勢地位；第二次創業奠定了霸主地位；而這一次，則是考慮競技成績以外的影響力。在后來的媒介敘事中，往往把2016年視作國乒的“飯圈元年”，一切都是從那句“張繼科醒醒”開始的。再加上那句“不懂球的胖子”風靡全網，乘著里約奧運會的東風，國乒開始擁抱流量。2016年9月19日，劉國梁發出了個人第一條微博：“來啦來啦來啦……我就是那個不懂球的胖子。”

國乒隊的運動員開始頻繁登陸熱門綜藝節目，劉國梁和馬龍錄制《天天向上》、張繼科上了《快樂大本營》，單曲《乒乒乓乓天下無雙》在B站的播放量超過百萬，國乒還拍過一首車企廣告MV，戴著墨鏡的劉國梁在最后閃亮登場。同時，中國乒協和騰訊體育聯合推出“地表最強12人”，開幕式預售的1000張門票72秒內便被粉絲搶光。

當整個國乒的號召力已然起勢之后，奧運周期的更迭與運動員職業周期的變化便不會再帶來太大影響。頂流從張繼科、馬龍絲滑轉變為孫穎莎和王楚欽。2024年9月，孫穎莎拍攝封面的《時尚芭莎》十月刊上線開售，一分鐘賣出10萬份，三小時突破30萬份，并快速達成50萬份成就，打破迪麗熱巴此前保持的最高紀錄。50 萬本的銷售量，配套的是 42 萬的付款人數，平均每個人買了1.2本，這是很多藝人粉絲可望不可及的健康數據。

曾有業內人士在接受采訪時表示，在役運動員良好的形象和極低的“塌房”風險足夠得到品牌方在大賽周期的偏愛，如果營銷后自帶流量或者極高的認知度，那娛樂圈明星真的可以放在一邊。

國乒的重新出發既得益于推手們在試錯后的步步為營，也得益于它與時代情緒的共振。從底層肌理上來說，乒乓球有著“國球”稱號，也是近幾十年來成績最好的競技項目，甚至不用加個之一。在上一個十年民族主義抬頭的大背景下，特別是足球成績始終穩定不佳、男籃也開始步入低谷、排球成績有所反復的環境里，乒乓球成為觀眾投射民族情緒的上佳載體。

從粉絲選擇上來說，比起動不動就塌房的流量藝人和死水微瀾的內娛現狀，乒乓球選手身上籠罩著為國爭光的光環，兼具正確性和新鮮感，也更值得信賴。從操作流程上來說，過去幾次流量藝人井噴的時間節點后，越來越多的受眾群體熟稔于飯圈應援、打榜、做數據等全流程操作，如今只不過將目標從藝人轉換為體育選手而已，無甚理解門檻。同一時間周期興起的諸多興趣圈層都產生了飯圈化趨勢，比如電競、相聲、大熊貓。

而對于國乒本身而言，相較于足籃球或者網球等運動，其自身商業化和市場化程度更低，也更需要流量來護持整個項目的良性運轉，在“三創”之后，曾經冷清的比賽現場一票難求，票價高企，觀者如織。但所謂的飯圈本就一體兩面，愛憎全在一念之間。

感性就壓過了理性那一面

騰訊體育曾經發布過一項“你對體育愛豆的愛有多深”的問卷，數據顯示，82.31%的人喜歡偶像大于運動本身、66.73%的人是在里約奧運會后才開始喜歡上當紅的體育偶像、65.77%的人喜歡體育偶像的時間長度在半年以下。在這樣的情況下，很多粉絲對乒乓球運動員的追逐其實是出于對愛豆的“愛”，而非愛豆的體育能力，有的甚至不熟悉乒乓球這項運動。

雖然總以“飯圈”統稱，但圈從來不是鐵板一塊。粉絲之中又分為唯粉和cp粉等等，大類目下還有小類目，往下可以無限細分。即便喜歡同一個人，不同群體間彼此也互相看不順眼。一旦確認自己屬于某個團體后，就天然與其他團體有沖突的可能性。在夾雜了流量、金錢和營銷的混沌場域里，運動員們面臨的輿論環境也變得越發惡劣。

在各大社交媒體中，售賣、求購運動員航班信息的并不少見，運動員的個人信息更成為了明碼標價的“商品”。這背后，代拍、直拍、簽名照都是生意，并不斷衍生出來更多的逐利主體。運動員的物料會被迅速發布到社交媒體上，然后被公開叫賣。

一段王楚欽在機場通道發怒的視頻曾廣為流傳。視頻中，王楚欽正在往前走，此時邊上一位女孩離他非常近，一直用相機近距離跟拍王楚欽。王楚欽隨后忍無可忍，直接朝著女生說道：“你是要跟我自拍嗎？離我這么近。”“離我遠點，別拍我了，再拍我報警了”。

此前，樊振東也遭遇過粉絲送機引混亂、被“私生飯”跟蹤多日甚至非法入侵酒店房間等事件。去年3月，樊振東的個人身份證號和手機號又被曝光，給樊振東及家人生活帶來了極大困擾。樊振東也曾多次公開表態：不要把飯圈陋習帶進競技體育。

但國乒的情況相對有些特殊，一方面是乒乓球還有著很深的體工隊烙印，傳統上的形象就是較為嚴肅的，所以其中的極端飯圈才會格外引人注目；另一方面，因為一以貫之的強勢地位，即便在“養狼計劃”推出多年后仍然少有外國選手挑戰中國選手成功的例子，很多時候決賽即“內戰”，部分粉絲無法將情緒轉換為一致對外，而是扭曲為將同為中國選手的“對家”視為“生死大敵”。

多管齊下

面對愈加鮮明的治理姿態，其中部分粉絲產生了“逆反心理”。這些粉絲以這一項目的“衣食父母”自居，認為自己被用完即棄。運動員的所屬和教練替代了傳統追星流程中經紀公司的生態位，動輒被粉絲口誅筆伐，不止有《五問陳夢》，還有《三問劉國梁》和《四問馬琳》。

李寧曾經說過，人們喜歡的是金牌而不是運動本身。這句話也適用于飯圈粉絲，他們只想自己的偶像贏，對手是誰無所謂，而且是贏得干脆利落、圓滿完整。

當然，也要避免將飯圈一詞濫用，造成語意的不明確和打擊范圍的擴大化，畢竟雖然看起來聲勢浩大，但其實極端粉絲仍然是整個群體中的少數，從來有理不在聲高。競技體育與粉絲間的共生關系不會變，需要的只是將有些失控的現狀扳回正軌。

學者晏青在接受《澎湃人物》采訪時進一步闡釋了關于粉絲文化社會融入的新路徑，即馴服模式、修辭模式、融入模式，并有針對性地搭配使用。前兩者也是當下有關方面正在做的，即通過強制性手段和法律法規來約束和引導粉絲行為，將其行為納入合理軌道，以及通過新聞媒體揭露“飯圈互撕”、“網絡暴力”等亂象。

第三種融入模式則更注重文化的包容與互動，力圖通過文化共生來引導粉絲文化與社會文化的協調發展。在這一模式中，粉絲文化不再被單純視為需要治理的對象，而是作為當代文化中的一部分進行融合。

例如，通過將粉絲行為引導至公益活動、主流文化創造中，能夠使粉絲文化發揮積極的社會作用，逐漸消解粉絲文化中的極端情緒，形成一種健康的互動模式。這一模式強調社會的寬容與包容性，通過文化的滲透來實現治理。想要達成這樣的效果，免不得要用大量的水磨工夫，好在有關部門已經踏出來第一步。

奧運冠軍鄧亞萍曾在采訪中表示，“喜歡某一位運動員，并且因為運動員而喜歡上某項運動，這都是特別好的事。但我們只講喜歡誰就好了，不用去攻擊別人，大家都是中國隊的，最重要的是彼此尊重。”