出品｜商業晨刊

曾是國貨美妝行業龍頭的上海家化（600315.SH）迎來上市24年來最慘烈業績。2024年，公司預計歸母凈利潤虧損7.1億至8.8億元，同比暴跌258%，創下自2001年上市以來的最差紀錄。而更令人震驚的是，第四季度單季虧損高達8.73億至10.43億元，相當于前三季度的所有盈利被徹底吞噬。這家擁有126年歷史的老牌企業，如今已在激烈的市場競爭中節節敗退，行業地位岌岌可危。

業績暴跌：巨額虧損+商譽爆雷，上海家化遭遇生存危機

2024年前三季度，上海家化的營收僅為44.77億元，同比下降12.07%。公司在前三季度仍保持盈利，但進入第四季度后，業績急轉直下，單季度虧損甚至超過全年虧損預期的上限，反映出公司經營層面的嚴重失控。

更令人關注的是，2024年上海家化計提了高達5.5億至6.8億元的商譽減值，主要來自于2017年收購的英國嬰童品牌湯美星（Tommee Tippee）。這筆收購曾被寄予厚望，但如今卻成了上海家化的沉重包袱。財報顯示，該品牌凈利潤自2019年峰值的2.1億元暴跌至2024年上半年的0.22億元，海外市場的不確定性與競爭加劇，最終迫使公司進行資產減值，這無疑是對過去海外擴張戰略的一次慘痛清算。

商譽爆雷不僅意味著數億元的資產蒸發，更讓市場對上海家化的戰略規劃和風控能力產生嚴重質疑。值得注意的是，盡管此次減值高達近7億元，但上海家化賬面上仍有超過10億元的商譽余額，未來是否還會繼續減值，仍是一個巨大的隱患。

市場份額腰斬，國貨美妝“一哥”地位不保

曾經的國貨美妝龍頭，如今已經被珀萊雅（603605.SH）、華熙生物（688363.SH）等新銳品牌遠遠甩開。截至2025年3月5日，上海家化的市值僅剩126億元，而珀萊雅已達到332億元，華熙生物則為231億元，均超過上海家化數倍。

從市場份額來看，上海家化的頹勢更為明顯。2015年，公司在國內美妝市場的占有率為3.2%，但到了2024年，這一數字已經腰斬至1.4%，逐漸從行業第一梯隊跌入邊緣化地帶。同期，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等后起之秀憑借精準的品牌定位、爆款單品和強勢營銷，迅速崛起，牢牢占據市場主流。而上海家化旗下的佰草集、玉澤等品牌卻在年輕消費群體中失去吸引力，銷量持續下滑。

其中，上海家化主推的玉澤品牌，在2024年嘗試進軍敏肌抗老賽道，推出17型環肽敏肌抗老系列，但市場反應平平，天貓旗艦店單品銷量僅為1000+。更值得警惕的是，2024年第三季度，美妝事業部營收僅為9506.67萬元，成為唯一未破億的業務板塊，這表明上海家化在高利潤護膚市場的競爭力已經嚴重不足。

渠道失策：激進轉自營，退貨潮引發營收塌方

面對電商時代的變革，上海家化的渠道調整顯得極為混亂，錯失了關鍵發展窗口。2024年，公司激進推進“經銷商轉自營”模式，本想通過掌控渠道提升利潤率，但卻引發了一場嚴重的退貨潮，直接導致營收大幅下滑。數據顯示，2024年Q3國內業務收入同比暴跌26.7%，而公司整體季度退貨率飆升至23%，遠高于行業平均水平。這一舉措不僅沒能帶來增長，反而讓銷售端陷入混亂，造成庫存積壓和渠道關系緊張。

與此同時，公司在抖音、小紅書等新興渠道的布局嚴重滯后。以華熙生物為例，其抖音渠道的自播業務增長70%，韓束則通過短劇營銷實現年GMV增長300%。相比之下，上海家化2024年Q3電商銷售僅增長行業均值的1/3，線上銷售占比僅為32%，遠低于行業平均水平（47%）。在新媒體營銷時代，上海家化仍然依賴傳統渠道，這讓其品牌曝光度和用戶觸達能力大幅下降。

管理層頻繁動蕩，“四年四換帥”引發戰略搖擺

2013年葛文耀離任后，上海家化進入了長達11年的管理層動蕩期。2013年至2024年，公司已經換了四位CEO，平均任期不足三年。謝文堅提出“五年120億”計劃，未能實現；張東方推進高端化戰略，最終成效有限；潘秋生推行事業部制改革，卻讓營收倒退至2017年水平。2024年新任CEO林小海履職不到一年，就遭遇了上海家化史上最嚴重的虧損。

林小海上任后，大幅調整組織架構，將原有的三大事業部擴展至五大事業部，同時進行大規模的人事調整。據統計，2024年公司新招及置換346人，其中79人為經理級以上高管。然而，頻繁的組織變革帶來了管理成本上升，企業文化的不穩定更是讓品牌長期發展缺乏方向。

同時，公司管理費用率常年高于行業均值，2024年盡管有所優化，但高管薪酬依然遠超行業水平。在業績下滑的情況下，過高的管理成本無疑進一步拖累了企業的盈利能力。

面對2024年的慘淡業績，上海家化試圖通過一系列改革來尋求“觸底反彈”。但問題在于，市場環境早已變天，國貨美妝行業的競爭格局已經徹底改變。在Z世代成為消費主力的時代，上海家化仍然缺乏爆款產品、營銷創新和精準的品牌定位。

同時，商譽風險、渠道調整陣痛、品牌老化、管理層動蕩，這些問題并不會在短期內得到解決。如果上海家化無法迅速穩定管理團隊、加大研發投入、精準調整品牌戰略，那么未來可能進一步被邊緣化，甚至失去行業競爭力。

對于投資者而言，2024年的巨額虧損意味著公司基本面已經出現重大惡化，短期內反彈的可能性極低。在國貨美妝行業進入深度競爭階段的當下，上海家化的未來充滿不確定性。如果公司無法迅速調整戰略、提升市場競爭力，那么曾經的“國貨之光”，或許將逐步淡出消費者的視野。

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