本文聊一下商業(yè)項目的“品牌建設”，主要側重于“文化”植入及運用的話題。

之所以想聊，是因為3月6日華之門旗下全新籌備項目“GATE M華之門廣場”展廳正式啟門迎客，有幸第一時間前往探班學習。

有時我稱看項目為“學習”是出于禮儀，而此次展廳游歷確實有學到相當多關于傳統(tǒng)文化在現代商業(yè)中運用的手法，這正是該項目品牌建設的核心側重。結合現場觀感及過往認知，有不少個人觀點想與大家分享。首先聊聊我在展廳學到了什么？

GATE M華之門廣場為什么要在此刻強調文化植入？

一方面，按計劃項目將于2027年亮相，目前正處于品牌建設階段，因此有必要也有條件植入商戶品牌之外更多的附加值。

另一方面，品牌建設亦或是文化植入，是體現項目差異化的重要方法之一，我們看到有主打藝術或策展或可持續(xù)等不同理念的商業(yè)項目，如果做到位，都會給人留下深刻印象，“文化”其實如出一轍。

最后，一個品牌建設清晰，具有明確調性的商業(yè)項目，會成為各部門同事的工作準繩，這對未來更為實際的品牌招商、營銷企劃都會有重要推動作用。我在《關于商場調性》一文中有過觀點闡述。

那么GATE M華之門廣場的文化切入點是什么？

項目的文化切入點從目前所獲得的基本信息就能找到源頭，即選址。

商場位于徐匯華涇鎮(zhèn)，我此前并不熟悉，看了展廳才知道片區(qū)最具代表性的歷史人物，是著名紡織技術家、連小朋友們都知道的黃道婆，她如同“靈感繆斯”，助項目追溯到根植于華涇地區(qū)的棉紡織文化以及國家級非物質文化遺產烏泥涇手工棉紡織技藝，進而以“經緯新織”為題在此次展廳中進行了呈現。

紡織文化的提煉與商業(yè)項目又有什么關聯(lián)呢？

這是專注于商業(yè)項目的我最為關注的問題之一，個人不喜歡只講故事而沒實操。

從理念來看，傳統(tǒng)紡織文化的技藝、現代化商業(yè)空間的設計、以及細分到不同業(yè)態(tài)的品牌商戶，三者能尋覓到一個共性——“美學”。這成為了GATE M華之門廣場文化構建的基底，最終提出了“美學想象力，生活織造場”的定位理念。??

這一邏輯體系，即使只是淺淺體驗項目展廳，已能略睹一二。實操層面更為直觀的案例，是在商場的建筑和空間設計方面，與“融設計圖書館團隊”進行了深度合作，目的是從傳統(tǒng)紡織技藝中挖掘出能夠轉化為建筑、空間設計運用的靈感元素，通過“色彩、材料肌理、表面處理、圖案”等多維度的二次創(chuàng)造，設計出能夠為常規(guī)材料賦予新生的一套方法。

例如外立面的線條規(guī)則，就取自于紡織技術中的紋理。內外場還有更多類似的實際運用，有興趣的朋友可以前往展廳一探。

此外，類似的手法在展廳的視覺、物料設計，以及項目社交媒體上都有所呈現，成為一套成熟完整的VI體系。

甚至收到的伴手禮，是一個桌面織布機，娃的課外事件有著落了。

這些都是現階段就已體現的文化植入和運用。如果不學，也許我未必能體會到這些“經緯”線條出自何處，但學習之后自然感到別有韻味。而在未來，更需要運用于實際的商業(yè)內容和規(guī)劃，并設法為大眾消費者所感知。讓人們在日常的消費、娛樂、體驗中，獲取額外的精神附加值。

如果說GATE M華之門廣場想把“文化植入商業(yè)”的手法做成一本可以為業(yè)內參考的“說明書”，那現階段已經寫好了扉頁和部分大綱，未來期待有更多內容與大家分享。

結合我的認知積累，聊聊個人對“商業(yè)+文化”的觀點。

以“城市級商業(yè)綜合體”為愿景的GATE M華之門廣場，是近30萬m2體量的一站式大型綜合體，面向包括國內外商旅客、文化與潮流愛好者等全客層，同時填補了片區(qū)商業(yè)空白，即使沒有“文化”加持，業(yè)績理應也有保障；但正是由于高能級定位，因此更需要有商業(yè)本體之外的附加值使其能在同類項目中脫穎而出——讓更多人認識華涇文化，來到華涇。更進一步，未來說到華涇時能想到GATE M華之門廣場，不僅僅是一座購物場所，而是能展示華涇特有人文智慧的名片。

在展廳交流中，項目方以“三”為起點開啟敘述，GATE M華之門廣場恰好是繼GATE M 西岸夢中心，PRISMA新嘉中心后華之門資本啟動的第三個城市綜合開發(fā)項目。

延續(xù)“三”，下文我將以此為靈感嘗試通過三層關系展開詳聊，它們分別是：

商業(yè)——文化——城市

商業(yè)——文化——商場

商業(yè)——文化——人

Chapter.1 城市

每個城市都有自身獨特的歷史底蘊和人文精神，人們可以主動去探尋，例如閱讀或實地體驗，而作為與“人們的日常”緊密結合的商業(yè)項目，先天具有成為“文化輸出大使”的基因，只是看操盤者們是否投入或有無心態(tài)潛心“經營”這項工作。

具體到上海，作為一個海納百川的國際化都市，其包羅萬象反而給商業(yè)項目提取具有辨識度的文化標識上了難度。

難點1：多數人容易聯(lián)想到“海派文化”等特色標簽，不少項目在展現上海文化時會運用到“石庫門”元素，眾多超高層樓宇不約而同以市花白玉蘭為靈感設計，也從側面印證了即使繁花似錦，但能夠代表城市又具有普遍認知度的文化元素選擇面并不廣，在避免犯錯和同質化中就產生了博弈。

（冷知識：1929年到1986年期間，上海市花其實是本文的主角之一——棉花，反映了當時上海的經濟結構和市民的價值觀。此后才白玉蘭才取而代之。有趣的知識又增加了。）

難點2：選取城市代表性元素容易，但具有城市能級的項目卻不多。例如成都太古里，去年的新貴西安萬象城是其中典型，甚至自帶額外的“文旅”標簽。置于上海，對應的可能是上海新天地，但上海市場百花齊放，對于其他不同區(qū)位及定位的商業(yè)項目而言，如何因地制宜地挖掘、呈現自身特有的文化內涵成為課題。

圖：Bobby

圖：Stanley??

商場做“文化”元素的選擇，正是解決以上兩個難點的過程，GATE M華之門廣場的“棉”，點明了如何挖掘文化內涵的基本方法，即深入“在地”，提煉片區(qū)的歷史、人文底蘊，思考如何能以“長期主義”視角為項目所用，并為商業(yè)、消費者帶來附加值，為片區(qū)賦能。

當各區(qū)位商業(yè)項目能夠像星星之火般照亮獨屬于自身的文化色彩并為人所見，整個城市才更顯千姿百態(tài)。

Chapter.2商場

商場同質化，是如今行業(yè)環(huán)境無法避免的話題。我個人觀點是：上海市場有海量商場，大多數一站式綜合體，在商戶品牌層面難免具有共性，站在核心消費者的視角考量，提供他們想要的商業(yè)內容即可。不要以同質化為“恥”，更無需為了標新立異而“新”。??

商場的求新，更適合以附加值的形態(tài)出現，“文化”可以是其中的一種表現形式。??????????????????

但這種“新”，需要能讓客人有所感知，才能物盡其用。如上文提到的外立面，不能孤芳自賞，而是需盡可能讓客人感知到這是對紡織技術的現代化表達。

當商業(yè)項目能夠體現清晰調性時，更易讓品牌方感受到定位方向，提升商業(yè)合作方面的議價力。

而當商業(yè)項目的文化理念為消費者所認可時，則有助于孵化、扶持、推廣片區(qū)相關的商業(yè)或產業(yè)內容，為其打造更大的展示平臺，更好的留存下來，并為更多人所見。????????????

以二次元文化為例證，在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場之前，上海市場二次元細分市場主要還集中于迪美、百里香榭這類較為“underground”的商業(yè)空間，而百聯(lián)ZX之后，如今的市場大家也已看到，各地政府甚至把打造“痛城”放進了議事日程，這是主流商業(yè)項目的能級和社會意義。?????????

因此，商場與文化結合的課題，可大可小，但最終理應回歸到商業(yè)，這是本職工作。置于本文主角GATE M華之門廣場，個人認為項目可著眼于尋求兼具傳統(tǒng)工匠精神和現代化理念的品牌，與之達成共鳴、實現共創(chuàng)。這是項目所希望達成的重要意義。

Chapter.3人

同一件事物有無文化輸出，對客人而言體感是不同的。消費者按心態(tài)來分大致可歸為兩類，一種是有主人翁心態(tài)的；另一種是做客心態(tài)的。?????????????

前者一般指項目附近的常客，他們可能每周會到訪幾次，亦或是綜合體的寫字樓租戶等（這也是為什么商業(yè)項目做CRM時會把寫字樓客群視為重要VIP給予額外優(yōu)待的原因）。他們對項目更熟悉、敏感，因此更易感知到項目內涵并廣而告之。

例如興業(yè)太古匯為其寫字樓會員提供了更優(yōu)惠的停車費減免方案。

相信GATE M華之門廣場也會對其區(qū)塊內寫字樓、酒店客群進行定制化CRM運營；同時，若能把國家級非遺“烏泥涇手工棉紡織技藝”傳播得當，定會為片區(qū)有共情和歸屬感的核心客群所稱贊，這種“我懂你”的感受，是“在地”的情緒體現。

而絕大多數客人到商場是做客心態(tài)，即因為偶然因素到訪（作為行業(yè)人士，一定不能誤以為大眾消費者和我們一樣整天在看項目），可以是朋友聚會，甚至可以是旅行。通常情況下，他們在看完一場電影、吃完一頓飯后，不會留下太多情緒余溫。因此在客人們的日常消費體驗過程中，不經意的文化輸出，也許反而能在他們腦海中留下深刻的附加印記。?????????????????????????????????????????????

舉一個有切身體會的案例，前灘太古里和常州萬象城都與藝術家湯杰有過合作打造藝術裝置。

位于前灘太古里木區(qū)的作品《 一 ·丨》是這么描述的：??

作品靈感來源于對生活的思考，希望能讓人們駐足來觀賞從金色原片傳遞到金色原片間的正反交疊運動，就像人與人之間傳播信息、情感流動般持續(xù)翻轉變幻的樣子，使得觀賞者享受空間中緩慢的時間的流動帶來的自由與靈動，傳遞出方向與光彩。

位于常州萬象城的作品《茶語》的描述則是：???

作品緣于闡釋“茶葉”的意境。若干片“茶葉片”形態(tài)打造而成的“空中漣漪”時而綻放，時而合并，是穿常州城而過的“江南之水”的另一種表達，寓意著常州城2500年“流動著的”詩意光景。

選取同一位藝術家的作品避免拉踩。前者在尺度、光影方面結合得更好，感官層面給我留下了極為深刻的印象；后者因為與城市茶文化進行了融合，因此視覺之外產生了別樣的韻味。

這是商業(yè)項目的有趣看點，是文化對人心的啟迪，以及有效植入后我的細微體感差異。

如果未來在探班GATE M華之門廣場時，也能夠從項目的內外場設計、公共裝置、商戶特色、企劃取向、視覺風格等各方面，多多少少悟出或者學習到一些關于華涇、非遺紡織文化等相關的內容和知識點，那么項目就已經基本能夠實現差異化色彩了。

這些“非必要”的細微附加值完全取決于項目方的伙伴想要打造怎樣的作品，為這個行業(yè)、人、城市，賦予和留存多少超越常規(guī)商業(yè)內容之外的印記。有個熱知識，商戶內容是可以不斷調整的，而在地文化是一脈相承的。

去年西安萬象城開業(yè)時，西安基友和我說他很希望項目能夠成為一張城市名片，成為一個景點，言外之意是項目已經超出了傳統(tǒng)購物中心所承載的消費意義。GATE M華之門廣場則位于上海市域機場線之上，有望承接更多元的海內外賓客，與之相對應，把非遺文化和東方美學發(fā)揚傳承，是項目期望達成的又一重要意義和理想愿景。

行業(yè)確實難做，很多同行都在因商業(yè)的不斷變化而疲于奔命，這就更顯得愿意為商場在文化層面做內容的心態(tài)尤為不易，而這樣的商場一般是不會差的。???????????????