編者按

大江奔流，終將入海。2024年，中國電商的出海版圖正以雷霆之勢撕裂傳統貿易的邊界，從東南亞的熱帶雨林到歐美的城市、鄉間，從拉美的安第斯山脈到中東沙漠，灑滿了出海人的產品與商業智慧。

這一年，東南亞的浪頭最高，越南GMV突破增長40%，35歲以下年輕人將直播電商推向沸點。拉美的暗流在涌動——墨西哥的電子配件、阿根廷的家居爆品，中國工廠以性價比鑿開萬億市場。

但遠征向來不是順風順水。當貿易貿易保護主義抬頭，當地緣政治逐漸復雜，當本土化暗礁密布，更需要考驗出海人的膽識和智慧。這不僅僅是商品的流動，更是商業文明的競賽。

站在2025年的潮頭，為幫助更多電商出海人了解全球增長市場，增長工場推出《出海星圖》系列策劃，我們將通過訪談行業人士和查閱當地權威資料，力圖呈現一個更真實的市場全景。

我們相信，隨著電商出海人的不斷接力，一定能從“供應鏈碾壓”到“品牌心智占領”，從“流量紅利捕手”到“本土化深潛者”，將“Made in China”鍛造成“Trust from China”。下一程，深水區就在腳下——新興市場的合規暗礁、文化鴻溝與供應鏈耐力賽，將檢驗遠征者的真正成色。

此刻，桅桿已立，風帆正滿。與其在紅海纏斗，不如向深藍去！

今天，是我們為大家帶來該系列策劃的第3篇：俄羅斯電商市場。下一篇，我們將關注印度電商市場。

文：趙元，編輯：曉鵬，出品：增長工場

一場戰爭，讓俄羅斯陷入了西方“制裁孤島”。

當大批歐美、日韓等企業集體撤出，俄羅斯商品供應鏈遭受系統性沖擊，多個領域陷入供應危機，物價上漲、轉口貿易盛行，留下的萬億級市場缺口，意外造就了電商的繁榮。

據俄羅斯電子商務企業協會數據，2024年，俄羅斯電商市場銷售額增長41%，達到9萬億盧布。而2023年，又比2022年增長了28%。該協會總裁索科洛夫稱：各地區市場剛剛開始發展，潛力非常大，2025年電商交易量將繼續增長約40%。

這其中，中國賣家是一股重要參與力量。

早在俄烏沖突的前一年，俄羅斯本土電商平臺Ozon就開始招募中國賣家，2022年，Ozon上的中國商家超過1萬家，到2024年底，Ozon已經簽約了至少10萬中國賣家。有數據顯示，到2023年，中國商品已經占據俄羅斯網上進口商品銷售額與訂單量的90%以上。

撤出的企業留下的萬億市場缺口，迅速被中國供應鏈以“螞蟻雄兵”模式快速填平。

一、冰封市場里的閃電戰

俄烏沖突發生后，由于西方制裁和戰爭本身拖累，俄羅斯商品市場陷入一片死寂。

在與烏克蘭的前五十天沖突中，幾乎所有具有社會重要性的商品價格都在上漲：牛肉價格上漲了24%、大米價格上漲了31.7%、胡蘿卜上漲 47.4%、可樂上漲了200%……

隨著物價上漲，俄羅斯消費者的購買力急劇下降，撤出的外企也帶走了一部分就業崗位與收入來源。更為嚴重的是，即使漲了價，你也不一定能買到所需要的商品。因為俄羅斯的商品庫存已經趨于枯竭，但新的商品生產還需要好幾個月的準備時間。

由于俄羅斯輕工業薄弱，大量消費品需要依賴進口，此時的俄羅斯人，太需要中國的高性價比商品了。

Ozon招攬中國賣家的提前布局，加上當時德國電商巨頭奧托集團撤出俄羅斯，阿里巴巴旗下的速賣通等電商平臺持續收緊俄羅斯的業務，讓Ozon率先吃到了電商市場的紅利。

六年前，Wildberries是俄羅斯毫無爭議的第一電商平臺，流量是Ozon的5倍，但依靠中國的海量跨境賣家，俄烏沖突以后，Ozon卻有反超的趨勢。

Tinkoffe Commerce此前發布的一項報告顯示，在2023年第一季度，Wildberries活躍賣家的份額從全年的64%下降至52%，而在Ozon上進行交易的賣家比例從23%增加到了34%。

最近，Ozon發布的2024年財報顯示，全年GMV為2.875萬億盧布，相較于上一年同期增長了64%。這場閃電戰打得Wildberries措手不及，逐漸落入下風。以至于Wildberries不得不降低入駐門檻，從去年開始加快邀請中國賣家入駐的速度。

如果說俄烏沖突加速了本土電商發展，那么早年間中國電商平臺和此后爆發的新冠疫情則是培育了俄羅斯電商市場最好的土壤。

據《GQ報道》，2013年3月，阿里巴巴旗下速賣通大促，產生17萬個包裹，但俄羅斯郵政日處理能力只有3萬，許多用戶收貨時間被延至半年。經過阿里巴巴與俄方的協商、對接，三年半后，在俄羅斯前20個城市，80%的用戶15天就能收到來自中國的包裹。

一位俄羅斯人在《財經》雜志的采訪中稱，速賣通的便宜商品，培養了俄羅斯人線上購物的習慣。“很多人因為這類小筆錢的購物，開始不再害怕線上付款。”

完善的物流和在線支付，都是電商發展最關鍵的基建設施。

2020年前后出現的新冠疫情，更是刺激了電商的發展。當第一輪疫情出現時，俄羅斯采取了封控措施，命令所有線下商店閉店兩個月，這讓消費者只能涌向電商平臺。

據當時俄媒報道，有超過60歲的老人開始學習使用電商網站，“在政府宣布關閉超市和市場后，我只好學著用電商網站了，發現還是很方便的，網站上商品的選擇也很多。”

二、中國賣家「斷骨式進化」

中國賣家做俄羅斯生意，和其他出海目的地有著顯著差異，它收益高，風險也大，說成在刀尖上跳舞一點也不過分。

收益到底有多高？《財經》報道了一位賣家，此前投資實體生意負債30萬元，毫無電商經驗，在成熟公司觀望不前時進入俄羅斯市場，三年即還清債務，在老家買車、買房。

一位賣家告訴《21世紀經濟報道》，剛開始做俄羅斯跨境，只是想試水，卻沒想到貨那么好賣，多次一上新品就斷貨，比如在俄羅斯倉庫備了預計10天的貨物，只花3天就賣完了。如果一臺兒童自行車進貨價100元，最終能賣到700元，刨除運輸、關稅等成本，他能拿到超過三成的利潤。

但俄羅斯市場的風險也是顯著的，首先是回款問題。

和其他國家類似，在俄羅斯本土電商平臺開店通常有兩種類型，分別是跨境店和本土店。在跨境店，中國賣家通常使用中國公司的營業執照等資料進行注冊，大多數出單后從中國發貨；本土店需要以俄羅斯當地的主體進行注冊，如俄羅斯公司或俄羅斯人作為法人。

受歐美制裁影響，包括通過SWIFT系統的支付在內的俄羅斯銀行與國際金融體系的正常交易受阻，能夠直接結算的銀行和通道越來越少，盡管Ozon等電商平臺也在積極開拓回款結算的新方式，但總體上結款慢、周期長等問題依然存在。

去年3月，受銀行新規影響，Ozon出現了大面積延遲付款情況，到了4月仍無法回款，大量賣家擔憂平臺是否出現了財務危機，甚至有猜測平臺要卷款跑路。

當時，Ozon大中華區總裁黃效（Simon Huang）不得不錄制視頻，告訴賣家回款受阻是由于銀行合規審查流程所致，延遲與Ozon的財務狀況無關，公司的運營并未受到影響。直到6月，Ozon上的部分賣家賬戶陸續有回款，隨后這一問題才逐步得以緩解。

此外，受地緣政治影響，盧布匯率波動較大，去年11月，受預計盧布貶值預期影響，一些賣家擔心自身遭受損失以及訂單數量減少，不得不減少或者暫停直接貿易。

物流成本高昂，也是俄羅斯電商的一大特點。俄羅斯地廣人稀、地形復雜，物流運輸難度大，疊加匯率不穩定因素，一旦出現客戶退貨，賣家不得不承受比其他跨境市場更大損失。好在俄國電商平臺不斷通過模式創新、運費補貼、建設物流中心等舉措正在改善這一局面。

出口管制要求對中國賣家來說也是潛在風險。去年6月，Ozon全球將擴大對電子產品、汽車和摩托車、DIY等類別商品銷售的限制，在此后的幾個月中，禁售商品還在不斷變化。

這種限制無疑對一些賣家來說是嚴重打擊，比如電子產品是中國跨境賣家的優勢品類，要做俄羅斯市場，就意味著要去尋找不在受限的品類。

三、未來市場，謹慎樂觀

隨著大量中國賣家的涌入，目前的俄羅斯跨境市場，已經不像一兩年前那樣機會遍地了。

政策上，俄羅斯的跨境門檻在逐漸變高，從去年4月起，俄羅斯將商品免稅進口門檻從1000歐元降低至200歐元，原本俄羅斯較高的跨境購物免稅額度是其跨境電商火爆的原因之一。

免稅門檻的降低可能導致俄羅斯消費者在網購歐亞經濟聯盟之外的電子產品等高價商品時需要額外支付稅費，增加了購物成本。

同時，俄正在討論新法案，計劃將跨境訂單劃歸“跨境電商”類別，若法案通過，跨境訂單不再被視為個人物品，可能會加征5%-15%的增值稅，這無疑會進一步提高跨境購物的成本。其次，每一單跨境訂單可能在包裝、質量認證、產品證書等方面面臨更嚴格的要求，將會增加跨境電商的運營難度和成本。

很多人盯上了本土店，在小紅書上，有帖子宣傳開設俄羅斯銀行賬戶和注冊當地企業的服務，進一步溝通得知，他們可以注冊一家俄羅斯公司，做本土店，費用約為3萬元人民幣。該博主稱，如果支付更高的費用，還可以找一名俄羅斯法人代表作為名義負責人。

姑且不說這位俄羅斯代理人是否存在卷款跑路的可能，本土店一般需要提前備貨至位于俄羅斯的倉庫，出單后從倉庫發貨。由于中俄進出口貿易物流時間長，成本相對低的陸運、鐵路，門到門物流需要25天-60天，從發貨到資金回籠，大概要三個月。

《財經》援引一位賣家對本土店的評述稱，三個月的時間，意味著回款周期更長，資金不充裕的中小賣家只有一次進貨機會，沒有第二批、第三批貨去矯正風險。在他看來，本土店更適合大賣家。

此外，俄羅斯一些媒體和專家開始呼吁加強俄羅斯本土品牌發展來替代進口，當然，這對俄羅斯而言不是一朝一夕能顯現的事情。

盡管市場相較于前幾年已經變得沒那么好做了，整體電商的增速在放緩（更主要的原因是此前的基數低，造成前幾年增速極大），但要把增幅絕對值放在全球市場，它依然是可觀的，消費者對網購的信任度更高、訂單提貨點網絡正在擴大、提供的產品種類也更加豐富，這些都是增長的動力源。

大城市市場雖然趨于飽和，但更廣闊的低線城市依然有很大空間。俄羅斯《生意人報》援引數據稱，2024年，該國在網上訂單上的支出比一年前增加了近25%，中小城市占據了全部網絡訂單的76%。

不論如何，當國內電商困于低利潤率的泥潭，俄羅斯市場正以“高風險高回報”的底色，為敢啃硬骨頭的玩家預留了一張難得的冒險船票。