作者|閆燁 編輯|魏曉

會員，已成為江南布衣在全球服裝零售行業沖擊下維持穩健增長的護城河。

2月26日，江南布衣公布了截至2024年12月31日六個月的中期業績。財報顯示，報告期內總收入同比增長5%至人民幣31.56億元，凈利潤同比增長5.5%至6.04億元，毛利率維持在65.1%的較高水平。

相比于2024年國內服裝鞋帽市場零售額1.3%的增長，江南布衣在該項維度上給出的5%的成績實屬難得。

這得益于穩定的高復購率與對會員的精心運營。財報顯示，當期會員所貢獻的零售額占零售總額逾80%，2024年購買總額超過人民幣5000元的會員賬戶數逾33萬個，同比增長10%，其消費零售額達到人民幣46.8億元，同比增長8.1%。

的確，在服裝賽道已然進入存量市場的當下，提升復購率、保持用戶的積極性是品牌逆勢增長的關鍵。

對于這一點，江南布衣同樣有所感觸。成立30年以來，江南布衣通過數字化手段，構建了完整的會員畫像系統，精準地捕捉會員的消費習慣與偏好。在江南布衣的微信小程序上，從“會員積分商城”“先試后買”到“生日禮”“衣物護理”的會員服務一應俱全，構建了完整的會員生態。

這樣精心的運營正在帶來用戶的積極反饋。越來越多消費者成了江南布衣的資深會員，他們不僅會關注江南布衣每一季度的上新，將每一次進店購買與線上下單變成了一種習慣，還會將自己的穿搭經驗與思路分享給身邊的人，讓更多人借由穿搭享受生活。

這也是江南布衣希望帶給用戶的最純粹的體驗。

穿衣，是對自己的精神愉悅

“一件好看的衣服，能讓我從嚴肅無聊的工作中找回自己。”

對于穿搭，90后的崔君將其視作是一種去除“班味”的愛好。從事審計工作的她由于常出入相對正式的場合，灰色、黑色和白色這種低調顏色便成了她的購買首選。但這與她自己的喜好并不完全相符。

“我個人其實更喜歡穿得花一點，但跟工作環境相悖，”崔君說道，“那我自然會把注意力集中到衣服的設計感上，而江南布衣恰好能滿足我的需求。”她還記得，對江南布衣產生強烈好感的初始便是一件襯衣款的外套——簡單低調的白色外套，每個扣子的樣式卻都是不同的造型，既保留了簡約的風格，又給人一種特別的設計感，這讓她一下子覺得“這件衣服完美符合我的需求，就是為我設計的”。

從那時起，她便開始經常關注這個品牌。也正是因為有足夠的設計感，她也愿意嘗試更多穿衣風格與品類：穿上亮粉色T恤去看一場藝術展，搭配一整身相同聯名款花色的衣服去上班，就連曾經她自認為不適合自己的西服，都在江南布衣找到了適合自己的款式。

慢慢地，她成為江南布衣的資深用戶已超過10年，衣柜里從江南布衣到速寫、LESS等公司品牌的衣服已經有了上百件，覆蓋襯衫、褲子、裙子、襪子等各種品類。

“我覺得江南布衣的衣服包容性非常強，特別是對大碼女生來說。它不僅讓我找到了自信，也讓我對‘能穿上這身衣服去上班的明天’有了更多的期待。”

包容性強，這是很多用戶對江南布衣的共同印象之一，而除了包容不同用戶的審美與身材之外，還體現在對時間與潮流的包容上。

“在很多男裝審美逐漸趨同的當下，速寫還能保持超前的時尚度，并且回看兩三年前的款式也不會覺得過時，這點切準了我的需求。”

作為一名對穿搭頗有研究的消費者，85后的莫迪與速寫的結緣便是因為“設計感”三個字。五年前，他和家人偶然在線下店購買了一件中性款的燈芯絨風衣，抱著“一件衣服，夫妻一起穿”的想法買回了家。隨后，他路過速寫門店時便會格外留意一些，而速寫品牌男裝對個性的彰顯與表達也漸漸“拿捏”住了他。

“我和朋友都經常買速寫，但同一個款式穿到我們倆身上風格與感覺截然不同，又確實與個人氣質搭配，這還挺神奇的。”他說，“這可能是設計師的功力。”

也因為對時尚感與個性化的關注，莫迪能夠發現一些品牌在設計上的“小巧思”。他觀察到，有時一件看上去平平無奇的褲子穿上之后，版型與身體貼合度卻令人意外地滿意，或者在Logo元素遍布整個服裝行業市場時，速寫和其他同公司品牌并沒有過于跟風，這讓他覺得這個品牌并不“俗”。

短短五年多的時間，莫迪全家為速寫和江南布衣旗下其他品牌的服裝花費了50-60萬元，它們也幾乎承包了他的衣柜，而這份時尚感便是讓他覺得物有所值的核心原因。

“即便現在拿來五年前買的衣服依舊不會過時，款式與審美依舊領先，并且穿了許多年質量依舊如新，又有誰會說它不值呢？”

信任，為品牌收獲持久熱愛

當然，江南布衣之所以能夠走過漫漫30年的道路，也離不開那批一直陪伴著它成長，給予品牌足夠信任的用戶。

谷莉還記得，自己第一次走進江南布衣門店是在2000年，那時她偶然看到了一條針織紋樣的民族風連衣裙，這讓一直生活在歷史古城西安、對江南水鄉風格情有獨鐘的她被瞬間吸引，并且直到現在她仍對這次購物記憶猶新。“這件衣服雖然是二十年前買的了，但放到現在看依舊耐看。”

事實上，對于穿衣與搭配，谷莉有著自己的理解。作為一位民宿主理人兼建筑設計師，她不僅有一套自己的穿搭公式，更是將每一次穿衣看做一次自我表達的機會。也正因為對流行元素及設計理念的追求，在與江南布衣有了初次接觸之后，她似乎找到了一個可以承載自己穿搭理念的品牌。

那之后，不管是江南布衣曾經的江南風與民族風，還是之后的極簡風、森林系和拼接風，在谷莉的眼里，都能為自身氣質的提升錦上添花。“江南布衣的衣服是為人服務的，我不需要去為了迎合它而減肥改變，并且能穿出我自己的風格，這讓我很喜歡。”

24年來，谷莉購買了上千件江南布衣品牌的衣服，算是親眼見證了這家公司一路設計理念迭代、風格變化突破以及品牌的不斷擴張。而之所以能夠對同一品牌維持熱愛多年，除了是她能夠對品牌的設計風格產生共鳴之外，更多的還是一種信任。

現在，谷莉會為全家購買江南布衣公司品牌的衣服，她的三個孩子幾乎穿著童裝品牌jnby by JNBY長大，速寫男裝也漸漸成了兒子衣柜里的必備，同時她自己也會購買LESS這類知性女裝品牌，尋求穿衣風格的突破。

另一方面，對谷莉來說，與人分享穿搭也是一種別樣的樂趣。有一次，她穿著一件江南布衣的衣服在澳門逛街，路過其他品牌專柜時還被導購詢問衣服的牌子，這讓她覺得自己的品味有人欣賞。隨著“被詢問衣服牌子”的經歷越來越多，谷莉也開設了小紅書、抖音等社交賬號，分享自己的穿搭心得。在她分享的一條關于“江南布衣穿搭打卡”的筆記下方，除了一些粉絲向她詢問大衣、襪子的貨號之外，還有粉絲說“是你讓衣服發光了”“博主太會穿了，顯氣質”，也有人告訴她，自己拿著她的照片去江南布衣的門店讓導購“按圖搭配”，這讓她覺得非常有成就感。

除此之外，會員服務也是谷莉對江南布衣持續抱有好感的原因。

“門店的導購會主動幫我用積分兌換優惠券，尋找最低價；遇到不適合我的衣服，他們也不會為了賺錢硬夸，讓我覺得很貼心。”她說道，“并且，江南布衣還會邀請我參加時尚走秀和新品發布會，這份真誠與用心非常打動我。”

洞察需求，與消費者鏈接情感

與這些會員類似，還有許多消費者在社交平臺上分享了江南布衣的購物體驗與穿搭心得。他們之中，有的是穿搭博主，像是爆款的羽絨服、襯衫與半身裙在他們身上都能成為穿搭的“萬能鑰匙”，也有的是普通上班族，分享的內容大多為“一日OOTD”或者“一件衣服的不同搭配”。但從他們的分享中都不難看出，他們對江南布衣服裝的質感、材質以及搭配風格都有著不錯的評價。一位用戶表示：“我日常都穿XL碼的，江南布衣只用買L碼，設計版型還能夠穿出來松弛感，的確稱得上‘本命穿搭’了。”

正因為滿足了不同用戶的多種需求、不拘的設計理念，很多用戶表示即便江南布衣的衣服客單價不低，也稱得上“物有所值”。

另一方面，會員服務也是江南布衣的一大特色。其中，會員服務不僅包括常規的折扣優惠，還包括從十年維修、衣物護理、先試后買，到藝術展覽邀請、會員日特別活動等多種內容，這種會員服務不僅提升了會員的參與感和歸屬感，更將購買延伸到了生活方式領域，實現了品牌與用戶之間的價值共創，形成了獨具特色的品牌文化圈層。

正是由于在如今對購買者越來越“苛刻”的服裝消費市場中能夠挑選到穿得舒服又不失品味的衣服，加上對會員的貼心與真誠，越來越多消費者成了江南布衣穩定的客源。他們不僅能夠帶動原有品牌復購率的提升，更能夠為同公司其他品牌帶來營收增量。

這背后，是江南布衣借由領先的設計理念、獨特的設計風格迎合了消費者的購物需求，進而與之產生了情感鏈接，讓他們在認同設計理念的同時，選擇了一種愉悅自己的生活方式，自然也就讓品牌獲得了逆勢增長的機會。

在用戶與品牌的雙向選擇中，江南布衣也得以不斷豐富品牌文化內涵，形成了良性的互動循環，在競爭激烈的服裝市場中始終保持著獨特的品牌辨識度和用戶忠誠度。

Lanmeih/今日話題

你會在江南布衣買衣服嗎？

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