品牌需要避免陷入“為代言而代言”的陷阱，要真正以明星為橋梁，構建用戶與騎行生活方式的情感連接。

文|劉成康

最近，國民男神吳彥祖又火了一把。以往的港片偶像，搖身一變，成為了英語老師：吳彥祖日前在社交平臺上開設“吳彥祖教英語”賬號，推出口語課程，據統計產品“吳彥祖帶你學口語”5天銷售額超500萬元。

其實除了英語老師，吳彥祖在最近還獲得了另外一個新身份。3月5日，國產騎行運動裝備品牌森瑞夢宣布，正式攜手吳彥祖以森瑞夢品牌設計官的身份深度參與產品創新，并于同期呈現2025品牌設計官形象片。這是繼2024年國產自行車品牌喜德盛簽約娛樂明星吳磊成為其品牌全球代言人之后，國產騎行品牌迎來的又一個重磅代言人。

近年來，戶外運動之風吹進萬千大眾的家，越來越多的人走出家門，加入到露營、飛盤、徒步、越野、登山、騎行等戶外運動之中。國內外許多運動裝備品牌，也因此站上了戶外運動的潮頭之上。

圖源：吳彥祖教英語

為了獲得更好的破圈效果，品牌們紛紛簽約娛樂明星為代言人，但騎行圈的品牌們似乎并未跟上腳步。直到2024年，喜德盛攜手吳磊，才真正意義上邁出了國產騎行品牌＋娛樂明星的第一步。

如果細究這兩起代言就會發現，吳磊、吳彥祖與代言品牌的聯系，比其他品牌和代言人會更加緊密。吳磊在代言喜德盛之前，就已經是一位忠實的騎行愛好者，在工作之余還完成了騎行新疆的壯舉。而吳彥祖則在娛樂明星的身份之外，還是一位設計師，所以此次成為森瑞夢品牌設計官，也就更加名正言順。

騎行雖然也是在戶外運動大熱的背景下，迅速風靡的運動，但與其他項目相比，參與門檻相對較高。正因如此，騎行更需要娛樂明星的光環加持，來產生更好的破圈效應，讓騎行得到更多普通消費者的關注，騎行也才能更好地完成從通勤工具到兼具社交、休閑與潮流屬性生活方式的躍遷。

國產品牌的崛起與破圈困境

喜德盛和森瑞夢可謂是騎行圈近年來最受關注的兩個國產品牌。

喜德盛依靠著覆蓋自行車產業上下游的優勢，率先開卷，推出了包括爆款產品AD350在內的一眾性價比產品，一舉邁入最受歡迎的自行車品牌行列。2024年，喜德盛收購了世巡賽車隊阿斯塔納。2025賽季，喜德盛騎行高端支線X-LAB將會隨喜德盛-阿斯塔納車隊一同出征賽場。收獲世界頂級車隊的認可，正面印證喜德盛高端產品的競爭力足以追趕眾多歐美品牌。

相比于成立至今30年的喜德盛，森瑞夢則是個實打實的后浪選手。2019年成立以來，短短幾年內，森瑞夢已完成從行業新面孔到引領者的蛻變：ALIEN系列首秀即登頂品類銷冠、風痕系列獲得紅點獎、星耀系列創下單日銷售額破百萬的紀錄……此外，森瑞夢還在2024年成為首個通過英國銀石風洞測試的中國大陸頭盔品牌。憑借過硬的實力，森瑞夢的產品得以在巴黎奧運會、UCI環廣西世巡賽等頂級賽事上頻頻亮相。

圖源：喜德盛

除喜德盛和森瑞夢之外，許多其他國產品牌也都在通過努力，實現對海外品牌的追趕。例如中國山地自行車國家隊官方自行車品牌瑞豹、自行車變速套件品牌藍圖和順泰。這些在始祖鳥、Hoka、薩洛蒙、北面等戶外運動品牌借戶外運動熱潮被大眾熟知時，騎行熱背后的國產品牌們卻似乎相對難以獲得消費者們的青睞。

首先，僅從運動本身來看，騎行相對路跑等主流戶外運動，有著較高的參與門檻。參與者需要擁有騎行運動最基本的參與工具——自行車，而目前市面上的主流品牌的山地、公路自行車，入門款價格基本都在四位數以上。相對于只需要走出門就能參與的路跑運動，騎行的參與成本與之存在差距。

圖源：森瑞夢

其次，傳統騎行品牌的核心用戶多為男性專業愛好者，其營銷邏輯強調性能參數優先，例如變速系統的精準度、車架輕量化技術、頭盔的抗沖擊性能等。與服裝、鞋類等戶外裝備相比，騎行裝備偏向于用專業性能參數來考量，與日常生活有著更加明顯的分界。因此，在戶外運動逐漸轉向生活方式化、破圈的過程中，騎行以及騎行裝備就成為了被許多人所遺忘的那一個。

明星代言，一直都是運動品牌撬動大眾市場的利器，對于騎行運動品牌來說亦是如此。在Shimano、Specialized等國外品牌憑借技術優勢占據高端市場，而鳳凰、永久等傳統國貨則困于低端價格戰的背景下，喜德盛與森瑞夢以“流量杠桿”撬動大眾市場的方式，扛起了國產騎行品牌的破圈大旗。

吳彥祖們助力騎行品牌打破圈層壁壘

商業代言的本質，就是通過明星公眾人物的影響力和吸引力，為產品帶來更多的關注。

有了明星效應的加成，騎行品牌才能更好地完成從“專業裝備”到“文化符號”的品牌定位轉移。目前，騎行品牌大多將代言人選局限在騎行專業運動員的范圍內，這本身無可厚非，但隨著騎行運動泛化至都市白領、女性及家庭用戶，專業選手代言較難讓品牌更高效觸及逐漸大眾化的消費者。

所以騎行品牌需要更加面向大眾的代言人選：娛樂明星。但值得注意的是，介于騎行運動目前還未完全破圈、未完全轉化為一種生活方式，所以品牌在選擇明星代言人時，也需要考慮代言人本身與騎行運動的契合程度。以喜德盛和森瑞夢兩則代言為例，吳磊和吳彥祖可以以下幾個不同層面為品牌帶來增益。

首先是品牌破圈和市場擴容。

明星代言將騎行裝備從功能性產品轉化為“潮流生活方式”的象征，推動騎行運動生活方式符號化以及騎行文化從專業運動向大眾休閑場景延伸。例如，吳磊在社交媒體分享騎行日常，強化了騎行與健康、環保、自由等價值觀的綁定，吸引非核心用戶嘗試入門。

圖源：吳磊個人社媒

此外，吳彥祖（國際影響力、成熟男性形象）與吳磊（Z世代偶像、年輕運動愛好者）的粉絲群體存在差異化互補。前者吸引注重品質的中高端消費群體，后者覆蓋年輕化、女性化市場，有助于騎行品牌突破傳統以男性/專業用戶為主的圈層限制，激活潛在增量市場。

其次是品牌形象重塑與價值升級

吳彥祖以“設計官”身份參與森瑞夢產品開發（而非單純代言），可借助其國際視野與設計審美，提升品牌在設計創新上的可信度；喜德盛通過吳磊的“騎行愛好者”人設，強化品牌對年輕用戶需求的精準洞察。兩者的合作模式均試圖打破“騎行=硬核裝備”的刻板印象，讓品牌在專業性與潮流感上達到更好的平衡，向兼具專業性能與時尚屬性的方向發展。

此外，明星代言也為本土品牌帶來邁向高端化的契機，中國騎行品牌長期面臨國際品牌的技術與品牌壁壘。明星背書可加速本土品牌的高端化進程，例如通過聯名款、限量款提升溢價能力，同時借助明星的國際化背景（如吳彥祖）助力品牌出海。

再是騎行運動大眾化與生態激活

明星的“非運動員”身份（相較于簽約職業車手）更易讓大眾產生親近感，傳遞“騎行無需專業背景，人人可參與”的信號，給予消費者降低參與門檻的心理暗示，從而推動騎行從小眾運動向全民健身場景滲透。

此外，明星效應可能帶動騎行裝備銷售增長的同時，還有望達到產業鏈聯動效應，刺激騎行旅游、賽事IP、內容平臺等相關領域發展。例如粉絲自發組織的“明星同款路線打卡”活動，可促進地方騎行基礎設施完善與周邊消費。

綜上，與其他戶外運動品牌一樣，明星代言，有望成為騎行品牌打破圈層壁壘的理想途徑。除吳磊、吳彥祖外，彭于晏、任賢齊、黃景瑜等熱愛騎行的娛樂明星，都是與騎行品牌十分契合的代言人選。

娛樂明星與騎行品牌的聯姻，表面是品牌借勢流量擴大聲量的高效手段，其實本質是中國消費升級與戶外產業轉型的縮影。短期看，流量確能為品牌打開增長閥門，但長期而言，唯有將明星勢能轉化為產品創新力、文化認同感與產業鏈協同效率，才能真正推動騎行從“戶外運動”走向“生活方式”。而品牌則要避免陷入“為代言而代言”的陷阱，需真正以明星為橋梁，構建用戶與騎行生活方式的情感連接。當騎行不再需要明星背書仍能吸引大眾時，才是中國戶外品牌真正成熟之日。

注：本文所用封面圖來自森瑞夢、喜德盛、吳彥祖教英語社媒賬號和吳磊個人社媒