Vol.2

品牌觀察

觀察品牌 | 胖東來

作者 | 福貴

雷軍曾這樣形容胖東來：“在中國零售業是神一般存在。”

馬云亦曾表示：“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業的不足。”

有網友甚至稱胖東來為“6A級景區”。

這是商業大佬和消費者對胖東來的肯定。

去年，胖東來銷售業績達到169.64億元，這些收入主要源自超市業態。相較2022年的70億元、2023年的107億元，可以說是全球零售業的奇跡。

圖源：紅星新聞，祁彪攝

胖東來的成功經驗，也成為各地商業團隊、個人學習的對象。

然而，很多時候，在看市場對胖東來成功經驗的解析時發現，很多人會將關注的焦點集中在客戶服務、員工福利上，網絡上的一些熱搜常是胖東來為員工定了哪些新規。

真正核心的內容卻常常一筆帶過。

學習胖東來，需要學習的是胖東來的戰略，而非戰術。

01

成功往往藏在過去

只是很多人都忘了

研究胖東來今天的成功，要回過頭去看胖東來是如何起家的。

?1995年，于東來在許昌租下一間不足50平方米的門面，取名望月樓胖子店。

這樣一家小店，并不起眼，而其“用真品 換真心”的承諾，贏得了周邊居民的信賴，為這家店的發展打下了基礎。

1997年，望月樓胖子店更名為胖東來煙酒有限公司，并在當年開出第一家分店，走上擴張之路。

彼時，在國內發展較早的聯華超市，已經在全國開出230家連鎖門店，銷售規模24億元（1997年底）。

1999年，胖東來首次將量販業態引入許昌。同年11月24日，胖東來公司7個連鎖店同時推出“不滿意就退貨”的全新經營理念，再次贏得了消費者的廣泛贊譽。

我們可以看到，不管是早期的小店，還是后來的規模化擴張，胖東來的經營理念——“用真品 換真心”、“不滿意就退貨”，傳達的內核沒有發生變化，即為消費者提供高質量的商品。

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直到現在，胖東來已經經營30個年頭，但胖東來的這種態度仍然未變。

去年有網友表示新鄉胖東來的“搟面皮”加工場所存在衛生環境較差的問題，胖東來給予該顧客10萬元現金獎勵；對在門店購買的顧客辦理退款，共賠償883.3萬元；對胖東來相關工作人員予以辭退、免職、取消年終福利；終止與搟面皮商戶合作，限期撤柜。

今年春節期間的“紅內褲事件”，胖東來出具了一份長達53頁的調查報告，來澄清事實。

在產能過剩時代，產品參差不齊，是不是常常感覺商品質量變差了？胖東來直接用行動告訴消費者，在胖東來購買商品，是有保障的。

這種保障，則源自于胖東來早早建立起來的供應鏈體系。

1999年，胖東來就建立起自己的配送中心，提高采購和配貨效率。

又于2001年聯合信陽、南陽、洛陽的另外三家連鎖超市成立“四方聯采”，直接深入到源頭，減少采購環節。

根據公開消息查詢，胖東來的供應商包括諾邦股份、穩健醫療、中糧糖業、同慶樓、雙匯發展、三全食品等，這些企業/品牌，在相關品類中，擁有相當高的知名度和市場信任度。

同時，胖東來在1999年成立了德麗可思面包房，主要制作面包、蛋糕和中式糕點類產品，這些產品僅在超市面包區域陳列銷售?，后又推出DL鐵板燒、DL湘菜館等，逐步構建起自有品牌矩陣。

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不斷優化供應鏈體系，使得胖東來擁有強大的議價權，能夠壓低商品采購成本，也能把握商品質量。

最近有朋友表示，她在淘寶購物時，看到標著胖東來的標簽，沒有猶豫，直接就買了。

這里面的關鍵在于品牌信任和渠道背書，胖東來將自己從一個銷售渠道打造成渠道品牌，在消費者心中建立起高度信任。

這種信任自然延伸到店內商品上，消費者默認進入胖東來貨架的商品是經過專業篩選的，無需過多質疑商品品質，降低了消費者購買決策成本。

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特別是2021年，胖東來承諾只賺20%，并在商品標簽上標上成本價、產品產地、進貨商電話等。

“市場價VS本店價”，透明化的價格，形成對比錨點，讓消費者感覺“這里更劃算”，無需比價即可下單。

很簡單的對比，現在很多品牌漲價之前，對外公告幾乎都是原材料成本、運營成本升高，卻沒有一個具體的成本清單給到消費者。

而普通人看到的是，產能過剩，工廠不加班，沒事干了，工資也沒見漲，那成本提升在哪？最終結果是企業財報上連年上漲的營收和利潤。

因為很多企業在成功之后，不是對消費者負責，而是困在財務數據中，只對每年定下的增長目標負責。

02

顯而易見的東西

常會被視為太簡單

而棄用

這兩年，于東來通過出書、講座等方式不停分享自己的經驗，但很多人還是學不會。

回過頭看，電商崛起后，搶占了龐大的市場份額，線下實體店的經營日益艱難。

百貨關店潮、超市關店潮現象，已經成為司空見慣的事情。

很多企業選擇擁抱電商，進行數字化轉型，并且花費大價錢開展各種創意營銷活動，開出各類新型門店，打造高品質形象，以此吸引消費者目光。

但是，高品質生活的基礎是高質量商品，而不是靠漂亮的門店、賦予某種含義的生造詞。

盡管“創意”可能會短暫的吸引一部分人，但新鮮感過去，或許就會被大腦封存。

也就出現這樣一種情況，企業疲于奔命的推出各種創意，結果只是形成一陣風似的熱門現象。

在企業內部，可能覺得自己做的創新很厲害，一定能吸引消費者目光。

但是，信息時代，各類信息猶如瀑布流，底下站著的人，能夠接收到的信息，只有一點點。

消費者只會看到他們想看到的，其它信息會自動忽略，特別是貼近消費者日常生活的商品，質量總是擺在前列。

當代青年也獲得了個越來越難伺候的名聲。

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我們再看胖東來，數十年守著許昌、新鄉的一畝三分地（最近宣布將進軍鄭州），錢沒少賺，那些在全國搶地盤的，卻常被曝出虧損。

原因在哪，還是最基本的商品。我們看到過胖東來推出各種新店型嗎？看到過胖東來做各種創意營銷嗎？

胖東來做得最多的是供應鏈和銷售渠道優化，幫扶步步高、永輝超市，變動最大的就是調整商品結構。門店調整后，客流、銷售額都出現很大幅度的增長。

顯而易見，胖東來的各種動作，都是圍繞著為消費者提供高質量的商品來做的。而這往往不易被發覺，因為沒有新意，或者說，大家都知道，太明顯了，以至于根本看不到。

消費者是很喜歡接收新東西、新創意，但是這個新東西、新創意需要有價值，能對企業發展目標有用，否則將毫無意義。

商業是一場持久戰，剛開始需要一些運氣和勇氣，到了下半場，就需要忍耐力、格局和理性。我們需要與時俱進，也要記得曾經為何能成功，不是為了新而新。

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