作者：陳壕 來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論

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進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，信息大爆炸的速度以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)全球每天產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)量 高達(dá)數(shù)萬(wàn)億字節(jié)，于此同時(shí)算法引導(dǎo)和干預(yù)這人們對(duì)信息的接觸和 獲取，消費(fèi)者決策路徑也從線性演進(jìn)為網(wǎng)狀裂變，傳統(tǒng)營(yíng)銷范式正在經(jīng)歷前所未有的解構(gòu)與重構(gòu)，并呈現(xiàn)出三大悖論：數(shù)據(jù)豐裕與洞察饑渴、渠道冗余與觸達(dá)失效、工具智能 與策略失焦。

• 數(shù)據(jù)豐裕與洞察饑渴

我們生活在一個(gè)數(shù)據(jù)泛濫的時(shí)代。每天，企業(yè)都在收集著海量的數(shù)據(jù)，從用戶行為數(shù)據(jù)到市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)，從社交媒體數(shù)據(jù)到物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)無(wú)處不在。然而，盡管數(shù)據(jù)如此豐裕，但企業(yè)卻常常感到“洞察饑渴”。這是因?yàn)椋?strong>數(shù)據(jù)的價(jià)值并不在于其數(shù)量，而在于其能否被有效地分析和利用，轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的洞察。很多企業(yè)雖然擁有大量的數(shù)據(jù)，但卻缺乏有效的數(shù)據(jù)分析和挖掘能力，無(wú)法從數(shù)據(jù)中提煉出有用的信息，導(dǎo)致數(shù)據(jù)成為了一種“沉睡”的資源。

• 渠道冗余與觸達(dá)失效

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)渠道變得越來(lái)越多元化。企業(yè)可以通過(guò)線上渠道、線下渠道、社交媒體渠道等多種方式觸達(dá)消費(fèi)者。然而，渠道的冗余也帶來(lái)了觸達(dá)失效的問(wèn)題。一方面，過(guò)多的渠道選擇讓消費(fèi)者感到困惑，不知道應(yīng)該通過(guò)哪個(gè)渠道來(lái)獲取信息或進(jìn)行購(gòu)買；另一方面，企業(yè)也很難在所有渠道上都保持一致的品牌形象和營(yíng)銷信息，導(dǎo)致觸達(dá)效果大打折扣。此外，不同渠道之間的數(shù)據(jù)割裂也使得企業(yè)難以全面了解消費(fèi)者的行為和需求，進(jìn)一步加劇了觸達(dá)失效的問(wèn)題。

• 工具智能與策略失焦

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的營(yíng)銷工具變得智能化。這些工具能夠自動(dòng)執(zhí)行很多營(yíng)銷任務(wù)，如廣告投放、內(nèi)容創(chuàng)作、客戶管理等。然而，工具的智能化也帶來(lái)了策略失焦的問(wèn)題。很多企業(yè)過(guò)于依賴智能工具，忽視了營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行。他們往往只是盲目地跟隨工具的建議，而缺乏對(duì)自己的品牌定位、目標(biāo)受眾、市場(chǎng)趨勢(shì)等深入的思考和分析。這導(dǎo)致營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性和有效性，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

品牌被這樣的悖論所裹挾著，整天滿忙碌碌地生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品、制造了大量的內(nèi)容并傳播出去，而消費(fèi)者面對(duì)著信息洪流不得不跟隨算法的指引前往了自己始料未及的消費(fèi)“目的地”。

因此，要想在這個(gè)"注意力赤字"與"價(jià)值感知過(guò)剩"并存的時(shí)代做好品牌，我們必須意識(shí)到品牌營(yíng)銷的底層邏輯已從過(guò)去單純的價(jià)值傳遞，升維為"需求洞察-價(jià)值共振-認(rèn)知重塑"的動(dòng)態(tài)增強(qiáng)系統(tǒng)。

1、以客戶需求為核心的底層邏輯：從洞察到場(chǎng)景重構(gòu)

在數(shù)字化時(shí)代，"以客戶為中心"已超越口號(hào)成為生存法則。需求洞察驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)，在于將散落的消費(fèi)者痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化商業(yè)機(jī)會(huì)。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)監(jiān)測(cè)小紅書、微博等社交平臺(tái)的"0糖"話題聲量，結(jié)合線下試飲數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，最終推出無(wú)糖氣泡水，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷30億。這印證了"數(shù)據(jù)挖掘+用戶共情"雙輪驅(qū)動(dòng)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)模型：

顯性需求通過(guò)電商搜索詞云、客服投訴記錄即可捕捉（如手機(jī)續(xù)航焦慮催生快充技術(shù)）；隱性需求需深度場(chǎng)景還原，例如某里ing是品牌通過(guò)對(duì)用戶使用抖音"睡前刷劇吃零食"的夜間對(duì)場(chǎng)景洞察推出小包裝產(chǎn)品。

此外，場(chǎng)景化需求激發(fā)正在重構(gòu)消費(fèi)決策路徑，構(gòu)建"時(shí)空坐標(biāo)系"：橫向切割早中晚場(chǎng)景，縱向穿透家庭、辦公、通勤等空間維度，有助于品牌更好地洞察場(chǎng)景需求。例如，滴滴推出"企業(yè)版"解決差旅場(chǎng)景報(bào)銷痛點(diǎn)。

2、價(jià)值傳遞的四大支柱：從定位到行動(dòng)轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)的STP定位體系正在經(jīng)歷顆粒度革命，定位差異化的終極戰(zhàn)場(chǎng)落在"認(rèn)知貨架"。例如，拼多多"砍一刀"裂變背后，是發(fā)現(xiàn)五環(huán)外市場(chǎng)的"價(jià)格敏感度/社交活躍度"雙高特性，其下沉市場(chǎng)用戶ARPU值持續(xù)增長(zhǎng)。例如，沃爾沃每年投入巨資持續(xù)強(qiáng)化"安全"標(biāo)簽，使其在消費(fèi)者心智中安全關(guān)聯(lián)度達(dá)87%。

此外，4P策略的閉環(huán)進(jìn)化呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

• 產(chǎn)品即內(nèi)容：

產(chǎn)品本身就是一種內(nèi)容。以電商平臺(tái)為例，商品詳情頁(yè)中的圖片、文字描述、用戶評(píng)價(jià)等，都是產(chǎn)品內(nèi)容的組成部分，不僅提供了關(guān)于產(chǎn)品的基本信息，還通過(guò)視覺和語(yǔ)言的雙重刺激來(lái)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望；隨著直播、短視頻等新媒體形式的興起，商家可以直觀地展示產(chǎn)品特點(diǎn)、與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。

“產(chǎn)品即內(nèi)容”意味著產(chǎn)品需要具有高度的吸引力和傳播力。一個(gè)好的產(chǎn)品，不僅要在功能上滿足用戶需求，還要在形式上具有創(chuàng)意和美感，能夠引發(fā)用戶的共鳴和分享欲望。產(chǎn)品不再是孤立的個(gè)體，而是成為了品牌傳播和口碑營(yíng)銷的重要工具。

例如，泡泡瑪特將盲盒轉(zhuǎn)化為社交談資，大大增強(qiáng)了與用戶的情感聯(lián)系的同時(shí)提高了復(fù)購(gòu)率。

• 價(jià)格心理錨定：
  

價(jià)格心理錨定是一種普遍存在于消費(fèi)者決策過(guò)程中的心理現(xiàn)象，人們?cè)趯?duì)商品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，往往會(huì)受到某個(gè)參照價(jià)格（即錨點(diǎn)）的影響，從而對(duì)這個(gè)商品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生偏差。

錨定效應(yīng)在商業(yè)營(yíng)銷中有著廣泛的應(yīng)用。商家常常通過(guò)設(shè)置高價(jià)錨點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷。例如，在銷售套餐組合時(shí)，將價(jià)格較高的商品與價(jià)格較低的商品捆綁銷售，通過(guò)巨大的優(yōu)惠幅度吸引消費(fèi)者購(gòu)買。此外，商家還會(huì)利用消費(fèi)者的歷史購(gòu)買記錄、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)等信息作為錨點(diǎn)，來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

• 渠道觸點(diǎn)網(wǎng)格化：
  

渠道觸點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)格化劃分和管理，以實(shí)現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的市場(chǎng)覆蓋和消費(fèi)者觸達(dá)。在渠道觸點(diǎn)網(wǎng)格化模式下，品牌可以根據(jù)消費(fèi)者的地理位置、消費(fèi)習(xí)慣、偏好等因素，將市場(chǎng)劃分為多個(gè)網(wǎng)格區(qū)域。每個(gè)網(wǎng)格區(qū)域都設(shè)有專門的觸點(diǎn)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)所有渠道觸點(diǎn)的管理和維護(hù)。這樣一來(lái)，品牌就可以更精細(xì)地掌握消費(fèi)者的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品組合。

渠道觸點(diǎn)網(wǎng)格化不僅提高了品牌的市場(chǎng)響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量，還增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。通過(guò)網(wǎng)格化管理，品牌可以更有效地整合渠道資源，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的融合和互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供更加便捷、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

• 推廣渠道閉環(huán)化：
  

品牌通過(guò)構(gòu)建完整的推廣渠道體系，實(shí)現(xiàn)從用戶觸達(dá)、興趣激發(fā)、購(gòu)買轉(zhuǎn)化到用戶反饋的全鏈路閉環(huán)管理。這種閉環(huán)化的推廣模式不僅提高了推廣效率和效果，還增強(qiáng)了品牌的用戶粘性和忠誠(chéng)度。

在推廣渠道閉環(huán)化過(guò)程中，品牌需要選擇合適的推廣渠道和工具，通過(guò)相互協(xié)同作用形成多元化的推廣矩陣和轉(zhuǎn)化閉環(huán)，覆蓋更廣泛的潛在用戶群體。例如，品牌通過(guò)KOL種草、直播促銷等組合拳構(gòu)建起營(yíng)銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)，品牌傳播與渠道銷售深度綁定融合；

3、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的效率革命：從流量運(yùn)營(yíng)到CLV深耕

在數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)不僅是資源，更是驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷效率革命的關(guān)鍵力量。傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)思維，往往側(cè)重于短期的用戶獲取和轉(zhuǎn)化，而忽視了用戶長(zhǎng)期價(jià)值的挖掘。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶獲取成本的上升，企業(yè)開始意識(shí)到，單純追求流量規(guī)模已不再是可持續(xù)發(fā)展的路徑，而是需要轉(zhuǎn)向以客戶生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value, CLV）為核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略。

CLV衡量的是一個(gè)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)為品牌帶來(lái)的總價(jià)值，它考慮了客戶的購(gòu)買頻率、平均訂單金額、客戶留存率等多個(gè)維度。通過(guò)深入分析CLV，企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地識(shí)別出高價(jià)值客戶群體，并針對(duì)這些群體制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，提高客戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

為此，品牌要利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，進(jìn)行的精細(xì)化客戶分層，識(shí)別出不同價(jià)值層次的客戶，為不同層級(jí)的客戶提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品了；品牌要基于客戶的購(gòu)買歷史和瀏覽行為通過(guò)算法模型預(yù)測(cè)其未來(lái)需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠信息，提高轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度；品牌可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)時(shí)跟蹤客戶在購(gòu)買過(guò)程中的行為變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，減少客戶流失。

例如，亞馬遜通過(guò)其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)物需求，提供個(gè)性化的商品推薦，極大地提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。同時(shí)，亞馬遜還通過(guò)Prime會(huì)員計(jì)劃，為高價(jià)值客戶提供更多增值服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了客戶的黏性。

4、長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建：從品牌資產(chǎn)到關(guān)系生態(tài)

品牌營(yíng)銷的最終目的，不僅僅是短期的銷售增長(zhǎng)，更是長(zhǎng)期品牌價(jià)值的構(gòu)建和維護(hù)。在數(shù)字時(shí)代，品牌資產(chǎn)不再僅僅局限于品牌知名度、品牌形象等傳統(tǒng)指標(biāo)，而是擴(kuò)展到了更廣泛的客戶關(guān)系生態(tài)。

• 品牌資產(chǎn)的數(shù)字化：通過(guò)社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、在線評(píng)價(jià)等渠道，積累和沉淀品牌的數(shù)字資產(chǎn)，如粉絲數(shù)量、用戶生成內(nèi)容（UGC）、在線口碑等，這些數(shù)字資產(chǎn)成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的重要橋梁。

• 關(guān)系生態(tài)的構(gòu)建：品牌需要與客戶建立更深層次的情感連接，從單純的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇殛P(guān)系。通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員制度、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃等方式，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的共生共贏的關(guān)系生態(tài)。

品牌需要不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。這既包括產(chǎn)品功能的升級(jí)迭代，也包括服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化提升，還包括品牌文化的傳承和創(chuàng)新。例如，蘋果品牌不僅僅依賴于其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)保證，更通過(guò)其強(qiáng)大的品牌文化和社區(qū)生態(tài)，吸引了大量忠實(shí)粉絲。蘋果通過(guò)舉辦開發(fā)者大會(huì)、開設(shè)Apple Store零售店、推出Apple Music等服務(wù)，不斷拓展其品牌生態(tài)，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性。

品牌營(yíng)銷應(yīng)基于以上的底層邏輯構(gòu)建"需求洞察-價(jià)值共振-認(rèn)知重塑"的動(dòng)態(tài)增強(qiáng)系統(tǒng)，并增強(qiáng)這一回路讓品牌營(yíng)銷取得更好的效果。

1、價(jià)值創(chuàng)造的雙螺旋：需求驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新引領(lǐng)

一方面，品牌需要深入挖掘消費(fèi)者的需求，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和場(chǎng)景還原，將消費(fèi)者痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這一過(guò)程是需求驅(qū)動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造，它確保了品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能夠緊密貼合市場(chǎng)需求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

另一方面，品牌還需要不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的新鮮體驗(yàn)和價(jià)值。創(chuàng)新可以是產(chǎn)品功能的升級(jí)迭代，也可以是服務(wù)模式的革新，還可以是品牌文化的傳承與創(chuàng)新。通過(guò)創(chuàng)新，品牌能夠不斷突破自身局限，拓展市場(chǎng)空間，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

需求驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新引領(lǐng)相互交織，形成價(jià)值創(chuàng)造的雙螺旋。需求驅(qū)動(dòng)為創(chuàng)新提供了方向和動(dòng)力，而創(chuàng)新又進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者更深層次的需求，推動(dòng)了品牌的持續(xù)發(fā)展和壯大。

2、認(rèn)知建立的神經(jīng)連接：品牌故事與情感共鳴

在品牌營(yíng)銷中，認(rèn)知建立是連接品牌與消費(fèi)者的神經(jīng)紐帶。品牌需要通過(guò)講述有吸引力的品牌故事，塑造獨(dú)特的品牌形象，與消費(fèi)者建立情感共鳴，從而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

品牌故事不僅僅是產(chǎn)品的介紹和宣傳，更是品牌文化、價(jià)值觀和理念的傳遞。一個(gè)好的品牌故事能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們的情感共鳴，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。這種情感連接是品牌與消費(fèi)者之間最寶貴的財(cái)富，它能夠讓消費(fèi)者在眾多品牌中選擇并忠誠(chéng)于你的品牌。

為了建立這種神經(jīng)連接，品牌需要深入了解消費(fèi)者的情感需求和社會(huì)價(jià)值追求，將品牌故事與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景和情感體驗(yàn)相結(jié)合，打造出具有感染力和傳播力的品牌內(nèi)容。同時(shí)，品牌還需要通過(guò)多渠道、多形式的傳播方式，將品牌故事傳遞給更多潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的影響力和認(rèn)知度。

3、迭代進(jìn)化的數(shù)據(jù)燃料：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與持續(xù)優(yōu)化

在數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)是品牌營(yíng)銷不可或缺的燃料，品牌需要收集、分析和利用大量數(shù)據(jù)，來(lái)洞察消費(fèi)者需求、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、制定營(yíng)銷策略。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌營(yíng)銷能夠讓品牌更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾、提高營(yíng)銷效率和效果。

然而，數(shù)據(jù)并不是一成不變的。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者行為的變化，數(shù)據(jù)也在不斷更新和演化。因此，品牌需要建立數(shù)據(jù)迭代進(jìn)化的機(jī)制，不斷收集新數(shù)據(jù)、分析新趨勢(shì)、優(yōu)化新策略，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。

品牌必須建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖掘能力以及敏捷的營(yíng)銷策略調(diào)整能力，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策體系，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案。同時(shí)，品牌還需要保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度和洞察力，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和計(jì)劃，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

數(shù)字時(shí)代瞬息萬(wàn)變， 要想在這個(gè)“注意力赤字”與“價(jià)值感知過(guò)剩”并存的時(shí)代做好品牌，品牌營(yíng)銷必須構(gòu)建“需求洞察-價(jià)值共振-認(rèn)知重塑”的動(dòng)態(tài)增強(qiáng)系統(tǒng)，這不僅是品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的必然選擇，也是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。

THE END.

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