分眾傳媒自2003年成立以來，憑借"電梯媒體"這一細分賽道迅速崛起，成為全球領先的數字化媒體企業。

分眾傳媒核心商業模式圍繞"精準投放"展開：通過在寫字樓、住宅小區等場景的電梯轎廂內安裝液晶屏和海報，觸達高收入、高消費人群，形成"必經之路+封閉空間"的傳播優勢。

在數字廣告領域，分眾傳媒作為電梯媒體的開創者和龍頭，一直以來以其獨特的商業模式引領著行業發展。

然而，隨著國家城市更新戰略的深入實施，電梯更新政策的不斷推進，分眾傳媒正面臨著前所未有的大變局。

一、分眾傳媒的商業模式與電梯依賴性

分眾傳媒主要從事生活圈媒體的開發和運營，其核心業務聚焦于樓宇媒體和影院媒體。在樓宇媒體領域，分眾傳媒通過在電梯內安裝框架或顯示屏等媒體設備，向物業管理公司租賃廣告位，為廣告主提供精準的投放服務。

這一商業模式具有獨特優勢，使得分眾傳媒能夠在封閉且高人流量的電梯環境中，高效捕獲目標受眾的注意力。

從收入結構來看，電梯媒體業務對分眾傳媒的貢獻尤為顯著。2024年半年報數據顯示，樓宇媒體業務收入占營業總收入的92.26%，同比變動8.41%。

這一數據充分證明了電梯媒體在分眾傳媒商業模式中的核心地位。

然而，正是這種對電梯的高度依賴性，使得分眾傳媒在面對電梯更新政策時顯得尤為敏感。

二、國家城市更新戰略中的電梯更新政策

近年來，黨中央、國務院高度重視城市更新工作，明確提出要建立可持續的城市更新模式和政策法規。城市更新不僅關乎城市形象的提升，更關系到居民生活質量的改善。在這一背景下，電梯更新作為城市更新的重要組成部分，得到了國家政策的大力支持。

2024年，國家發展改革委、財政部明確要統籌安排，支持大規模設備更新和消費品以舊換新。其中，住宅老舊電梯的更新改造被納入了重點支持范圍。

根據相關政策，對投入使用時間超過15年的住宅電梯，將結合隱患排查或安全風險評估情況進行更新改造。這一政策的出臺，不僅為電梯更新提供了資金保障，也明確了更新改造的方向和標準。

為了進一步加快老舊電梯的更新改造，各地財政陸續安排了按照每部電梯不低于15萬元的財政補貼，極大的提升了業主參與和支持電梯更新改造的熱情。

以南京市為例，該市出臺了《南京市推動大規模設備更新和消費品以舊換新實施方案》，明確將對全市使用15年以上老舊住宅電梯進行全覆蓋評估，并計劃至2027年累計報廢更新、維修改造老舊住宅電梯19000臺。

在安徽，有登記的電梯數量高達45萬臺，其中住宅電梯超過30萬臺。隨著時間的推移，使用超過15年的住宅老舊電梯已進入快速增長期，截至2024年底，全省投入使用15年以上的住宅老舊電梯達到1.36萬臺。其中僅合肥市就超過5000臺。

三、電梯更新后的使用權歸屬與分眾傳媒的挑戰

隨著電梯更新政策的不斷推進，大量老舊電梯將迎來“新生”。

然而，這一變化對分眾傳媒來說卻意味著需要重新談判獲得電梯媒體的使用權。

根據《中華人民共和國民法典》的相關規定，電梯作為建筑物的重要組成部分，其產權歸全體業主共有。因此，在電梯更新后，新的電梯所有權也將歸屬于全體業主或業主委員會。

對于分眾傳媒而言，這意味著他們需要與新的電梯所有權人——業主委員會進行談判，重新獲得電梯媒體的使用權。

這一過程中，分眾傳媒可能會面臨諸多挑戰。一方面，業主委員會可能會提出更高的租賃費用或更嚴格的合作條件；另一方面，隨著電梯更新政策的推進，電梯媒體的競爭格局也可能發生變化，新的競爭者可能會進入這一領域。

四、電梯更新的“拼多多”

張棟偉作為資深市場營銷專家，目前在為廣東省一家專門從事電梯更新的企業在做顧問服務。這種最新入局的企業，采用了互聯網“拼多多”模式，將極大的改變電梯服務市場格局。

當前，困擾各地電梯更新改造進度的首要情況，就是業主不愿意一次性集資幾十萬元支付費用——雖然財政可以報銷15萬元，但是付款過程是后續報銷，需要業主墊支。

因此，該公司按照拼多多的“先用后付”模式，前期按照全款墊支給電梯廠商，然年后和業主代表（業委會、物業、居委會等）簽署包括“按使用量計費”“分期付款”“優惠買斷”等模式，將電梯更新首付費用做到了“零門檻”。

對于15萬元的財政報銷費用，業主也可以選擇是由企業墊支后，企業實際收款；或者業主墊支，企業報銷后按墊支比例再返還業主——無非多個利差。

通過這種模式創新，目前該企業的電梯更新改造簽約進度非常快，并已經在全國按照區域合伙人模式在展開覆蓋。

五、電梯更新對分眾傳媒的挑戰

在廣東該企業的“拼多多”模式下，原本的屬于分眾傳媒的“存量”電梯市場，將成為“變量”市場。

新安裝的電梯，不僅其產權歸屬權發生了變更，而且為了補貼項目企業墊支的資金成本，在電梯款沒有結算完畢之前，電梯內的廣告權益等增值服務，將按照一定年限被抵押到項目企業。

這代表著，分眾傳媒原來的客戶對象，將從物業公司變更為項目企業。

而項目企業會不會自己成立一個電梯媒介公司？就很難說。畢竟分眾傳媒作為近乎壟斷的龍頭企業，營收和利潤都是公開的，十分誘人。

尤其電梯更新，一般是按照小區整體進行，其廣告價值在區域本地商圈就能消化，執行起來并不復雜。

而隨著全國更多的電梯項目逐步納入，項目企業就能按部就班，穩步推進形成新的電梯資產網絡，吸引希望分食電梯媒介廣告市場的投資者。

由此，分眾傳媒的護城河大堤，將會被逐步撕開越來越多的缺口。

結語

分眾傳媒作為電梯媒體的開創者和龍頭，一直以來以其獨特的商業模式引領著行業發展。然而，隨著國家城市更新戰略的深入實施，電梯更新政策的不斷推進，分眾傳媒正面臨著前所未有的大變局。

面對這一變局，分眾傳媒需要積極調整戰略，絕不能坐以待斃。

通過加強與城市更新中的電梯更新改造企業的溝通與合作，共同探索電梯媒體運營的新模式，不管是自己親自下場投入，還是合作投資，都是可以的選項。

只有這樣，分眾傳媒才能在未來的電梯廣告媒介市場中繼續保持領先地位，繼續引領行業發展。

#分眾傳媒#

作者：張棟偉（資深互聯網分析師，市場營銷專家，大學生就業創業導師）