近幾年，一度以“狼性文化”著稱的京東，近年來似乎變得愈發(fā)保守。

曾幾何時，京東是中國電商領(lǐng)域的老二，僅次于行業(yè)領(lǐng)先的阿里。但近年，拼多多已經(jīng)趕超京東，成為了新的“電商老二”；

近日，京東發(fā)布了2024年全年業(yè)績，雖然凈利潤達到414億元，但從營收規(guī)模來看，卻是把“電商老三”的位置都讓給了抖音電商。

2023年，劉強東全面回歸京東的管理一線，在這之后，京東開啟了一系列變革，包括低價競爭、組織架構(gòu)調(diào)整、新業(yè)務(wù)探索等。

但如今來看，在營收和利潤之間，京東恐怕很難“既要又要”，唯有重新找回“狼性”，京東才能改變在市場競爭中的被動局面。

京東喚醒“狼性”

近日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東物流關(guān)聯(lián)公司申請注冊了多個“狼”相關(guān)的商標，包括“戰(zhàn)狼”“保姆狼”“狼族”等，一度被調(diào)侃是不是要開“動物園”。

熟悉京東的網(wǎng)友都知道，京東創(chuàng)始人劉強東一直都是“狼性文化”的倡導者，在京東發(fā)展的前十年里，基本上都是由劉強東一個人來主導，這也是京東狼性文化的起源。所以這一波“狼商標”，也只是常規(guī)的商標布局策略。

不過，近年京東確實不止一次提到要重歸“狼性文化”。最早在2023年劉強東全面回歸京東時，他就曾痛批公司高管，批評他們“夜郎自大”，忽視價格優(yōu)勢，再這樣下去京東只會淪為下一個蘇寧。

2024年，京東更自曝家丑，稱京東內(nèi)部存在“代打卡灰產(chǎn)”，劉強東更在高管會上直言：“從來不拼搏的人，不是我的兄弟” 。

彼時，京東剛剛發(fā)布了2024年一季報，市值只有拼多多和阿里的1/4左右，這一趨勢也延續(xù)至今，截至撰稿日，京東市值為4281億，只有阿里的1/5，拼多多的1/2左右。

不僅如此，近日京東更失守“電商老三”位置。根據(jù)36氪消息，2024年抖音電商GMV達到3.5萬億元。而根據(jù)京東2024年年報，其實現(xiàn)營收為1.16萬億元，同比增加6.8%；凈利潤為414億元，同比增長71.1%。

因此，對于京東這份“營利雙增”的成績單，市場也有不一樣的解讀。在3月6日京東發(fā)布財報后，其股價漲幅短暫超過10%，但漲勢很快回落。

一方面，市場認可京東的業(yè)績。京東零售業(yè)務(wù)在2024年實現(xiàn)收入1.02萬億元，同比增長7.5%，整體跑贏了我國社零增長（3.5%），以及電商的增長（7.2%）。

此外，京東的凈利潤也有了較大增長，特別是在其他電商平臺紛紛放棄“低價戰(zhàn)”的背景下，京東既能堅持低價策略，還能推動盈利增長，可見京東供應鏈在效率、成本方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。

京東CEO許冉表示，京東有信心逐步實現(xiàn)長期盈利的目標，這也意味著在實際業(yè)績的驅(qū)動下，京東的市值有望在未來實現(xiàn)穩(wěn)定、健康的增長。

但另一方面，京東的業(yè)績卻缺乏驚喜。一則，市場認為京東的收入增長，一定程度是借了“國補”的東風。

去年四季度，“國補”陸續(xù)落地，公司凈利潤數(shù)據(jù)也超出市場預期，同比增長191%至99億元。但市場也擔心一旦“國補”后撤，京東的收入也有可能隨即下跌。

二則，京東的利潤是“省”出來的。從去年劉強東發(fā)表的“狼性講話”可以看出，京東正在進一步提升公司內(nèi)部的運營效率，目前已經(jīng)連續(xù)5個季度優(yōu)化公司的行政管理費用支出。

另外，京東也減少了對虧損業(yè)務(wù)的投入，比如京東旗下的社區(qū)團購業(yè)務(wù)“京喜”，是京東一直放不下的業(yè)務(wù)，但近年也通過裁員、調(diào)整架構(gòu)等方式，保持著克制的投入。

著急尋找新故事

因此，如果用一句話總結(jié)京東去年的成績，那就是“沒有新故事，純賺辛苦錢”。

對京東來說，電商業(yè)務(wù)賺錢是“本份”，根據(jù)《2024雙十一消費洞察報告》，京東在家電和3C數(shù)碼領(lǐng)域的市場份額分別為42.8%和39.1%，再疊加“國補”的支持，京東吃定了這波紅利。

但京東的電商市場份額也在不斷被友商蠶食，阿里祭出AI大招，打算用AI重塑電商業(yè)務(wù)；拼多多則低調(diào)地保持低價心智，還將價格優(yōu)勢通過TEMU“出海”；字節(jié)則憑借興趣電商模式，加速搶占老玩家的市場份額。

相較之下，京東仍在繼續(xù)說“降本增效”的故事，市場的擔憂并不只是京東當下的這份成績單，而是京東還有“故事”嗎？

其實在過去幾年，京東并沒有停止探索，也一直在根據(jù)市場調(diào)整自身戰(zhàn)略，但在外界看來，京東講的故事卻又是“如此熟悉”。

在電商領(lǐng)域，京東近年力推“低價心智”。從2022年開始，劉強東稱要將“低價戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，同時推出針對品牌商家的百億補貼。

另外，京東積極推動自營商家與POP商家的“流量平權(quán)”，包括降低中小商家入駐門檻；對80%的品類實施費用減免政策等，快速擴張平臺的品類。

京東此舉，既有應對行業(yè)價格戰(zhàn)的目的，也是劉強東個人意志的體現(xiàn)，畢竟，當年京東正是憑借高性價比3C產(chǎn)品的定位跑出的。

目前來看，這些舉措也帶來了一定效果，去年，京東日百品類收入增速達到9.2%，高于通電類商品的增速。但京東要在日百等品類上建立廣泛的用戶心智，卻并非一朝一夕之功。

需要注意的是，京東在2024年增加了補貼及獲客的投入，雖然零售業(yè)務(wù)的增速雖然較2023年快了，但經(jīng)營利潤率也漲不動了，以“燒錢”的方式來塑造用戶心智，對京東來說也是一場艱難的轉(zhuǎn)型。

同樣，京東全面進軍外賣市場，也是一場難打的仗。在宣布推出“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃后，京東還提出了一系列新動作，包括為外賣全職騎手繳納五險一金；宣布將向消費者發(fā)放大額補貼等。

京東表示，計劃在2025年投入50億元用于外賣和本地同城業(yè)務(wù)的營銷費用，并逐步建立品質(zhì)外賣的用戶心智。

對于京東外賣，外界最早猜測其只是試探性地推動，但京東的動作卻要比想象中的更為激進，不僅拿出去年1/8的利潤作為營銷費用，還表示要在2025年進駐百城。

在本地生活方面，京東也開始發(fā)力，包括推出“京東搬家”入局搬家市場，以及將京東服務(wù)官方旗艦店入駐淘寶天貓等。

但在外賣、本地生活等領(lǐng)域中，京東需要面對的是已經(jīng)占領(lǐng)了市場心智的成熟對手，這不是一場單純“比快”的競賽，而是一場艱難的挑戰(zhàn)，京東只能犧牲短期利潤，以零售、物流業(yè)務(wù)的利潤來反哺新業(yè)務(wù)。

補上電商短板

不過，對于京東在即時零售和本地生活的“新故事”，京東有自己的打算。

京東高管在財報電話會上表示，“京東零售的戰(zhàn)略重點沒有改變，建議大家不要單獨去思考即時零售或者外賣業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗上通盤考慮。（這些業(yè)務(wù)）對于我們豐富消費場景，打造能力，滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果。”

無論是基于對美團、餓了么進軍即時零售市場的反擊，還是對零售業(yè)務(wù)基本盤的防守，或者是對挖掘新增長曲線的考慮，京東都必須要“出擊”。

但目前來看，外界對于京東這些“新動作”，更多還是抱有質(zhì)疑的態(tài)度，畢竟“燒錢換規(guī)?！钡牟呗宰罱K能走多遠，最終還需要長期的觀察。

而且，京東在外賣、本地生活領(lǐng)域的布局，也未能充分發(fā)揮出其在供應鏈和物流領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，京東也需要尋找更高效的“新故事”。

去年以來，京東開始調(diào)整海外電商業(yè)務(wù)的布局，包括開始以海外倉的方式進入日韓市場，為日韓企業(yè)及出海日韓的中國品牌等提供高效的供應鏈物流服務(wù)。目前，京東物流已經(jīng)在美國、英國、日韓、新加坡、馬來西亞等國家等多個國家實現(xiàn)倉配。

京東物流和供應鏈依然是核心力量。最近網(wǎng)傳京東將于3月上線英國版商城，并成為歐洲冠軍聯(lián)賽的電商創(chuàng)新合作伙伴?？梢钥闯觯娚桃廊皇蔷〇|推進的核心業(yè)務(wù)。海外市場增量可觀，即便采取跟隨戰(zhàn)略，京東也需要補上這塊短板。

京東早在2015年就布局電商出海，但2023年以來，其卻先后退出印尼和泰國市場。但如今跨境電商正處于高速增長期，京東似乎也不愿錯失紅利，特別是其供應鏈方面的核心優(yōu)勢始終存在，海外倉布局也更能契合京東自身的優(yōu)勢。

誠然，京東在過去幾年的戰(zhàn)略調(diào)整，雖然動作的方向沒錯，但往往是采取跟隨競爭對手的姿勢，難免容易錯失先機。

如今，京東開始嘗試更果斷地開拓業(yè)務(wù)版圖，從中也能窺見劉強東的“狼性意志”。雖然未來不可知，但夠果敢、能決斷，也是京東“講新故事”的一個好開始。