“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

消費(fèi)品牌才是隱形的IP效率機(jī)器??????

上市派8個(gè)玩偶上臺(tái)蹦迪，蜜雪集團(tuán)把IPO時(shí)刻當(dāng)做了“雪王”的show time。

6個(gè)雪王+1個(gè)老頭+1個(gè)紅色水杯，在“我愛(ài)你你愛(ài)我”甜蜜蜜的洗腦歌中，成就了港交所敲鑼儀式的“最可愛(ài)時(shí)刻”。

有人調(diào)侃“千億市值公司還搞抽象”，有人深扒8位上臺(tái)雪王的角色人設(shè)，有人熱議雪王西裝妝造……諸多討論推動(dòng)“雪王”熱度躥升。

根據(jù)數(shù)說(shuō)聚合，以聲量和互動(dòng)量統(tǒng)計(jì)，雪王已棲身熱門(mén)IP第四，甚至超過(guò)了玲娜貝兒和JELLYCAT；目前僅次于Chiikawa、贊萌LOOPY、線條小狗。

論會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)，“雪王”絕對(duì)有一席。

歷史上，蜜雪冰城大約換了五六套品牌方案，早期還是街邊店的草根形象。直到2018年在華與華操盤(pán)下推出了“雪王”——一個(gè)“大白胖子”、手持權(quán)杖的卡通形象。2019年推出洗腦歌曲，后來(lái)品牌畫(huà)風(fēng)和市場(chǎng)節(jié)奏也開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。

2020年，“雪王”IP融入第六代門(mén)店設(shè)計(jì)，包括門(mén)店外觀、宣傳物料、店員穿著、產(chǎn)品包裝等。雪王開(kāi)始刷眼緣。

2021年6月，雪王動(dòng)畫(huà)MV被網(wǎng)友二創(chuàng)，衍生出了12種語(yǔ)言版本。僅靠一曲就攪熱B站鬼畜區(qū)，斬獲抖手、微博多個(gè)熱搜，至今創(chuàng)造了97億次社媒曝光。

在這一時(shí)期，蜜雪冰城從2018年的4000家加盟門(mén)店，極速擴(kuò)張到了2021年末的2萬(wàn)家。

到了2021年之后，雪王IP推行“人格化”，「IP+產(chǎn)品+活動(dòng)」串聯(lián)到生意邏輯里。

“去蜜雪冰城領(lǐng)情侶證”“雪王巡展”“和人偶服斗舞”等大量營(yíng)銷(xiāo)事件和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推出。最出圈的是“雪王黑化”，帶動(dòng)桑葚系列熱賣(mài)，首月銷(xiāo)量達(dá)到了2200萬(wàn)杯（2022年6月）。2023年8月，蜜雪趁熱打鐵推出《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)。據(jù)咖門(mén)報(bào)道，動(dòng)畫(huà)開(kāi)播當(dāng)天，蜜雪冰城門(mén)店客流量增長(zhǎng)了20%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了30%。

同一時(shí)期，蜜雪冰城連續(xù)兩年保持年9000家加盟店的增速。蜜雪在“飛躍”，雪王IP也在齊飛。

還有個(gè)數(shù)字——2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)投入僅占收入的0.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。雪王IP幫蜜雪冰城省下了一大筆錢(qián)。

過(guò)去大家經(jīng)常將蜜雪冰城的成功歸功于“廉價(jià)快樂(lè)”、“消費(fèi)平權(quán)”：極致的下沉、極致的供應(yīng)鏈，極致的性價(jià)比撬動(dòng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得總成本領(lǐng)先。

事實(shí)上，“雪王”IP也是這家規(guī)模巨獸的另一張明牌。

別家奶茶是：聯(lián)動(dòng)二次元。蜜雪冰城是：成為二次元。

“砸2.14億人民幣做IP”

蜜雪冰城攤牌了——公司戰(zhàn)略規(guī)劃：計(jì)劃投入3.95億港元（所得款項(xiàng)凈額的約12%，約合人民幣3.68億元）進(jìn)行品牌和IP建設(shè)推廣。其中2.3 億港元（所得款凈額中約 7%，約合人民幣2.14億元 ）用于 IP 打造，擴(kuò)大“雪王”的多元形式優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，包括不限于動(dòng)畫(huà)系列、電影及特色商品等，繼續(xù)與各大領(lǐng)銜品牌開(kāi)展IP聯(lián)名合作。1.65億港幣用于全渠道市場(chǎng)推廣。

蜜雪集團(tuán)兩年三次遞表，在此之前其重大財(cái)務(wù)披露中均未提及相關(guān)IP布局，可見(jiàn)“雪王IP”之于蜜雪的地位。

要知道，泡泡瑪特這家“IP為王”的公司，都從未披露過(guò)相關(guān)數(shù)字。

也難怪網(wǎng)友拿兩家公司IPO敲鑼時(shí)刻對(duì)比，“到底誰(shuí)才是IP公司？”

花邊：蜜雪冰城和泡泡瑪特同樣長(zhǎng)在河南

在IP打造上，雪王下的功夫，甚至不比IP公司們少。

同在IPO前夕，雪王愛(ài)動(dòng)漫文化（北京）有限公司于2024年12月成立，注冊(cè)資本6000萬(wàn)人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星際有限公司共同持股。經(jīng)營(yíng)范圍包含電影制片、電影攝制服務(wù)、文藝創(chuàng)作、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)等。

由此也引發(fā)“雪王有意打造大電影”的市場(chǎng)猜想。

不過(guò)猜測(cè)歸猜測(cè)，雪王在“內(nèi)容打造”上早已有心。

2023年《雪王駕到》，2024年《雪王之奇幻沙州》，每年一部番劇的節(jié)奏上新。

兩部動(dòng)畫(huà)的制作班底來(lái)自于「好傳動(dòng)畫(huà)」，好傳動(dòng)畫(huà)是一家2012年成立的動(dòng)漫公司，2016年獲得了光線傳媒的投資，曾制作《大護(hù)法》《大理寺日志》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。

第二部還找到了《京劇貓》團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)到洛天依演唱主題曲、有《黑神話：悟空》的配音加持。劇本上，在奇幻故事里埋下很多彩蛋：網(wǎng)絡(luò)IP小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)、多鄰國(guó)APP的吉祥物“多兒”串場(chǎng)。為了呈現(xiàn)敦煌美學(xué)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還去實(shí)地采風(fēng)、和敦煌研究院教授一起探討文化表達(dá)。

“我的檸檬水只賣(mài)五塊，我的動(dòng)畫(huà)片絕不可以五毛”。有報(bào)道指出，這類動(dòng)畫(huà)的制作成本一分鐘要10多萬(wàn)，一季約上千萬(wàn)投入。

雖然“雪王”IP脫胎于一個(gè)商業(yè)體，但內(nèi)容篇幅上很少直接兜售奶茶。每集動(dòng)畫(huà)掐頭去尾5分鐘半，“泡面番”泡制“速食快樂(lè)”，完美匹配課后五分鐘。在B站，《雪王駕到》和《雪王之奇幻沙州》獲得了9.9分（1.1萬(wàn)人打分）和9.8分。首部動(dòng)畫(huà)全網(wǎng)播放量超2億次。

IP路線和品牌精神互為表里，“雪王”打得也是親民牌。

年輕人會(huì)跑去小米雷軍那邊“許愿”，到了雪王這邊就敢明著暗著“提要求”。主打一個(gè)平權(quán)對(duì)話。

除了動(dòng)畫(huà)番劇，雪王在多元IP內(nèi)容構(gòu)建上來(lái)觸達(dá)用戶：舉辦生日派對(duì)&見(jiàn)面會(huì)、賣(mài)潮玩&周邊、表情包、條漫、動(dòng)畫(huà)短片、出書(shū)，以及線下主題店、冠名音樂(lè)節(jié)，“雪王宇宙”幾乎樣樣不落。

在品牌打造上有一種說(shuō)法：人們只喜歡為兩類人買(mǎi)單，一種是“期望成為的人”，一種是“與他們同位的人”。

雪王在溝通方式上靠向后者，在人設(shè)位份上瞄向前者。

官方設(shè)定是：蜜雪冰城首席品控官&品牌終身代言人，性格正直、友善、熱情、進(jìn)取。但雪王的脾氣是走自己的路。他敢跑到競(jìng)品店門(mén)口“茬架”，和瑞幸一起懟天懟地——大部分時(shí)間是在網(wǎng)上「扮演嘴替」「替大家發(fā)瘋」，但到了關(guān)鍵時(shí)刻，雪王既能登臺(tái)河南省級(jí)春晚晚會(huì)，又能西服加身登上港股敲鐘，活成了「別人家孩子」的模樣。

如果去查看“雪王”社交賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，你能看到中國(guó)市場(chǎng)上“品牌的半邊天”，從海爾、百度、鍋圈食匯等，從科技互聯(lián)網(wǎng)、到日用百貨橫跨全品類。這應(yīng)該是IP屆的“人緣最佳”吧！

IP經(jīng)濟(jì)雖非蜜雪冰城的主業(yè)，但卻實(shí)打?qū)嵆陨狭恕俺蓖妗边@碗飯。

早在2021年，“會(huì)唱歌的雪王”公仔B站發(fā)售，售價(jià)89元，限量2000只直接賣(mài)爆了。二手行情一度漲到500元左右。

從此一發(fā)不可收拾，市場(chǎng)流行什么，雪王就開(kāi)發(fā)什么。雪王不倒翁、毛絨掛件、毛絨公仔、雪王杯子、雪王積木等。花式周邊成了線上官方店鋪的常駐熱賣(mài)品，僅次于包裝食品。

雪王噸噸桶月銷(xiāo)量6萬(wàn)+，在抖音有近17億的播放量。積木盲袋、萌粒盲袋等，月銷(xiāo)量也在5000+以上。

目前“雪王魔法鋪”線上店鋪有17萬(wàn)粉絲，線上下線全渠道累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)量超9000萬(wàn)件。“蜜雪冰城”天貓旗艦店有67萬(wàn)粉絲。

曾經(jīng)蜜雪冰城還曾發(fā)起創(chuàng)作大賽，邀請(qǐng)玩家一起在雪王白胖子樣板上涂鴉。這已經(jīng)有點(diǎn)潮玩頂流B熊“平臺(tái)玩具”的玩法那味兒了。

如果把蜜雪冰城3.15億注冊(cè)會(huì)員數(shù)視作「消費(fèi)粉絲」，再加上雪王全網(wǎng)195億次曝光。（截至2024年9月30日）

有熱度、有口碑，還坐擁全球4.5萬(wàn)家門(mén)店的「自動(dòng)提款機(jī)」，雪王活成了IP圈里的另一種理想型。

不做頂流的搬運(yùn)工，而是自己成為頂流

打造IP在消費(fèi)類公司里比較常見(jiàn)。通常認(rèn)為，消費(fèi)品是拼心智認(rèn)知，特別是餐飲類：高價(jià)，往往意味著嘗鮮和低頻；低價(jià)，意味著高頻和習(xí)慣。

越是低價(jià)品牌的穩(wěn)定性更高，更容易出寡頭。品牌需要持續(xù)曝光和情感連接，IP就是很好的工具箱。

不過(guò)多數(shù)品牌要么尋找外部IP授權(quán)合作，要么和流量明星捆綁。

去年至今，茶飲咖在IP聯(lián)名上短兵相接，一邊追著頂流IP跑，一邊卷贈(zèng)品花樣。重砸營(yíng)銷(xiāo)收獲熱度，也帶來(lái)短期繁榮的焦慮。并且授權(quán)費(fèi)用持續(xù)走高，“燒錢(qián)越來(lái)越快”已是無(wú)一幸免，更是有人陷入“投入產(chǎn)出倒掛”。

奈雪的茶2024年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入在12.7%；瑞幸的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總凈收入的6%；茶百道和古茗二者在此投入約在4.3%上下（茶百道2024年H1財(cái)報(bào)，分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用為1.05億元人民幣）。

但蜜雪是采取純自建IP的路徑，通過(guò)「產(chǎn)品+活動(dòng)+IP」來(lái)貫穿生意脈絡(luò)。主打一個(gè)：每一分錢(qián)都花在自己身上。從結(jié)果上看，就是大大省下了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在2024年前9個(gè)月，蜜雪的品牌推廣支出僅占收入的0.9%。這也是蜜雪“極致性價(jià)比”的另一種體現(xiàn)。

還一個(gè)有意思的點(diǎn)，蜜雪冰城不是不玩聯(lián)動(dòng)，而是很少興師動(dòng)眾，在“品牌摯友”的篩選上也更務(wù)實(shí)。

去年常走動(dòng)的“閨蜜”是美團(tuán)的“黃色袋鼠”，外賣(mài)超級(jí)品牌日、文旅城市聯(lián)動(dòng)期期不落下。此外捆綁文旅和出行場(chǎng)景，與曲阜三孔、川西竹海、敦煌博物館等聯(lián)動(dòng)。唯一涉及線下快閃特裝的是加菲貓，在有國(guó)民認(rèn)知但又相對(duì)冷門(mén)里初嘗試。

不少分析指出，蜜雪集團(tuán)在走“供應(yīng)鏈+IP”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，從一家極致效率的公司，轉(zhuǎn)向一家生態(tài)型企業(yè)。IP的戰(zhàn)略價(jià)值不是短期“多買(mǎi)一杯奶茶”，于未來(lái)看是陪伴帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，構(gòu)建難以逾越的情感壁壘。

不過(guò)說(shuō)到底，蜜雪冰城動(dòng)真格的花錢(qián)造IP，也有其自身發(fā)展原因。

一個(gè)是“4萬(wàn)店后”的新敘事，規(guī)模增長(zhǎng)越快，也就越早摸到天花板；一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類內(nèi)卷。消費(fèi)者對(duì)奶茶單一品類的胃口有限，“幸運(yùn)咖”咖啡還不成氣候，巨頭也需要為自己尋找出路。

數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的單店平均零售額降到108萬(wàn)元，同比下滑25%。“一條街三家店”的局面并不罕見(jiàn)。這不是極致供應(yīng)鏈就能單方面就能解決的，也是所有茶飲品牌都要面臨的。

出海，無(wú)疑是下一個(gè)增長(zhǎng)解法。在全球化上，“雪王”IP也在推行本地化，甚至比開(kāi)店更早深入市場(chǎng)腹地。

2023年蜜雪開(kāi)到日本，雪王就跑到澀谷街頭激情蹦迪；同年，在越南舉辦六一兒童節(jié)雪王繪畫(huà)活動(dòng)，相關(guān)話題的瀏覽量超過(guò)了6600萬(wàn)次。端著蜜雪冰城水杯的時(shí)任印尼總統(tǒng)佐科的長(zhǎng)子變成熱門(mén)話題，引發(fā)網(wǎng)友討論。

復(fù)制國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，雪王建立社交矩陣，主題曲開(kāi)啟線上線下多語(yǔ)種洗腦模式，其中越南語(yǔ)版在TikTok上有1.2億次播放量。

30年前，麥當(dāng)勞靠著黃背心大白臉紅鼻頭的麥當(dāng)勞叔叔贏得小朋友喜愛(ài)，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)；如今蜜雪冰城也在用IP文化武器挺近海外。

蜜雪冰城在招股書(shū)中高調(diào)宣言，“雪王已經(jīng)成為了中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個(gè)超級(jí)IP”，要成為“管用百年，適用百國(guó)”的全球角色。

下一個(gè)中國(guó)超級(jí)IP是從消費(fèi)品里“買(mǎi)”出來(lái)的，或許正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

出品：玩世代工作室

本文圖片來(lái)源于玩世代

關(guān)心每一位Kidult 關(guān)心的事

玩具 | 玩耍 | 玩票 | 玩家

一鍵三連↓↓↓

據(jù)說(shuō)會(huì)有好事發(fā)生