被大眾熟知的企業家又多了一位，海爾老總周云杰。

和雷軍共同出現在兩會現場的周云杰，憑借對比強烈的嚴肅表情以及后續充滿笑點的海爾官方互動，一夜之間打開個人知名度。前一天媒體還稱呼其“海爾總”，第二天周云杰就已被媒體圍繞簇擁，成為新一代“企業家網紅”。

企業家打造個人IP已經不是新鮮事，站在周云杰旁邊的雷軍可以說是最典型的成功案例。在此之前，張蘭、董明珠、周鴻祎、俞敏洪、羅永浩、張朝陽等各界大佬都通過短視頻、直播甚至網課等形式打造個人IP，同時借助流量為品牌造勢，提升商業轉化。

如何把握個人形象與企業品牌的平衡是至關重要的難題。進一步，容易像格力“董明珠健康家”一樣，個人形象過于放大，導致品牌效益失衡；退一步，又容易讓用戶感受不到品牌形象以及個人IP的獨特性與魅力。

尤其在面對新一代消費者的當下，利用流量固然是好事。但在打造個人IP的同時還與消費者們站在一起，卻并不容易。

被雷軍帶火的海爾

最近，海爾老總周云杰火了。

3月5日，海爾集團董事局主席兼首席執行官周云杰與小米集團創始人雷軍在全國兩會首場“代表通道”首次同框。對著鏡頭，雷軍笑容滿面，而一旁的周云杰則是表情嚴肅，被網友調侃為，“e人嘻嘻，i人不嘻嘻”。

在短視頻平臺上，周云杰“火”得更加徹底。不少網友也發布當天的第一視角偶遇視頻。在這些視頻中，網友們與雷軍熱情互動，打招呼稱“雷總好”“今天好帥狀態好好”，而旁邊的周云杰則是“無人問津”，表情也相當“難繃”。在視頻文案里，鮮少在短視頻平臺露面的周云杰也被網友稱為“海爾總”。

充滿戲劇性的對比讓周云杰和海爾突然得到巨大曝光。在這些短視頻下方，不少網友也開始玩梗。有人說”我就說雷軍帶貨能力第一吧，現在大家都認識海爾董事長周云杰了。”有人則當起了細節黨，發現周云杰的領帶上都是電視、冰箱等家用電器圖案。

甚至有人扒出周云杰大學就讀華中科技大學，而雷軍就讀于武漢大學，就此嗑上“海米兄弟”CP。還有網友發現周云杰和熱門電影《哪吒2》中的結界獸一角頗為相似。更有網友將周云杰與海爾電器連接起來，稱“怪不得你家空調這么冷，原來老總就這么冷”。

讓人沒有想到的是，反應最快的是海爾品牌的媒體矩陣。在相關視頻評論區，@海爾中央空調、海爾家裝旗艦店等海爾官方賬號也紛紛“整活”。前者開啟了應援模式，稱“我為周總扛大旗，風雨披肩志不移”，后者則先是開玩笑稱“海總好”，隨即立刻改口稱“周總好”。

@海爾品牌家用冰箱、@海爾車用空調、@海爾冷柜旗艦店等賬號也都開始活躍在各種相關視頻評論區，兩百萬粉絲的@海爾集團官方賬號則將簡介改為，“大家別著急，我們老總即將出道”。

在短視頻平臺走紅后，周云杰開始積極營業。網友讓送祝福就送祝福，讓拍照就拍照，這也讓不少網友再次調侃，“董事長都快被調成愛豆了”。

對于自己的走紅，周云杰的回應也相當迅速。3月7日下午，周云杰在朋友圈發布長文，稱網友所有的調侃，自己欣然接受，還將尋找有才情的網友，讓其擔任海爾代言人，三月底四月初將開設個人社交賬號。

在接受山東本土媒體采訪時，周云杰并沒有在流量中忘記自己的“正事”，對著媒體透露《海爾兄弟》動畫片的續集計劃，給山東文旅打廣告。稱雷軍是一個很優秀的企業家，和雷軍私下有交流，未來小米生態和海爾生態將開放生態合作。

至于火速跟上的海爾新媒體矩陣，周云杰則稱，“希望我們能全員擁抱這個新的時代。”

企業家的新時代

即便周云杰尚未開設個人賬號，但他口中的“新時代”已悄然來臨。

除了“大網紅”雷軍，最近也有不少企業家走起了打造個人IP的路線，最引人關注的就是雷軍的老對手，格力電器董事長董明珠。

2月中旬，格力發布“董明珠健康家”戰略，全國各地的格力門店開始更名為“董明珠健康家”。由于將個人IP與企業產品進行強綁定，不少網友聯想到了同樣打法的小米和雷軍。

但令格力沒想到的是，這一策略得到了網友們的“一邊倒”嘲諷。

一部分網友認為格力與董明珠進行強綁定，企業家形象過于明顯，一看到產品就容易聯想到董明珠本人；另一部分網友則認為，這種營銷模式并不能推廣產品，反而令原本深入人心的品牌理念變得模糊——格力空調一下子就知道品牌王牌產品，而董明珠健康家則語焉不詳，“不知道的還以為是養生按摩店”，不少網友如此評價。

至于與雷軍的策略對比，網友們則銳評，“企業家做個人IP沒毛病，但人家叫小米之家，也不叫雷軍妙妙屋啊。”

關于爭議，同為人大代表的董明珠在“兩會問計”獨家策劃中回應，稱“之所以更名，是想以個人名譽作保的方式將‘信任流量’轉化為‘品質認知’，從而實現從產品制造向健康服務轉型的戰略升級，與消費者構建更穩定的情感鏈接。”

但這份“情感鏈接”似乎并沒有得到消費者的回應。自從格力發布“董明珠健康家”戰略以來，格力股價下跌5.61%，市值蒸發137.97億。由于小米也開發空調產品，不少原有客戶開始流至“老對手”雷軍手中。這讓這場“個人IP”之戰，更具沖突及戲劇性。

董明珠做個人IP，要比雷軍更早。10年前，格力進軍手機業務，并放出豪言“格力做手機，分分鐘滅掉小米”，當時手機的開機畫面就是董明珠的個人形象照。四年之后，董明珠再次開發“董明珠的店”線上商城，試圖將電商模式與個人IP結合。2020年，董明珠率領格力電器開啟電商直播，13場直播累計銷售額達476億元，618當天更是創下百億戰績。

或許是當時的直播成績給予董明珠相當強烈的正反饋，于是在個人IP之路上，董明珠開始一路狂飆。

2021年，董明珠參加綜藝《初入職場的我們》，在節目中“簽約”實習生孟羽童，讓其成為自己的秘書，并在隨后的一年多時間里，屢屢提攜，二人熱度迅速飆升，格力電器還注冊了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等商標。

但在2023年孟羽童宣布離職后，董明珠多次在公開場合銳評孟羽童，稱其“借助格力平臺變成一個網紅……有很多的所謂的粉絲，但那有什么用，你無非今天掙的錢多一點而已，我覺得這形同行尸走肉。”還認為孟羽童下一個單位應該賠償其“培訓費”，這些發言與在綜藝上營造的知人善任，無私提攜的老板形象大相徑庭，讓不少網友頗感意外。

另外一個不得不提的人物，則是和孟羽童同時加入格力的王自如。在多個公開場合中，王自如都對董明珠極力“吹捧”。

“聽她每天講什么、做什么，都是一件很幸福的事”“我沒有看過格力給我的工資條”等發言甚至讓網友們整理出“王自如語錄”。

王自如受到網友嘲諷的同時，董明珠及格力集團的形象也一并受到影響。甚至還有不少網友傳起二人的情感傳聞，令品牌形象再次雪上加霜。

和消費者站在一起

雷軍、董明珠之外，近幾年也有不少企業家研究起了個人IP。

在《程前沒有“朋友圈”，大佬尋找新江湖》一文中，毒眸就已詳細梳理過企業家做IP的代表案例。比如“初代企業家網紅”俞敏洪就曾組局，帶著陳東升、馮侖、周鴻祎等各界大佬來東方甄選現場觀摩互動，周鴻祎還發微博稱“老朋友們前來東方甄選集體學習網紅經濟，爭取理解流量密碼，與時俱進跟上時代節奏”

像周鴻祎、俞敏洪這類初代“企業家網紅”更擅長也更依賴的是內容，即通過內容打造個人IP，讓用戶從個人開始，展開對品牌的美好想象，雷軍也是相同路數。

俞敏洪的個人賬號內容十分豐富，主打“文化商人”概念。或是與各類名人對談文學經典，或是與得意弟子董宇輝合拍文旅內容。即便進軍電商直播行業，也著力降低自己與東方甄選的關聯度，挖掘出董宇輝在內的多位頭部主播，共同為東方甄選品牌服務。

更喜歡親身上陣的是早期的羅永浩。“交個朋友”與羅永浩深度綁定，老羅本人親身上陣帶貨直播。由于前期個人IP打造已經沉淀不少粉絲，所以直播戰績也是相當亮眼。

異曲同工的還有張蘭和她的麻六記。此前汪小菲和大的離婚新聞變成了張蘭的流量密碼。張蘭不止一次在直播間假裝連線兒子汪小菲，還屢屢提及大小S以及孫子孫女。

離婚新聞沸沸揚揚之時，張蘭反手就在直播間買起鹵蛋、綠茶和床墊，還絲襪套頭，模仿具俊曄打碟。每每汪小菲“發瘋”，張蘭的直播間都火熱非常。

甚至今年大S去世，張蘭也是第一時間打開直播間，汪小菲打來電話怒罵張蘭的片段毫無疑問又為這對母子送來一波流量。不過在這場直播過后沒多久，張蘭及汪小菲的多個社交賬號就遭到平臺無限期封禁。

從張蘭的被封禁可以看出，企業家做IP是一把雙刃劍，利益與風險并存。從“人設”方面來看，企業家走進社交媒體，有利于打造一個更接地氣，更有梗的人設形象，可以與新一代消費者建立聯系，拓寬品牌傳播面，以及加大產品曝光。

比如從“Are you OK？”到“千億總裁給我開門”再到“爽文男主”的雷軍，和一個個席卷社交平臺的熱梗共同走進用戶心中的，還有小米SU7、小米Ultra等各路新產品。

這其中的關鍵在于“和年輕人站在一起”，不管是社交形象還是公開發言，雷軍在“有趣”的同時，也在著力降低自己“企業家”身份的存在感，和產品同步煥新。

而董明珠的打法則完全相反。多次公開發言都在強調自己“企業家”的身份，帶給新一代消費者的更多的是壓迫感與威壓感，而最近一款頗有熱度的產品，是被嘲出圈的“玫瑰立式空調”。某種程度上來說，這也是一種個人IP與產品的“統一”，只不過從目前的結果來看，似乎只是企業家個人意愿的展現，而非與消費者站在同一端。

在如今的流量時代，企業家站在臺前無可厚非。但一定要明白，自己到底是和誰站在一起。