被大眾熟知的企業(yè)家又多了一位，海爾老總周云杰。

和雷軍共同出現在兩會現場的周云杰，憑借對比強烈的嚴肅表情以及后續(xù)充滿笑點的海爾官方互動，一夜之間打開個人知名度。前一天媒體還稱呼其“海爾總”，第二天周云杰就已被媒體圍繞簇擁，成為新一代“企業(yè)家網紅”。

企業(yè)家打造個人IP已經不是新鮮事，站在周云杰旁邊的雷軍可以說是最典型的成功案例。在此之前，張?zhí)m、董明珠、周鴻祎、俞敏洪、羅永浩、張朝陽等各界大佬都通過短視頻、直播甚至網課等形式打造個人IP，同時借助流量為品牌造勢，提升商業(yè)轉化。

如何把握個人形象與企業(yè)品牌的平衡是至關重要的難題。進一步，容易像格力“董明珠健康家”一樣，個人形象過于放大，導致品牌效益失衡；退一步，又容易讓用戶感受不到品牌形象以及個人IP的獨特性與魅力。

尤其在面對新一代消費者的當下，利用流量固然是好事。但在打造個人IP的同時還與消費者們站在一起，卻并不容易。

被雷軍帶火的海爾

最近，海爾老總周云杰火了。

3月5日，海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官周云杰與小米集團創(chuàng)始人雷軍在全國兩會首場“代表通道”首次同框。對著鏡頭，雷軍笑容滿面，而一旁的周云杰則是表情嚴肅，被網友調侃為，“e人嘻嘻，i人不嘻嘻”。

在短視頻平臺上，周云杰“火”得更加徹底。不少網友也發(fā)布當天的第一視角偶遇視頻。在這些視頻中，網友們與雷軍熱情互動，打招呼稱“雷總好”“今天好帥狀態(tài)好好”，而旁邊的周云杰則是“無人問津”，表情也相當“難繃”。在視頻文案里，鮮少在短視頻平臺露面的周云杰也被網友稱為“海爾總”。

充滿戲劇性的對比讓周云杰和海爾突然得到巨大曝光。在這些短視頻下方，不少網友也開始玩梗。有人說”我就說雷軍帶貨能力第一吧，現在大家都認識海爾董事長周云杰了。”有人則當起了細節(jié)黨，發(fā)現周云杰的領帶上都是電視、冰箱等家用電器圖案。

甚至有人扒出周云杰大學就讀華中科技大學，而雷軍就讀于武漢大學，就此嗑上“海米兄弟”CP。還有網友發(fā)現周云杰和熱門電影《哪吒2》中的結界獸一角頗為相似。更有網友將周云杰與海爾電器連接起來，稱“怪不得你家空調這么冷，原來老總就這么冷”。

讓人沒有想到的是，反應最快的是海爾品牌的媒體矩陣。在相關視頻評論區(qū)，@海爾中央空調、海爾家裝旗艦店等海爾官方賬號也紛紛“整活”。前者開啟了應援模式，稱“我為周總扛大旗，風雨披肩志不移”，后者則先是開玩笑稱“海總好”，隨即立刻改口稱“周總好”。

@海爾品牌家用冰箱、@海爾車用空調、@海爾冷柜旗艦店等賬號也都開始活躍在各種相關視頻評論區(qū)，兩百萬粉絲的@海爾集團官方賬號則將簡介改為，“大家別著急，我們老總即將出道”。

在短視頻平臺走紅后，周云杰開始積極營業(yè)。網友讓送祝福就送祝福，讓拍照就拍照，這也讓不少網友再次調侃，“董事長都快被調成愛豆了”。

對于自己的走紅，周云杰的回應也相當迅速。3月7日下午，周云杰在朋友圈發(fā)布長文，稱網友所有的調侃，自己欣然接受，還將尋找有才情的網友，讓其擔任海爾代言人，三月底四月初將開設個人社交賬號。

在接受山東本土媒體采訪時，周云杰并沒有在流量中忘記自己的“正事”，對著媒體透露《海爾兄弟》動畫片的續(xù)集計劃，給山東文旅打廣告。稱雷軍是一個很優(yōu)秀的企業(yè)家，和雷軍私下有交流，未來小米生態(tài)和海爾生態(tài)將開放生態(tài)合作。

至于火速跟上的海爾新媒體矩陣，周云杰則稱，“希望我們能全員擁抱這個新的時代。”

企業(yè)家的新時代

即便周云杰尚未開設個人賬號，但他口中的“新時代”已悄然來臨。

除了“大網紅”雷軍，最近也有不少企業(yè)家走起了打造個人IP的路線，最引人關注的就是雷軍的老對手，格力電器董事長董明珠。

2月中旬，格力發(fā)布“董明珠健康家”戰(zhàn)略，全國各地的格力門店開始更名為“董明珠健康家”。由于將個人IP與企業(yè)產品進行強綁定，不少網友聯(lián)想到了同樣打法的小米和雷軍。

但令格力沒想到的是，這一策略得到了網友們的“一邊倒”嘲諷。

一部分網友認為格力與董明珠進行強綁定，企業(yè)家形象過于明顯，一看到產品就容易聯(lián)想到董明珠本人；另一部分網友則認為，這種營銷模式并不能推廣產品，反而令原本深入人心的品牌理念變得模糊——格力空調一下子就知道品牌王牌產品，而董明珠健康家則語焉不詳，“不知道的還以為是養(yǎng)生按摩店”，不少網友如此評價。

至于與雷軍的策略對比，網友們則銳評，“企業(yè)家做個人IP沒毛病，但人家叫小米之家，也不叫雷軍妙妙屋啊。”

關于爭議，同為人大代表的董明珠在“兩會問計”獨家策劃中回應，稱“之所以更名，是想以個人名譽作保的方式將‘信任流量’轉化為‘品質認知’，從而實現從產品制造向健康服務轉型的戰(zhàn)略升級，與消費者構建更穩(wěn)定的情感鏈接。”

但這份“情感鏈接”似乎并沒有得到消費者的回應。自從格力發(fā)布“董明珠健康家”戰(zhàn)略以來，格力股價下跌5.61%，市值蒸發(fā)137.97億。由于小米也開發(fā)空調產品，不少原有客戶開始流至“老對手”雷軍手中。這讓這場“個人IP”之戰(zhàn)，更具沖突及戲劇性。

董明珠做個人IP，要比雷軍更早。10年前，格力進軍手機業(yè)務，并放出豪言“格力做手機，分分鐘滅掉小米”，當時手機的開機畫面就是董明珠的個人形象照。四年之后，董明珠再次開發(fā)“董明珠的店”線上商城，試圖將電商模式與個人IP結合。2020年，董明珠率領格力電器開啟電商直播，13場直播累計銷售額達476億元，618當天更是創(chuàng)下百億戰(zhàn)績。

或許是當時的直播成績給予董明珠相當強烈的正反饋，于是在個人IP之路上，董明珠開始一路狂飆。

2021年，董明珠參加綜藝《初入職場的我們》，在節(jié)目中“簽約”實習生孟羽童，讓其成為自己的秘書，并在隨后的一年多時間里，屢屢提攜，二人熱度迅速飆升，格力電器還注冊了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等商標。

但在2023年孟羽童宣布離職后，董明珠多次在公開場合銳評孟羽童，稱其“借助格力平臺變成一個網紅……有很多的所謂的粉絲，但那有什么用，你無非今天掙的錢多一點而已，我覺得這形同行尸走肉。”還認為孟羽童下一個單位應該賠償其“培訓費”，這些發(fā)言與在綜藝上營造的知人善任，無私提攜的老板形象大相徑庭，讓不少網友頗感意外。

另外一個不得不提的人物，則是和孟羽童同時加入格力的王自如。在多個公開場合中，王自如都對董明珠極力“吹捧”。

“聽她每天講什么、做什么，都是一件很幸福的事”“我沒有看過格力給我的工資條”等發(fā)言甚至讓網友們整理出“王自如語錄”。

王自如受到網友嘲諷的同時，董明珠及格力集團的形象也一并受到影響。甚至還有不少網友傳起二人的情感傳聞，令品牌形象再次雪上加霜。

和消費者站在一起

雷軍、董明珠之外，近幾年也有不少企業(yè)家研究起了個人IP。

在《程前沒有“朋友圈”，大佬尋找新江湖》一文中，毒眸就已詳細梳理過企業(yè)家做IP的代表案例。比如“初代企業(yè)家網紅”俞敏洪就曾組局，帶著陳東升、馮侖、周鴻祎等各界大佬來東方甄選現場觀摩互動，周鴻祎還發(fā)微博稱“老朋友們前來東方甄選集體學習網紅經濟，爭取理解流量密碼，與時俱進跟上時代節(jié)奏”

像周鴻祎、俞敏洪這類初代“企業(yè)家網紅”更擅長也更依賴的是內容，即通過內容打造個人IP，讓用戶從個人開始，展開對品牌的美好想象，雷軍也是相同路數。

俞敏洪的個人賬號內容十分豐富，主打“文化商人”概念。或是與各類名人對談文學經典，或是與得意弟子董宇輝合拍文旅內容。即便進軍電商直播行業(yè)，也著力降低自己與東方甄選的關聯(lián)度，挖掘出董宇輝在內的多位頭部主播，共同為東方甄選品牌服務。

更喜歡親身上陣的是早期的羅永浩。“交個朋友”與羅永浩深度綁定，老羅本人親身上陣帶貨直播。由于前期個人IP打造已經沉淀不少粉絲，所以直播戰(zhàn)績也是相當亮眼。

異曲同工的還有張?zhí)m和她的麻六記。此前汪小菲和大的離婚新聞變成了張?zhí)m的流量密碼。張?zhí)m不止一次在直播間假裝連線兒子汪小菲，還屢屢提及大小S以及孫子孫女。

離婚新聞沸沸揚揚之時，張?zhí)m反手就在直播間買起鹵蛋、綠茶和床墊，還絲襪套頭，模仿具俊曄打碟。每每汪小菲“發(fā)瘋”，張?zhí)m的直播間都火熱非常。

甚至今年大S去世，張?zhí)m也是第一時間打開直播間，汪小菲打來電話怒罵張?zhí)m的片段毫無疑問又為這對母子送來一波流量。不過在這場直播過后沒多久，張?zhí)m及汪小菲的多個社交賬號就遭到平臺無限期封禁。

從張?zhí)m的被封禁可以看出，企業(yè)家做IP是一把雙刃劍，利益與風險并存。從“人設”方面來看，企業(yè)家走進社交媒體，有利于打造一個更接地氣，更有梗的人設形象，可以與新一代消費者建立聯(lián)系，拓寬品牌傳播面，以及加大產品曝光。

比如從“Are you OK？”到“千億總裁給我開門”再到“爽文男主”的雷軍，和一個個席卷社交平臺的熱梗共同走進用戶心中的，還有小米SU7、小米Ultra等各路新產品。

這其中的關鍵在于“和年輕人站在一起”，不管是社交形象還是公開發(fā)言，雷軍在“有趣”的同時，也在著力降低自己“企業(yè)家”身份的存在感，和產品同步煥新。

而董明珠的打法則完全相反。多次公開發(fā)言都在強調自己“企業(yè)家”的身份，帶給新一代消費者的更多的是壓迫感與威壓感，而最近一款頗有熱度的產品，是被嘲出圈的“玫瑰立式空調”。某種程度上來說，這也是一種個人IP與產品的“統(tǒng)一”，只不過從目前的結果來看，似乎只是企業(yè)家個人意愿的展現，而非與消費者站在同一端。

在如今的流量時代，企業(yè)家站在臺前無可厚非。但一定要明白，自己到底是和誰站在一起。