今天故事的主題是

「京東聯姻歐冠」

在電商這個拳臺上，京東是老拳擊手。京東越來越像輕量級選手，眼見同儕和后輩體量變大，且越來越大，雖然一直在營銷前端，著急忙慌地出拳，但拳法實在沒章法。

前幾天，京東發布和歐足聯合作的新聞，宣布贊助歐冠這個頂級足球IP。在歐洲這塊電商蛋糕上，京東揮舞起了刀叉，顯然開始加碼發力。

在營銷人看來，歐冠是個非常好的抓手。足球不僅是歐洲人的一根敏感神經，還是中國廣大球迷的一個不二命門，這個杠如果利用好了，就能撬動一波市場份額。

贊助歐冠這個動作，可能是這幾年以來，京東在營銷側做得最正確的事。

此前，京東在營銷側不僅打了一些空拳，甚至出了一些亂拳。最有名的就是“楊笠事件”。京東一度得罪了最忠實的那批擁躉。

京東拉新拉增長，目標當然沒有錯。但心急吃熱豆腐，動作就容易變形。

在幾大電商平臺里，京東可能是性別屬性最強的，從平臺最初專注某些品類的口碑基因，到創始人劉強東言必稱兄弟的氣質，京東在電商大戰里，靠一招鮮殺出了一片天。

歐冠這個營銷IP，京東選得不錯，既能討好歐洲人，助力海外電商業務，又能取悅國人，在球迷群體中扎根。但和阿里、字節這些更靈敏的玩家比起來，京東入局體育賽事的打法，還在傳統套路里打轉。

阿里也玩體育營銷。阿里是奧運的TOP贊助商，它和國際奧委會的合作，既是一樁營銷行為，又是一次技術行銷案例，阿里云介入巴黎奧運視頻轉播，標志著阿里從電商屬性公司，正在轉型成一家前沿科技公司。

雖然，從京東釋放出的信息里，我們看到也有AI的布局，但和字節、阿里比起來，在這個起跑線上，京東畢竟慢了一拍。

在不久前的企業家座談會上，我們看到了馬云、王興、雷軍，并且雷軍還發了言，但在一大堆后腦勺里，我們沒有看到標志性的小平頭。

當然，京東體量和這幾位比起來太小了，但我們不得不看清一個局面，電商作為一個產業，在上峰眼里已然是傳統玩意了，畢竟，企業家發言席上“拼多多”，也不見風生水起的黃崢。

中國企業家玩體育，要么給人一種啞巴吃黃連的印象，要么給人一種不務正業的感覺。曾經的首富王健林是啞巴吃黃連的代表，而蘇寧張近東則是不務正業的典型。

曾幾何時，張家公子張康陽在意大利玩國米這個盤，接受中國媒體采訪時說，如果你現在到歐洲、到意大利，提到蘇寧兩個字，老百姓眼里滿滿的敬畏。

張家父子不好好學人家強東夫妻，認認真真攢實供應鏈，扎物流鏈，把電商生意做大做強，反而去歐洲搞百年俱樂部，沉迷于資本的游戲，麻醉于滿滿的敬畏，最終只能讓投資人血本無歸，欠球員們幾年薪水，收獲一個“梗王”的榮譽。

京東和歐洲足球聯姻，贊助歐冠，這個行為和張康陽買國米比起來，在規模上顯然是小巫見大巫，但要說收獲歐洲老百姓眼里滿滿的敬畏，劉強東這一招，卻未必比張近東做得差。

當然，這是個神秘的投入產出問題，企業家各有一本賬，有明修棧道的人，也有暗度陳倉的客。從個人使用京東的體驗來說，劉強東倒是正經賣貨人。

但營銷人看到贊助歐冠這種事，免不了會大膽預測一下，京東未來的營銷套路。

某天，我們大概率會在歐冠看臺上，看到劉強東一家人。第二天，微博熱搜上會立即“出片”，爆出京東老板娘好時尚一類的話題。

京東聯姻歐冠，好事，但技止此耳。

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