出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜阿里巴巴

6月19日下午，在阿里巴巴杭州總部，虎嗅見到了天貓總裁家洛，他心情不錯，他告訴虎嗅今年618天貓整體業(yè)績超過了此前預(yù)期，剔除退款后GMV同比增長10%，為三年來最高。“對比1-5月社會消費品零售總額同比增長5%、網(wǎng)上零售同比增長8.5%，天貓10%的增速均已超過”，家洛表示。值得注意的是，剔除退款后GMV是本次618期間天貓核心目標(biāo)之一。

“購買用戶數(shù)是我們另一個關(guān)鍵指標(biāo)，也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。”家洛說，這是他進(jìn)入阿里后最忙碌的一次618，“遇到任何吐槽、問題、需求，我們要求快速反應(yīng)，盡快迭代產(chǎn)品，幾乎每天都在調(diào)產(chǎn)品、做優(yōu)化。”

虎嗅了解到，剔除退款后GMV的目標(biāo)是天貓團(tuán)隊在春節(jié)后確定下來的。“從結(jié)果來看，天貓回到快速增長軌跡，玩法創(chuàng)新調(diào)整和扶優(yōu)戰(zhàn)略，收到了成效。”家洛認(rèn)為，和過去支付口徑GMV作為考核目標(biāo)相比，剔除退款后GMV作為目標(biāo)挑戰(zhàn)很大，“就是要撈干貨。”家洛坦承，整個機制、運營模式都發(fā)生了深刻變化。

家洛向虎嗅分析認(rèn)為，剔除扣款后GMV，反映的是“真實完成交易”的情況，在這個維度上，平臺和商家的目標(biāo)是一致的。

AI也是這場改變背后的重要武器。虎嗅獲悉，天貓有一套幫助商家精準(zhǔn)匹配消費人群和提升ROI的的廣告投放算法AI，基于大促周期的交易數(shù)據(jù)，通過這套AI算法，可以為商家精準(zhǔn)引流及提升轉(zhuǎn)化。

在6月19日，虎嗅和家洛進(jìn)行了當(dāng)面交流，他分享了本次618天貓的策略變化以及基于今年618獲得的啟發(fā)，他表示618所驗證的有效策略，將會被天貓延續(xù)并放大，諸如“立減”等產(chǎn)品和打法創(chuàng)新將在下半年的雙十一繼續(xù)保持。

下附虎嗅與家洛交流實錄，有刪減：

提問：你剛才告訴我們，這次618天貓的購買用戶數(shù)達(dá)到近三年最高增長，這背后的核心原因是什么？

家洛：主要有三個方面的因素。第一個方面，是我們這次營銷玩法的簡化，也就是我們這次的“立減”。這是一個非常大的改變，我們在年初的時候?qū)τ谧觥傲p”模式的利弊，在內(nèi)部進(jìn)行了反復(fù)的討論，我們是充分想清楚這里面的利弊后，自上而下去推動了這個決策。

提問：你所指的弊是？

家洛：平臺要做一個產(chǎn)品的改變、一個機制的改變，影響是蠻深的，它會遇到“慣性”的挑戰(zhàn)。最大的弊就是你要去直面這個慣性。我們思考這個問題的基本邏輯是，怎么才能提高消費者體驗，從而釋放消費需求。大約在春節(jié)前后，我們內(nèi)部確定的關(guān)鍵議題是“提高消費者體驗”， 以“提高消費體驗”，來提升優(yōu)質(zhì)品牌商家的增長空間，之后一系列變化都源于此。對于一個電商平臺而言，不是簡單地說賺GMV、掙營收就夠了，本質(zhì)還是要不斷升級用戶體驗、做大品牌商家增長空間。

提問：那你們要直面這個慣性去做改變，當(dāng)時做的第一件事是什么？

家洛：就是要改變產(chǎn)品機制、與商家的溝通機制，最終去提高消費者對于平臺的認(rèn)可。因為你去做體驗升級的核心目的是為了讓消費者買的痛快、買的更多。但為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，你必須要去改產(chǎn)品、改招商策略。

當(dāng)我們做了營銷簡化、做了“立減”后，我們直觀看到的一個關(guān)鍵變化是“發(fā)貨前退貨率”下降非常明顯。這帶來的另一個影響是，我們的關(guān)鍵目標(biāo)“剔除退貨后GMV”的提高。所以從結(jié)果看，以“立減”為代表的一系列營銷簡化打法對天貓而言是非常有效的。

第二個有效的打法，我們今年對消費者的投資從投資回報率上看很成功。簡單來說就是我們改變了消費券的形式。我們?nèi)ツ觌p十一是買滿7000元，可以打92折，但今年我們直接改成了任何一件商品都打9折，也不需要買滿了，相當(dāng)于消費者直接拿到一張消費券，沒有門檻，不需要湊單就可以省600元。這對于消費者的體驗提升是巨大的，有效的釋放了消費者的購買需求，因此也就有利于商家的生意增長。

我們在確定采用這個打法前，是進(jìn)行了投資回報率的精確計算的，我們要算清楚提高消費體驗是不是可以帶來消費者的增長。從結(jié)果看，確實行之有效。

第二個打法和第一個打法從用戶群上看，是有一些定位差異的。第一個打法其實面向平臺全量用戶，第二個打法對于中高用戶、88VIP用戶、平臺高凈值用戶這些人影響效果更大，也就是這些對天貓粘性極高的用戶的復(fù)購明顯上升了。

第三個打法是扶持優(yōu)質(zhì)商家，尤其是扶持那些有創(chuàng)新力、有穩(wěn)定供給能力的商家。這其實是我們從去年12月份就開始的工作，去年雙十一之后我們就開始這個“扶優(yōu)”動作了，本質(zhì)上我們希望讓更多優(yōu)質(zhì)的供給去滿足消費者的體驗需求。從今年618的數(shù)據(jù)看，確實扶優(yōu)這和動作是有效的，今年618破億品牌數(shù)453，增長24%，結(jié)果證明頭部商家、KA商家以及大量有創(chuàng)新力的新品牌都獲得了很不錯的增長。

這里面還有一個關(guān)鍵點，就是扶優(yōu)過程中，我們是如何精準(zhǔn)找到這些優(yōu)質(zhì)商家的。我們通過AI算法，去判斷商家是不是優(yōu)質(zhì)的，這是一個很大的改變，針對店鋪我們的評估體系改為了“真實體驗分”這個體系，4月21日上線了這個體系。之前，我們一直用DSR三個維度去評判商家是否優(yōu)質(zhì)，包括服務(wù)商品描述、物流之類的要素，但我們升級了評估維度。它是基于AI的非常科學(xué)的分析體系，把消費者真實反饋、真實訂單、真實口碑等等要素納入考量，讓我們對于商家有一個真實的評估和管理。

這三個打法，我覺得是今年購買用戶數(shù)增長背后的關(guān)鍵因素。

提問：你剛剛提到的諸如真實體驗分運用了AI能力，是不是眼下AI對于天貓的助力已經(jīng)非常明顯了？

家洛：我們現(xiàn)在正在全面AI化。有幾個非常明確的大方向，第一個是現(xiàn)在大部分商家都在用AI生成素材、生成圖片視頻，這幾乎是所有商家共同的選擇。第二個是在商家的廣告投放方面，我們現(xiàn)在的AI工具可以非常精準(zhǔn)地幫助商家匹配到對應(yīng)消費群體，幫商家穩(wěn)住ROI。而且現(xiàn)在當(dāng)用戶進(jìn)入商家店鋪后，AI已經(jīng)可以幫助商家精準(zhǔn)導(dǎo)購，它已經(jīng)實現(xiàn)精準(zhǔn)的拉用戶、精準(zhǔn)引流，基于AI的轉(zhuǎn)化率其實提高很多。

本質(zhì)上，我們在AI上就是不斷探索在C端和B端用AI方式去提升體驗、提高效率、降低成本。

提問：這次618為什么要把“剔除退款后GMV”當(dāng)做關(guān)鍵指標(biāo)？

家洛：其實過去支付口徑GMV模式下，商家還是有很多困擾的，甚至是一種負(fù)擔(dān)。比如一些平臺退貨率高，比如在各個平臺獲得了很多訂單但沒有真實成交，這導(dǎo)致商家疲于應(yīng)對也浪費了成本。過去GMV模式里面的水分還是比較高的。

我們認(rèn)為天貓的目標(biāo)絕不僅僅是沖擊GMV，我們最重要的還是真實消費、真實交易。我們差不多在春節(jié)后就開始往“剔除退款后GMV”這個方向去調(diào)了。

提問：這次618“剔除退款后GMV”增幅達(dá)到10%以上是超過你們預(yù)期嗎？

家洛：618的結(jié)果超出預(yù)期，整體退貨率明顯下降，尤其88vip退貨率大幅下降，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。挑戰(zhàn)當(dāng)然是非常大的，因為“剔除退款后GMV”意味著要看真實的東西。這意味著我們需要自上而下去貫徹到位，我們所有的員工、小二都要按照這個方式去調(diào)整工作方式。這是和每個人OKR、績效都直接掛鉤的，這是一個“質(zhì)量+增長”的的指標(biāo)，我們叫高增速+高質(zhì)量。挑戰(zhàn)當(dāng)然很大，但因此平臺和品牌商家的目標(biāo)完全一致了，商家愿意和平臺一起去投入和拿到結(jié)果。

這里面還有一個點在于，平臺和商家的目標(biāo)在“剔除退款后GMV”這個框架下是保持一致的。最早的GMV其實二者也是一致的，但后來整個行業(yè)的退貨率起來后，，商家覺得支付口徑GMV和他們的目標(biāo)不是100%一致了。當(dāng)你把真實交易當(dāng)做關(guān)鍵維度時，對商家而言他們舉雙手贊成。

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