如果說創(chuàng)意是“表”，是錦上添花；那么營銷就是“里”，是品牌的戰(zhàn)略根基。

營銷背后的共性和規(guī)律，就是營銷方法論。

“可以沒有創(chuàng)意，但不能沒有營銷。”這句話雖然有點(diǎn)過，但也表達(dá)了營銷的重要位置。

要想在一個行業(yè)走向資深和專業(yè)，一套行之有效的營銷方法論必不可少。

例如最近爆火的《哪吒2》雖然吸引了不少品牌借勢營銷，但真正能接住這潑天流量的并不多。

除了在創(chuàng)意層面的匱乏外，更重要的是品牌缺少一套體系來應(yīng)對這種指數(shù)級的熱點(diǎn)，并將其真正轉(zhuǎn)化為品牌自己的熱度。

幾天前，品哥參加了一場在混沌學(xué)院，由蒙牛主辦的品牌營銷課程。蒙牛集團(tuán)CMO趙興繼親自授課，詳細(xì)講解了他們?nèi)绾吻擅罱枇Α赌倪?》的IP，在春節(jié)這一競爭激烈的市場環(huán)境中成功突圍。

盡管品哥無法斷言這套方法論能被其他品牌完全復(fù)制，但其中對IP營銷深入淺出的解析，的確為不少品牌提供了有價值的啟發(fā)和借鑒。

打開現(xiàn)象級爆發(fā)的黑箱

策略與思維是底層邏輯

抖音話題曝光量50億+、熱詞觀看人數(shù)150億+、品牌官旗自然流量占比環(huán)比提升210%+……這是趙興繼在課程開始時分享的蒙牛“戰(zhàn)績”。不過，令人頗感興趣的不是數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)背后通常不“可見”的策劃過程。

在這門課程中，蒙牛集團(tuán)CMO趙興繼幾乎毫無保留地分享了“心得”。盡管干貨滿滿，信息量十足，但在品哥看來，“策略與思維”絕對是關(guān)鍵點(diǎn)。

“前瞻布局思維”是蒙牛制勝的底層邏輯之一。提前預(yù)判熱點(diǎn)，并不是難事，但如何在海量信息中真正打撈出讓品牌獲益的觸點(diǎn)卻不易。正如趙興繼所言“營銷最核心的是做洞察，洞察最核心的是前瞻性的洞察。”

蒙牛以「消費(fèi)趨勢預(yù)判+情緒場景錨定」預(yù)判先手棋，提前鎖定了今年春節(jié)檔的強(qiáng)勢賽道——文娛，同時又結(jié)合了文化消費(fèi)——“過年不看電影，就不算過年”的情緒潮，在《哪吒2》這一大熱點(diǎn)中精準(zhǔn)卡位。

然而，成功的因素往往是多方面。精準(zhǔn)洞察是其一，在內(nèi)卷市場中拿到“我有，你沒有”的稀缺資源則是其二。這里不得不提蒙牛在與光線傳媒的長期合作共贏中建立起來的“社會資本”，使其先于不少品牌預(yù)定《哪吒2》IP，贏在了“起跑線”上。

這種稀缺資源思維也建立在“快速決策”的基礎(chǔ)上。頂級IP哄搶，只有“唯快不破”的策略才能制勝。但是，“快”絕對不是頭腦一熱，而是考慮了匹配度、長期投資、可持續(xù)性等因素做出的，這要求品牌既要有“勇”，也要有“謀”。

借以“前瞻預(yù)判——資源整合——快速評估”的策略邏輯，蒙牛率先建立了在“戰(zhàn)略”層面的先導(dǎo)性，構(gòu)建起營銷護(hù)城河，為品牌層面的執(zhí)行與落地提供了點(diǎn)對點(diǎn)的“無縫銜接”。

共情與高頻的雙線組合

除了聲量更有價值沉淀

除了決策上的“先人一步”，混沌學(xué)院此次課程帶來的另一個啟發(fā)是：當(dāng)面臨巨大的流量，我們?nèi)绾尾拍茉诹髁恐猓@得增量價值？

“要沉淀，沉淀內(nèi)核，沉淀品牌資產(chǎn)，加強(qiáng)國民評價”是蒙牛集團(tuán)CMO趙興繼在回答這一問題時給出的答案。他幾乎事無巨細(xì)地拆解了蒙牛的“實(shí)戰(zhàn)工具”——“以點(diǎn)帶線，用線成面”，為我們繪制了這場“戰(zhàn)役”的營銷知識圖景。

“節(jié)奏感”強(qiáng)幾乎是蒙牛每一次營銷都能“絲滑”落地的原因。在這一次與《哪吒2》的IP合作中，蒙牛同樣步步為營。從占位期，到返鄉(xiāng)期、除夕，再到春節(jié)假期，每個關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)都有“吸睛”的事件。

比如高調(diào)官宣，占位首個身份；線下物料全面鋪開；代言人張若昀、楊紫、檀健次、龔俊下場；拜年紅包搶占春節(jié)熱門應(yīng)用場景……這些循序漸進(jìn)的打法，使蒙牛能快速在喧囂的輿論場中立住，并擊穿市場認(rèn)知。

但是，在熱度持續(xù)上升的同時，品牌必須要有 冷思考——如何把對IP的熱愛延續(xù)到對品牌的熱愛上？

蒙牛集團(tuán)CMO趙興繼在課程中分享道“不是為了IP而做IP，而是為了你的營銷目標(biāo)來做選擇、做決定”。具體來說，通過廣告與《哪吒2》合為一體的電影貼片新模式，以及破億海報緊跟、百億補(bǔ)貼承接，蒙牛持續(xù)地夯實(shí)其身份，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知的深耕。

在這種策略下，每個節(jié)奏點(diǎn)都變成了樂符，迅速匯聚成高頻線譜，讓品牌能夠在消費(fèi)者的喜愛中迸發(fā)出持續(xù)的情感共振，將電影的流量持續(xù)輸送給品牌，從而讓品牌最終接住這潑天的流量。

當(dāng)流量積累到一定程度，品牌必須從短期曝光轉(zhuǎn)向長期影響。“流量思維可能贏了銷量，輸了品牌”這是一句讓我們警醒的話。畢竟，注意力經(jīng)濟(jì)容易讓品牌失去焦點(diǎn)，在繁雜的市場中自亂陣腳。

破題的辦法則是將IP的內(nèi)核與品牌的理念深度結(jié)合起來。蒙牛抓住的是哪吒這一角色“我命由我不由天”與其品牌“要強(qiáng)精神”的雙方奔赴，使IP流量沉淀為品牌的精神資產(chǎn)，構(gòu)建可持續(xù)的品牌影響力。

可以說，這套方法論的核心，不僅在于流量獲取的技巧，更在于品牌如何通過“點(diǎn)-線-面”策略，從熱點(diǎn)營銷延展至長期價值沉淀，實(shí)現(xiàn)品牌的全面突破。

在蒙牛的營銷課程之外

品牌應(yīng)該所具備的能力

據(jù)了解，混沌學(xué)院當(dāng)天的直播吸引了超50.7萬人觀看，獲得了逾3.1萬次評論。這些互動也促使品哥捕捉到了一些額外的啟發(fā)：從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值思維。

IP營銷的確能夠?yàn)槠放茙砭薮罅髁浚髁康谋举|(zhì)是短暫的、爆發(fā)式的，甚至是稍縱即逝的。品牌不能只停留在短期流量的獲取，而是要思考如何將這份流量轉(zhuǎn)化為長期價值，讓用戶從“一次關(guān)注”變成“長期認(rèn)同”。

實(shí)現(xiàn)流量向價值的轉(zhuǎn)化，首先依賴于品牌是否能夠成為“用戶洞察型組織”。蒙牛的營銷策略表面上看是對IP資源的高效整合，但其本質(zhì)依然是對市場和用戶的精準(zhǔn)洞察。無論是前瞻性的布局、對稀缺資源的搶占，還是高效的決策思維，最終都指向?qū)τ脩粜枨蟮纳羁汤斫夂途珳?zhǔn)把握。

因此，一個品牌若想具備長期競爭力，就不能僅僅依賴單一營銷策略，而應(yīng)當(dāng)建立系統(tǒng)化的用戶洞察機(jī)制，使自身成為真正理解市場和消費(fèi)者需求的組織。

在追求流量與增長的過程中，品牌還需要警惕兩個核心問題：

資源分散：品牌營銷的資源有限，過度分散可能導(dǎo)致核心優(yōu)勢被削弱。相較于“什么都做一點(diǎn)”，更重要的是精準(zhǔn)聚焦，把資源投入到真正能沉淀長期價值的領(lǐng)域。

機(jī)會主義：短期的熱點(diǎn)、爆款營銷雖然能帶來一時的曝光，但如果品牌缺乏清晰的 長期戰(zhàn)略，僅憑機(jī)會主義式的跟風(fēng)操作，很可能在風(fēng)潮過去后陷入品牌認(rèn)知的混亂，甚至削弱用戶的長期信任。

流量只是品牌成長的一個階段，而非終點(diǎn)。真正有競爭力的品牌，能夠在IP營銷的短期紅利之外，建立穩(wěn)固的長期價值體系。這不僅依賴于精準(zhǔn)的用戶洞察，還要求品牌在資源投入上做到有所為、有所不為。

所有的押寶都是“基于過去看未來”到“站在未來某布局”。歸根結(jié)底，品牌的核心能力不在于能否搭上某個流量的快車，而在于能否在短期流量消退后，依然具備持續(xù)吸引用戶、創(chuàng)造價值的能力。

*了解更多精彩案例，點(diǎn)擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗(yàn)共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請聯(lián)系「品妹」。