作者 | 毓杭

編輯 | 計(jì)然

或許連網(wǎng)易游戲自己都有些錯(cuò)愕，2025第一款新游紫微星竟然花落自家。

1月份數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Sensor Tower公布當(dāng)月中國(guó)AppStore手游收入排行榜，在《王者榮耀》《和平精英》《原神》等一眾“老面孔”中，網(wǎng)易的《燕云十六聲》作為唯一一款當(dāng)月新游上榜，雖然卡在守門(mén)員的位置——收入榜第20名，但對(duì)新游來(lái)講已經(jīng)不錯(cuò)的成績(jī)。

不同于許多人預(yù)測(cè)的開(kāi)服即巔峰，《燕云》開(kāi)服28天，雙端玩家總數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)；而到了第67天，玩家突破3000萬(wàn)大關(guān)，成為近年來(lái)網(wǎng)易增長(zhǎng)最快的游戲之一。根據(jù)Sensor Tower估算，截止到2月底《燕云十六聲》移動(dòng)端流水約為4.74億人民幣，PC端如果按照超過(guò)60%的比例估算，這款公測(cè)還不到3個(gè)月的游戲雙端流水應(yīng)該在10億左右。

而老牌游戲論壇NGA有所謂“舅舅黨（內(nèi)部知情人士）透露1月份網(wǎng)易主力手游流水《燕云十六聲》僅次于王牌手戲《夢(mèng)幻西游》，雙端總收入達(dá)7.15億，力壓《第五人格》《逆水寒手游》及《蛋仔派對(duì)》。

另外從財(cái)報(bào)及電話會(huì)上也能看出更多信息。2月20日，網(wǎng)易發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，去年用戶下滑的《蛋仔派對(duì)》沒(méi)有在財(cái)報(bào)中被濃墨重彩地提及，反倒是新游《燕云十六聲》有了屬于自己的一席之地——在電話會(huì)上網(wǎng)易高管表示，《燕云十六聲》海外版本已經(jīng)啟動(dòng)，希望在2025年與海外玩家見(jiàn)面。

有意思的是，在《燕云十六聲》公測(cè)之前，外界對(duì)其的評(píng)論基本一邊倒：暴死。加之去年網(wǎng)易砸下重金10億做宣推的《射雕》手游遭遇口碑流水滑鐵盧，更讓人提前給《燕云十六聲》判了死刑。

在武俠題材逐漸式微，同公司重金大作失利的情況下，《燕云十六聲》是如何逆風(fēng)翻盤(pán)并且成為年輕人第一款MMO的？它在營(yíng)銷動(dòng)作、產(chǎn)品內(nèi)容、玩法等層面做對(duì)了什么？還是讓我們把時(shí)間拉回到去年。

出身大廠，姿態(tài)放低

提到網(wǎng)易游戲，很多人的第一反應(yīng)或許并不是它的產(chǎn)品，而是它懟天懟地的“發(fā)瘋運(yùn)營(yíng)”

《逆水寒》從端游到手游一直秉承著這種營(yíng)銷思路，把從西山居到騰訊游戲等友商撕了個(gè)遍，在自家公眾號(hào)上，更是大大咧咧稱要致敬《原神》《艾爾登法環(huán)》《底特律變?nèi)恕返扔螒颍⑺麄兊奶厣娣ㄈ趨R到自家游戲中。

發(fā)瘋雖難看卻有效。作為一款2018年公測(cè)的經(jīng)典IP《逆水寒》系列靠著這股“瘋”成功吸引到了不少路人關(guān)注并入坑。

而《世界之外》則是碰瓷營(yíng)銷的典型。原本網(wǎng)易內(nèi)部都無(wú)人看好的小成本戀愛(ài)游戲，選擇了與疊紙3D戀愛(ài)大作《戀與深空》同日公測(cè)，從話術(shù)到游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)全方位碰瓷，愣是逆天改命，一躍成為乙游Top序列成員。

碰瓷+發(fā)瘋的營(yíng)銷方式本就顯得不太體面，這一招用多了更是激發(fā)玩家的逆反心理。加之《射雕》失手，《燕云十六聲》一改網(wǎng)易游戲發(fā)瘋營(yíng)銷的傳統(tǒng)，變得謙卑起來(lái)。

其實(shí)早在2022年《燕云十六聲》就在科隆游戲展上亮相，且反響不錯(cuò)。據(jù)主創(chuàng)Beralt向媒體透露，當(dāng)時(shí)做了一次線下測(cè)試，玩家反饋意見(jiàn)很多，整個(gè)戰(zhàn)斗系統(tǒng)相當(dāng)于重做。后續(xù)幾年里，他們又陸續(xù)進(jìn)行了多次測(cè)試，每次都發(fā)現(xiàn)不少問(wèn)題，甚至原定于2024夏天的公測(cè)日也被向后順延。

從品類來(lái)看，武俠題材手游已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)所謂爆款，《射雕》更是沒(méi)擔(dān)起網(wǎng)易內(nèi)部打造“下一個(gè)《逆水寒》”的殷殷期待。加之，《燕云十六聲》屬于原創(chuàng)，不像《逆水寒》《射雕》等尚有IP加持，在態(tài)度上放低自己也在情理之中。

態(tài)度雖然放低了，但瓷還是要碰。去年夏天《黑神話：悟空》一炮而紅，刷新多項(xiàng)中國(guó)單機(jī)游戲歷史，STEAM銷量更是節(jié)節(jié)攀升。

《燕云十六聲》趁熱度發(fā)布了一篇長(zhǎng)文，祝賀對(duì)方是“村里的第一個(gè)大學(xué)生”，讓外界看到了國(guó)產(chǎn)3A的實(shí)力，將自己比作“村里的黃毛”“正在準(zhǔn)備復(fù)讀（指延期公測(cè)）”，借著當(dāng)時(shí)全民討論3A游戲的東風(fēng)，還真讓不少原本根本不知道網(wǎng)易藏了這么一款新游的玩家關(guān)注到了這款游戲。

去年年底，《燕云十六聲》壓線宣布公測(cè)時(shí)間，不同于大部分開(kāi)放世界游戲采用雙端同時(shí)上線，2024年12月27日，先是PC端率先啟動(dòng)公測(cè)，2025年1月9日才是移動(dòng)端上線。

當(dāng)時(shí)這種決定也讓外界對(duì)它的疑慮加深了幾重：如果PC端表現(xiàn)不行，那移動(dòng)端不是更沒(méi)人下載了。但事實(shí)證明，先PC后移動(dòng)端的決策，是步好棋。

絕大部分開(kāi)放世界游戲，無(wú)論是曾經(jīng)的《原神》還是去年12月才上線的《無(wú)限暖暖》都有這樣的共性：PC端和移動(dòng)端手感完全不同，甚至像兩個(gè)游戲。PC端的光影和細(xì)節(jié)在移動(dòng)端完全表現(xiàn)不出來(lái)，戰(zhàn)斗手感更是天差地別。

《燕云十六聲》先上線PC的做法，雖然短期來(lái)看會(huì)讓用戶的氪金決策變長(zhǎng)——與移動(dòng)端掃臉相比，PC端要手機(jī)掃碼再付款，但卻讓口碑發(fā)酵的窗口期變長(zhǎng)了。半個(gè)月的間隔，正好足夠那些操作大佬推完最精彩的主線部分產(chǎn)出一批安利貼，移動(dòng)端的玩家順勢(shì)絲滑入坑。

二游跌倒，燕云吃飽

從用戶注冊(cè)數(shù)量以及社交平臺(tái)各種游戲內(nèi)容相關(guān)的討論不難發(fā)現(xiàn)，《燕云十六聲》確實(shí)吸引到了一批更年輕的玩家，甚至算得上是年輕人的第一款MMO，而且這些年輕玩家中有不少人此前是二游用戶。

二游的特點(diǎn)是，重內(nèi)容輕社交，甚至游戲內(nèi)零社交。而MMO則恰恰相反，游戲內(nèi)社交是這類游戲必不可少的核心元素。《燕云十六聲》是如何做到魚(yú)和熊掌兼顧的？我們認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：

首先從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，二游確實(shí)正在經(jīng)歷陣痛期，《原神》的爆發(fā)某種程度上影響了后續(xù)游戲開(kāi)發(fā)，在《原神》之后的所有二游或多或少都帶點(diǎn)“《原》味”，再好的游戲玩上四五年也讓人審美疲勞。

加之受米哈游系列游戲影響，大部分二游在做劇情時(shí)重概念、整大詞兒，卻偏偏講不好一個(gè)完整的故事。“國(guó)產(chǎn)二游能不能劇情說(shuō)人話”的話題，早就在玩家中被討論過(guò)數(shù)輪。

《燕云十六聲》恰好就是那個(gè)玩家渴求的“劇情說(shuō)人話”的游戲。

沒(méi)有故作高深的名詞，也沒(méi)有故弄玄虛的概念，《燕云十六聲》的背景設(shè)定在五代十國(guó)，動(dòng)蕩不安的時(shí)局與人皆草木的民生，本就容易交織出震撼人心的故事。在主線之外，游戲還通過(guò)支線任務(wù)、道具收集等去做暗線，讓故事變得更豐滿，愛(ài)劇情的“前二游玩家”們的核心訴求，得到了滿足。

比如因清河主線劇情而人氣暴漲的伊刀刀哥，他的建模不算帥甚至有點(diǎn)普，和玩家第一次見(jiàn)面的態(tài)度也談不上友好，滿嘴粗話看起來(lái)很兇。但他是帶領(lǐng)我們認(rèn)識(shí)江湖的領(lǐng)路者，在生死關(guān)頭選擇自己扛下致命一擊，把生的希望留給我們。

“很難有人過(guò)了清河劇情而不愛(ài)上刀哥”，這就是好劇情好文案的魅力。這類因劇情塑造而讓人念念不忘的角色在游戲中比比皆是，且不局限于主線，無(wú)形之中與玩家的感情鏈接也就建立起來(lái)。

其次，它做了單人和多人兩套系統(tǒng)，將單機(jī)玩家與多人社交愛(ài)好者區(qū)隔開(kāi)來(lái)。無(wú)意社交的人，完全可以沉浸在自己的單人世界里做劇情。而且它也在通過(guò)游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)等非強(qiáng)制方式，去引導(dǎo)玩家嘗試進(jìn)入多人世界進(jìn)行社交。

“我以前玩二游就是悶頭solo，時(shí)間久了很容易孤獨(dú)。《燕云》的社交不強(qiáng)制，我為了拿衣服拜了個(gè)師，結(jié)果被拉進(jìn)群，還真的交到不少朋友。因?yàn)橛信笥言冢砸膊惶赡茌p易退坑吧。”

再次，都說(shuō)燕云是“究極縫合怪”，融合了市面上多款熱門(mén)游戲的玩法。但就像一位玩家所說(shuō)“縫合1-2個(gè)游戲是抄襲。能縫這么多游戲還縫得那么好，那就是好游戲”。

從個(gè)人上手體驗(yàn)來(lái)看，《燕云十六聲》是為數(shù)不多的，從移動(dòng)端也能獲得較好體驗(yàn)感的開(kāi)放世界游戲（僅指劇情模式下）。而且和其他不推主線就無(wú)法深度探索的“偽開(kāi)放世界游戲”不同，《燕云十六聲》的大地圖可以探索的地方和玩法太多了。

“你能相信嗎，我都滿級(jí)了，第一塊地圖探索也七七八八了，但主線幾乎一點(diǎn)沒(méi)做”，這樣的玩家并不在少數(shù)。

最后，去年轟轟烈烈的“有男不玩”逼迫廠商選邊站，也導(dǎo)致不少女玩家怒而棄坑，但不是所有女玩家都喜歡玩戀愛(ài)手游，那些有戰(zhàn)斗需求、追求豐滿角色的人自然涌入了《燕云十六聲》。

可以說(shuō)《燕云十六聲》給了外界質(zhì)疑聲一記漂亮的回?fù)簦覐纳缛杭坝懻搧?lái)看，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)玩家流失的情況，好成績(jī)還將繼續(xù)。

但這不意味著“年輕人的第一款MMO”可以保它無(wú)虞，相反這是一柄雙刃劍，而且問(wèn)題已經(jīng)在當(dāng)下有所顯現(xiàn)。

如前文所說(shuō)《燕云十六聲》接納了一批二游玩家，這群人是網(wǎng)絡(luò)上聲量最大的群體，也是最難討好的一群人。他們的想法激進(jìn)且容易被人帶著走，輕則官微下刷屏維權(quán)，重則直接舉報(bào)，這對(duì)任何廠商來(lái)說(shuō)都是極大的隱患。

2月份有自稱“項(xiàng)目組內(nèi)部人員”的網(wǎng)友在NGA論壇發(fā)帖征集對(duì)游戲內(nèi)時(shí)裝看法，而當(dāng)時(shí)評(píng)論區(qū)有人留下不妥言論，管理員捂嘴的做法進(jìn)一步激怒女玩家，《燕云十六聲》遭遇第一次輿論危機(jī)。

因這次危機(jī)的處理結(jié)果不能讓所有玩家感到滿意，最近半個(gè)月又有人陸續(xù)指出游戲中女角色時(shí)裝露腿、露肩疑似媚男，婦女節(jié)官微為何不發(fā)祝福等等。

孰對(duì)孰錯(cuò)我們無(wú)意去做網(wǎng)絡(luò)判官，只是照這樣的事態(tài)發(fā)展下去，《燕云十六聲》很有可能成為下一個(gè)性別大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)與受害者。

行業(yè)第二，亦有隱憂

當(dāng)然達(dá)摩克里斯之劍不止懸在《燕云十六聲》頭上，網(wǎng)易游戲雖然繼續(xù)守住了行業(yè)第二把交椅，但財(cái)報(bào)還是透露了不少問(wèn)題。

游戲業(yè)務(wù)是網(wǎng)易的壓艙石，2024年游戲及增值業(yè)務(wù)收入凈收入為836億元，在總收入中占比79%，增速2.5%。而《2024中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年全國(guó)游戲市場(chǎng)銷售收入同比增長(zhǎng)7.53%，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)雖然還在賺錢，但增速顯然落后于市場(chǎng)大盤(pán)。

從去年網(wǎng)易一整年的游戲產(chǎn)品具體表現(xiàn)來(lái)看，最亮眼的還是一頭一尾——開(kāi)年的《世界之外》和年末的《燕云十六聲》，有意思的是這兩款游戲在公測(cè)爆發(fā)前，在公司內(nèi)部都不屬于被看好的王牌產(chǎn)品，特別是《世界之外》甚至是開(kāi)服爆紅后才開(kāi)始大規(guī)模招兵買馬。而公司看好的產(chǎn)品，比如10億重金投入的《射雕》，上線即暴死，回爐重做的新版本將于近日上線。

這說(shuō)明網(wǎng)易內(nèi)部的項(xiàng)目決策可能出現(xiàn)了問(wèn)題，資深的制作人們或許并不了解當(dāng)下的玩家最喜歡的是什么，所以才會(huì)出現(xiàn)判斷誤差，屢屢出現(xiàn)無(wú)心插柳柳成蔭的情況。

雖然隔壁騰訊與網(wǎng)易都存在產(chǎn)品老化，缺乏新生代游戲接檔的問(wèn)題，但比起手握多款大DAU游戲在手的騰訊，網(wǎng)易這邊顯然更艱難一點(diǎn)。

《夢(mèng)幻西游》確實(shí)還在賺錢，這款游戲甚至已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)；《第五人格》堪稱打不死的小強(qiáng)，隔一段時(shí)間就會(huì)重回暢銷榜，《蛋仔派對(duì)》雖然用戶數(shù)出現(xiàn)了下滑，仍舊是小學(xué)生的最愛(ài)。但與騰訊系的國(guó)民大DAU游戲相比，網(wǎng)易出品更多是針對(duì)某一圈層的特定群體。

未來(lái)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備中，網(wǎng)易目前比較有討論的幾款產(chǎn)品《無(wú)限大》《界外狂潮》以及回歸國(guó)服的《守望先鋒》，也都屬于錨定圈層用戶的產(chǎn)品。

從網(wǎng)易頻頻關(guān)停海外工作室，以及丁磊及網(wǎng)易財(cái)報(bào)這幾年不再披露其游戲海外收入規(guī)模和占比的信號(hào)來(lái)看，網(wǎng)易在海外的成績(jī)不算樂(lè)觀，丁老板也很可能未來(lái)會(huì)繼續(xù)加重在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入，不再追求去卷出海賽道。但這又不可避免地出現(xiàn)了旗下產(chǎn)品左右互搏，彼此分流道的問(wèn)題。

根據(jù)垂類媒體報(bào)道， Zen事業(yè)部總裁金韜計(jì)劃于近期從網(wǎng)易Zen事業(yè)部正式離職，金韜曾帶隊(duì)做出《陰陽(yáng)師》和《哈利波特：魔法覺(jué)醒，此外《陰陽(yáng)師》的主文案也已于上周前離職。Zen事業(yè)部的幾款產(chǎn)品現(xiàn)狀均不樂(lè)觀，且遲遲未出現(xiàn)下一個(gè)爆款。這也讓網(wǎng)易這個(gè)產(chǎn)品序列，多了更多不確定性。

總之，《燕云十六聲》的成功不僅對(duì)網(wǎng)易，對(duì)業(yè)內(nèi)苦苦堅(jiān)守MMO的廠商是一種信心提振。我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注這款游戲的長(zhǎng)期表現(xiàn)，也期待看到網(wǎng)易游戲本身以及市場(chǎng)因?yàn)檫@次意料之外的成功，發(fā)生些許改變。