摘要

浙江省旅游民宿產業聯合會會長吳健芬在談及2025年浙江省民宿發展時提出三大舉措：“‘從流量收割‘到‘留量維護’的思維升級；從‘單打獨斗’到’生態共融’的模式革新；從‘被動響應’到’主動創新’的技術跨越“。并進一步指出五點：一是市場競爭的問題，別怕“小”；二是產品特色的問題，別怕“土”；三是技術革新的問題，別怕“笨”；四是價格競爭的問題，別怕“卷”；五是別怕“難”，因為你在浙江開民宿。

牧青行攝

3月2日，浙江省旅游民宿產業聯合會第二屆第二次會員代表大會在杭州召開，會上，浙江省旅游民宿產業聯合會會長吳健芬進行主旨演講。她用有溫度、有力量的語言，向與會嘉賓娓娓道來浙江民宿產業從萌芽到壯大的歷程，展望未來發展的無限可能。講述中，她以“微光”這一意象串聯全篇，生動詮釋了民宿產業在鄉村振興中的獨特作用。她認為，民宿不僅是游客的棲息之所，更是鄉村文化傳播、共富實踐的重要載體。面對未來的挑戰與機遇，她呼吁全省民宿人樹立信心，以創新與溫度為基因雙螺旋，在數字化浪潮中錨定浙江民宿高質量發展的詩意坐標，彰顯浙江民宿獨有的生命張力。

以下為演講全文：

晨曦微光與光同塵

浙韻千宿點亮鄉村
——在2025年浙江省旅游民宿產業聯合會第二屆第二次會員代表大會上的主旨演講

浙江省旅游民宿產業聯合會會長 吳健芬

（2025年3月2日）

大家下午好！在這個春和景明的日子里又一次和大家相聚在一起，有太多溫暖的記憶在腦海里浮現。聯合會2018年初成立的景象還歷歷在目，轉眼7年多了。這些年來，聯合會無論是行業影響力還是團隊凝聚力都一年比一年壯大、強大，我們發自內心地欣喜，而更多的是感激。感謝浙江省文化廣電和旅游廳和各級文旅部門的大力扶持，感謝聯合會同仁們的抱團鼎力支持，感謝各位行業專家與相關部門的專業加持，正是有這么堅強有力的后盾，才有浙江民宿行業的自信與昂揚以及克服一切困難堅守在鄉村的不竭動力。

今天，我想以“晨曦微光 與光同塵”為題，與全省的民宿人共勉?！俺筷匚⒐狻?，宛如黎明破曉前那穿透黑暗的第一縷曙光，象征著我們民宿產業所蘊含的無限希望與巨大潛力?！芭c光同塵”，則體現了我們一同與時代共奮進的崇高理念。在時代的浪潮中，我們的民宿產業并非孤立存在，而是緊密與時代脈搏同頻共振。我們愿與時代的光芒融為一體，在為游客提供優質服務的同時，也為社會的發展貢獻自己的力量，實現行業與社會的共同繁榮。

01

追尋光，微光從何而來？

何為微光？能以微弱之軀迸發澎湃之力。回首往昔，民宿產業在浙江這片土地上萌芽之時，規模尚小，如同微光閃爍。但正是這看似微弱的光芒，卻蘊含著強大的生命力。它承載著創業者們的夢想，懷揣著對鄉村美好未來的憧憬。這些微光，逐漸匯聚成一股不可忽視的力量，為鄉村經濟發展帶來了新的契機，讓我們看到了鄉村振興的希望之光。

何為微光？是不被看好后的逆勢上揚。1987年，谷牧副總理在富陽新沙島寫下“農家樂，旅游者也樂”時，誰能想到三十多年后的浙江民宿年營收跨越百億大關；2020年，疫情來襲，被稱為是“已經冰封”的民宿行業，卻成為旅游業疫后復蘇中勢頭最為強勁的一股力量。

何為“微光”？是縈繞于心、幻化于行的溫柔力量。它是深夜游客嗨完準備回房休息時回頭一望主人忙于收拾的背影，是凌晨四點民宿廚房亮起的暖燈，是返鄉青年設計手稿上的第一筆草圖，是游客推開木門時檐角搖曳的風鈴。這些微光看似微弱，卻凝聚成浙江民宿人十年如一日的堅守與熱愛。它不靠規模碾壓，而是用“溫度”取勝：一棟老屋，能喚醒沉睡的鄉愁；一碗土雞湯，能留住游客的胃；一個故事，能讓人跨越山海而來。民宿的“微光”，從來不是孤燈獨明。在浙江，從莫干山的“山中青年”到衢州的“江郎闕里”，從海島的石屋到梯田云海，從高山之巔到水鄉古鎮，每一盞亮起的燈，都在編織一張“共富之網”。

02

成為光，微光何以燎原？

我們將目光拉回到當下，雖然前路光明，但依然道阻且長。如今民宿早就不僅承擔“住”的功能，而是人們追求個性化、品質化生活的重要載體。我們必須明白，當前不是消費不足，而是有效供給還不夠，不是人們不消費，而是他們想要的你沒有。

2024年，很多的民宿，都遭遇了各自的各種“難題”，新開的民宿越來越多？價格越來越撐不住，節假日也不能滿房了？怎么辦？

1、從“流量收割”到“留量維護”的思維升級。

過去，不少民宿只要會發抖音、小紅書，或者請網紅博主寫幾篇，流量就來了，攜程上來個金牌獨家，客源就不愁了，善用平臺引流固然很好，但過度依賴平臺是否可持續？口碑和復購率更重要。我們要做全域經營，既要用好公域的紅利，更要建好私域的壁壘。"空間運營—客群深耕—產業反哺"的閉環，標志著民宿從流量經濟向留量經濟的進化，真正實現以客戶價值為中心、以鄉村可持續發展為目標的深度變革。

2. 從“單打獨斗”到“生態共融”的模式革新。

民宿行業正經歷從"單打獨斗"到"生態共融"的范式轉變。傳統民宿聚焦客房銷售，而新型生態模式以"用戶全生命周期運營"為核心，依托各種衍生業態，將單一住宿場景升級為鄉村生活方式的綜合服務入口。聯動周邊農戶、匠人、生態農場組建產業合作社，形成"資源入股、技能賦能、收益共享"的鄉村共生機制，既激活鄉村閑置資產和勞動力，又通過客戶黏性拉動二次消費。民宿經營者可精準對接游客對農耕體驗、康養旅居、節慶活動的個性化需求，以"民宿+社群運營"實現從客房消費到情感消費的價值躍遷。

3.從“被動響應”到“主動創新”的技術跨越。

過年期間，杭州六小龍接次爆火。新一代的技術革命來了，浙江民宿主人應把握“技術工具為用，人文內核為本”的原則，既要善用AI降本增效，更要守護“小而美”的民宿服務精神，在數字化浪潮中打造不可替代的“有溫度的智能民宿”新物種。

經濟再好都有賠錢的民宿，經濟再差，都有賺錢的民宿，有人說，浙江民宿是“天時地利人和”：天時是政策東風，地利是綠水青山，人和是敢闖敢拼的浙江人。2025年的機會在哪里，我們要找到方法，樹立信心。

一是市場競爭的問題，別怕“小”——小即是美，美即是競爭力。在浙江，民宿不必追求規模宏大，讓“小”而美成為制勝之道！小，意味著精致：客房數量有限，每一間都獨具匠心，帶給客人如家般的溫馨與舒適；小，意味著個性：主人文化鮮明，將自己的興趣愛好、生活理念融入民宿，打造獨一無二的風格和體驗；小，意味著溫度：服務更加貼心，主人與客人之間更容易建立情感連接，提供個性化、有溫度的服務。衢州有家只有5間房的民宿，主人堅持每間房配一本手繪鄉村風物志，客人離店時還能帶走一顆當地種子。小民宿也能講出大故事。民宿的核心競爭力在于主人、在地生活體驗和溫度。一張舒適的床、一杯暖心的茶、一句貼心的問候，一個記憶深刻的體驗都可能成為客人選擇再次入住的關鍵。

二是產品特色的問題，別怕“土”——越土越高級，讓自己的民宿與當地鄉村生活緊密相連而成為獨一無二的你。來浙江民宿，感受 “土”到極致便是高級的獨特魅力！“土”，是原汁原味的鄉土氣息；“土”，是與當地生活的緊密相連，跟隨村民體驗采茶、挖筍、捕魚的樂趣，感受鄉村生活的質樸與美好。打造 “土”得有特色，“土”得有溫度，“土”得有故事的民宿體驗。武義雷家民宿，是一對退休返鄉的原住民開辦的，他們把當地的畬鄉文化，柳城美食，鄉村生活融入了民宿產品，他們從2012年開始陸續在村里建了畬族文化表演團隊群，種植蔬菜群，果園基地群，與周邊村莊書記溝通，收購村民和集體種植的農產品，如水果蓮、萱蓮、豆制品、甲魚等農產品，組合成價廉物美的伴手禮銷售給客人，銷售額逐年遞增，硬生生把副業做成了主業，這是我在嚴冬里聽到最溫暖的故事。

三是技術革新的問題，別怕“笨”——敢用趕試才是王道，越用越聰明。讓自己長出新能力，適應新市場，短期靠公域的紅利，長期靠私域的壁壘，這就是全域經營。不要把客戶當成難題，而是要幫助客戶解決難題。我不知道，10年后替代我們的，是不是AI，但我知道，明天就要替代我們的，是比我們更會用AI的人。

四是價格競爭的問題，別怕“卷”——要卷就卷“差異化”。

千篇一律的ins風，審美疲勞的網紅打卡點，價格戰打得火熱，浙江民宿真的只能“卷”價格嗎？我們要卷就卷“差異化”！卷體驗：你的民宿是藏在竹林深處的隱世桃源，還是面朝大海的詩意棲居？是茶香四溢的禪意空間，還是充滿童趣的親子樂園？打造獨一無二的體驗，讓客人慕名而來，念念不忘！卷文化：浙江文化底蘊深厚，你的民宿是否融合了當地特色？是江南水鄉的婉約，還是浙西山區的豪邁？讓文化成為民宿的靈魂，講好屬于你的故事！卷服務：民宿的靈魂在于“人情味”，你是否用心對待每一位客人？是貼心周到的管家服務，還是溫暖治愈的鄉野美食？用真誠和細節打動人心，讓客人感受到家的溫暖！

五是別怕“難”——因為你在浙江開民宿。我們有政策的扶持，有政府的噓寒問暖，有浙江大地創業肥沃的土壤，有長三角客源市場，有數字技術工具支撐，還有六小龍，當然還有娘家人聯合會與大家一起并肩作戰。聯合會的助力鄉村致富計劃已啟動，未來三年數字賦能平臺“浙里民宿”即將上線，幫大家精準對接客源。政策紅利+行業合力，寒冬也能抱團取暖。

03

散發光，微光怎樣發熱？

當別人還用價格戰死守OTA流量的時候，很多人已經用定價模型來收割了旺季節假日的溢價；當同行還在擔心AI取代人工，拒絕數字化轉型時，你已經用AI預判出了客人未說出口的N種需求；當有的民宿用保潔頂崗前臺、用預制菜應付早餐、用監控值班電話替代服務的時候，你卻通過情緒價值觸點矩陣沉沒利潤挖掘系統，建立起了自己的護城河……真正拉開差距的不是品牌手冊的字數和厚度，而是會員復購的次數；不是投資額度規模大小，而是客群需求拆解的顆粒度；不是OTA運營技巧，而是怎樣把差評當作了解需求的機會。民宿和酒店都已經進入存量時代，2025年民宿最大的紅利不是硬件、品牌、規模，而是你身邊的同行抱怨市場，躺平擺爛的時候你卻在不停的學習不停的努力去建立自己的諾亞方舟。

一是做溫暖傳遞的“長明燈”。古代文人常追求遠離塵囂的生活，選擇在山水之間旅居，享受自然與寧靜。在共時的橫向維度里，如今每個民宿行業從業者都“有一分熱，發一分光”，小小斑斕的微光匯聚如柱變得極有光芒，極有力量；在歷時的縱向維度里，我們通過民宿為人們提供了一種回歸自然、體驗傳統文化傳承和生活方式，更將古人的旅居文化、生活美學和精神追求薪火相傳。

二是做文化傳播的“信號燈”。民宿恰是向世人展示詩畫浙江的“最美窗口”。伴隨著這波“tiktok難民入住小紅書”、入境游市場復蘇、China travel火爆全球的浪潮，民宿更能成為擴大浙江文化對外交流、提升浙江文化國際影響力的重要窗口。我們民宿要成為承載文化的“宿主”，要讓國際游客踏入浙江的民宿，就仿佛踏入了一個展示浙江魅力的微型博物館。

三是做鄉村共富的“探照燈”。過去我們更多地關注于通過民宿助力鄉村就業崗位增加、幫助農民增收。將來，我們更要在“富腦袋”上有創新、有收獲。在松陽陳家鋪，“先鋒書店”與民宿共生，讓古村夯土老屋成為文化地標；在安吉余村，“綠野民宿”聯合村委會建設鄉村圖書館，周末座無虛席。更深遠的影響在于人才和年輕人回流。2024年全省民宿管家培訓計劃中，1000名鄉村女性成為專業民宿管家，95后占比達47%。他們用抖音記錄采茶、用小紅書分享食譜，讓鄉村成為年輕人的“向往之地”。民宿產業是鄉村共富道路上的強勁引擎，希望通過大家的不懈努力，能夠迸發出更為強有力的推動力量。

最后，我想用臨安“天目宿集”墻上的詩句與大家共勉：“苔花如米小，也學牡丹開?！备魑煌剩覀兠總€人都是一束微光。當微光遇見微光，就能照亮整片田野；當民宿連接鄉村，就能激活共富的密碼。讓我們繼續做那束光——照亮游客的遠方，照亮村民的夢想，照亮鄉村振興的未來！愿我們以微光之志，成星河之勢！謝謝大家！

原題 ： 晨曦微光，與光同塵，浙韻千宿，點亮鄉村——在2025年浙江省旅游民宿產業聯合會第二屆第二次會員代表大會上的主旨演講

作者：吳健芬，浙江省旅游民宿產業聯合會會長

編輯：田沂霖

轉自：旅思馬記

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