片面追求流量紅利的“全女經濟”屢遭滑鐵盧，但“全女拳擊”回歸商業本質。

文|榮智慧

體育大生意特約作者

羅冉峰

體育大生意作者

2022年，國際咨詢公司埃森哲出品的報告分析，中國女性撐起10萬億元消費市場。這個數額超過了法國人2024年的消費支出。龐大體量的“她經濟”，催生出“全女經濟”——“全女酒吧”“全女書店”“全女健身房”一度成為最熱的消費風口，然而幾個月后接連翻車崩盤，偃旗息鼓。

因此，近期火熱的“全女拳擊”也顯得可疑。

“全女經濟”隱藏著一個必須回答的問題：既然女性消費力強，“全女經濟”為什么會崩盤？

在“全女經濟”的背景下調查“全女拳擊”，結論恰恰沒那么刻板印象，反而是一條亙古不變的生意經：讓消費者掏錢，靠服務，而不是靠口號。

“全女經濟”，口碑崩塌

《2022年中國健身行業數據報告》顯示，女性健身消費者占比達61.93%——女性用戶早就已經成為中國健身市場的主力用戶。

拳擊、泰拳、綜合格斗等搏擊運動常常作為健身館的支線業務，吸引更多元化的客源。在這過程中，拳擊也受到越來越多的都市女性歡迎。

據北京某拳擊健身俱樂部負責人表示，五年前，該俱樂部女性會員只占10%，其中還有一部分是熟人，如今女性會員占比達35%。佛山半獸人格斗俱樂部教練告訴體育大生意，其女性會員占比高達70%。

由此，專門針對女性拳擊的運營模式應運而生——“全女拳擊”。

全女拳擊算是“全女經濟”的一部分。但是，“全女經濟”的口碑被搞壞了，壞到“人人喊打”的地步。

全女經濟有廣義和狹義之分。廣義指的是消費者為女性的經濟項目。狹義則指從管理人員、服務人員到消費者，全都是女性，而且拒絕接待男性的經濟項目。

去年涌現一波“全女酒吧”“全女書店”“全女健身房”“全女酒店”，最后大多由于無人問津、勞資糾紛、資不抵債而倒閉。其中幾家別具代表性，在營銷中訴諸“女性幫助女性”的單一性別烏托邦，但在實際運營中偷工減料、噱頭大于實質、漫天要價、缺乏專業性等問題層出不窮，只好關門大吉。

“女性幫助女性”要實現商業化，須遵守基本商業邏輯

圖：Unsplash

比如，有個“全女登山團”出發沒多久就在山里迷了路，組織者被曝光連基本的頭燈設備都沒有，甚至沒有走過這一條路線。還有家“全女健身房”，把所有健身器械涂成了粉色，價格翻了幾倍，最后經營困難，不得不出售器械來維持運轉。

簡而言之，一批“全女”店家靠營銷性別隔離，吃到一波流量紅利，但是最終還是死在了一視同仁的“資本主義”手上——不賺錢，就倒閉。

甚至，長沙有一家“全女民宿”比資本家還兇殘——打著女性互助的旗號，招募無償工作的“義工”，簡直是“黑心老板”。

所以，當市面上涌現出“全女拳擊”，不由得人們心里不畫一個大問號。

全女拳擊，局部創新

“全女拳擊”也包含廣義和狹義兩種定義，前者是消費者為女性，后者是經營者和消費者均為女性。

上海得風氣之先。曾是中國最年輕職業女拳手的弓瑾，2010年在上海開設中國第一家女子拳擊俱樂部。

2015年“拳擊大年”，不僅有梅威瑟對戰帕奎奧的“世紀之戰”奪人眼球，連樂視網首次開設的女子拳擊健身教學視頻專欄，點擊量都高達3萬人次。

此后，北京、廣州、西安等地陸續成立女性拳擊健身俱樂部。像謝麗麗，2018年獲得亞洲洲際金腰帶，2022年在北京創立了女性拳擊俱樂部楠拳社。

如果說早期的全女拳擊俱樂部創始人多為女性、且多為女性職業拳擊手，那么后來涌現的全女拳擊俱樂部就不那么“原教旨”了，不乏男性創始人和男性教練。

近年，佛山半獸人格斗俱樂部獨創了“女性團體課”，四人一組，共同練習。這家俱樂部平時也開設男女混合式團體課和一對一課程，除此之外又辟出 “全女小班”，屬于局部“全女拳擊”。

半獸人俱樂部教練謝爾蓋指導學員

俱樂部供圖

教練謝爾蓋告訴體育大生意，三四個人組成的女性小組，可以更好地合作訓練、互相監督、互相比較，也增加了團隊感和趣味性。很多組員在課后成了好朋友，一起逛街吃飯，從拳擊搭子變成生活搭子。他強調，這樣的組織形式，讓拳擊不那么呆板和“老套”，實踐下來效果也很好。

謝爾蓋是白俄羅斯人，青少年時期起就接受過完整的拳擊專業培訓。從“全女拳擊班”的日常課程到營銷推廣，謝爾蓋都是頭號主理人。據他旅居中國后的觀察，男女性客群的拳擊消費特點有一定錯位性。“男性群體中，有消費力、有時間且有運動健康意愿的群體，一般是40歲以上。這一類人群通常更傾向于選擇私教課。而女性拳擊群體更多是30歲以下。她們不僅看重形體塑造，也希望加強精神力量，同時空閑時間較多，消費意愿也更強。”這種客群差異才是“全女拳擊班”的立項初衷，更能對接到俱樂部商業發展的需求。

“全女拳擊班”為學員設置五個階段的階梯式課程，前四個階段分別聚焦基本拳擊技術訓練、組合拳套路訓練、日常防身術訓練、針對學員成型特點的個性化教學。經歷前四個階段后，第五個階段就是“學無止境”了。訓練目標明確、階段式發展的成果也可考核，用謝爾蓋的話來說，“我們是嚴肅教授拳擊技術，而不是市面上更常見的‘健身拳擊‘。”

“全女拳擊班”以不同主題詞概括五階課程的特點

俱樂部供圖

自2024年底開班至今，“全女拳擊班”的規模占整個俱樂部的學員規模比例不算可觀，約有二十來人，但是學員的存續率很高。“除了一位學員因為搬離佛山而停止上課之外，其他學員都有為課程續費。”謝爾蓋還分享了其中一位學員續費的心態體會。她本來是“體驗型用戶”，淺嘗拳擊樂趣后就打算換成玩其他項目。但有一次和朋友蹦迪，她遇到魯莽醉漢騷擾時厲色將對方喝離，這才發現練了拳擊之后，自己不知不覺間積累更強自信，從過去面對干擾不愿發聲轉變為如今敢于批評不文行為并且不失禮節。該學員隨后決定續費，期待在“新自信之路”上走得更遠。

對于開班以來的效果，謝爾蓋表示滿意。“辦班的首階段目標是了解市場信息，研究女子團課的模式怎樣運營才有可持續性。現在我們收集到的信息已足夠充分，為我們下一階段發展提供有力支持。”

謝爾蓋在商言商，客戶覺得錢花得值、能留存下來持續消費，“全女拳擊”模式才能成立。總結起來，這一類型的“全女拳擊”并不像上一波“全女經濟”那樣一地雞毛，基本上是穩扎穩打的商業性運作。

身份政治，還是消費理性？

“全女拳擊”的穩健推進，折射出此前“全女經濟”的錯位，或者說概念的誤導。從女性消費者的角度來看，她們想要的是安全、安靜、舒適的環境，專業、溫暖、細致的服務，這些需求關聯的是高端服務業，而不是沒有男性的服務業。

“全女經濟”最離譜的錯誤就是，認為只要排除男性，就能滿足女性的需求，把性別安全等同于性別隔離。

結果，一方面沒能滿足女性消費者的高端需求，一方面又拒絕男性客戶，自己砍掉了一半的客源，勢必導致運營成本加速攀升，當高昂的成本要讓僅剩的女性客戶承擔時，全女經濟也就必然崩潰了。

反過來看，別管全男還是全女，只要有客戶，有真實的需求，那么貼著需求去滿足客戶，總能達到一種雙贏的結果。

其實，近年社交媒體的火爆帶來了一種新的“流量經濟”邏輯：概念包裝—流量收割—帶貨賣錢。這個邏輯存在很大的漏洞。概念包裝和流量收割只能出現在社交媒體上，而帶貨賣錢則到了實體經濟領域。流量的火爆和“貨”的好壞往往沒有關系，實體業態的能力就更加無從談起。

所以，把流量到賺錢這一路打通，看似容易，實則相隔甚遠。“全女經濟”引來無數線上“叫好”，一到線下就遭遇了滑鐵盧，證明身份政治這種口號共鳴，并不能真正幫商家賺錢，女性消費者的消費還是很理性。

《熱辣滾燙》劇照

正如在與謝爾蓋交流的過程中，有一個“想當然”被打破——偶像力量與流行文化對女性拳擊訓練者的影響力并沒有那么高。謝爾蓋透露，被樹立為女子力量標桿的UFC中國驕傲張偉麗，并非這些格斗新人學員的鼓舞者。學員的普遍訴求是減脂、塑形、減輕壓力，職業英雄的感召力并沒有傳遞到她們身上。而2024年的大熱電影《熱辣滾燙》以女主人公鍛煉拳擊減肥為主題，扣到了拳擊塑形的作用上，但是也談不上驅動學員開練。“對她們影響更大的人物，往往是小紅書等社媒上，分享各種編輯得很精美的拳擊訓練照片、視頻的大V博主。”謝爾蓋說。

宣傳物料的視覺沖擊力加上實際體驗的正面反饋，構成了“全女拳擊”經濟前后端的落實基礎。針對女性群體開發商品、提供服務，本身沒什么錯誤。英國作家、記者卡羅琳·克里亞多·佩雷斯在《看不見的女性》提到，由于女性數據存在缺口，許多物品都將“適合男性”等同于“適合所有人”。

隨著“她經濟”的壯大，商家研發專為女性設計的新品類和新品牌，將會提高女性的生活質量。

但商家很容易陷入女性偽需求的窠臼里。不光是“全女經濟”，包括新能源車企推出的“女性車”，也透著一股把女司機當“傻白甜”的刻板印象，把汽車造得所謂“可愛嬌小”。實際上，根據《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》，女性購車因素排在前三位的分別是安全性能、空間大小、動力操作。

女性很清楚自己要什么，特別是要掏出真金白銀的時候。這樣看，最早一波“流量先行”的“女性生意”，當然沒那么好做。至于當下的“全女拳擊”最終能否在市場上站穩，還是要看用戶們是否有長期需求、并覺得相關體驗物有所值。

注：本文封面圖來自Unsplash