當"家人們誰懂啊"的喊麥聲逐漸被短視頻平臺的算法推送淹沒，傳統直播平臺正經歷著前所未有的生存危機。

近日，虎牙直播交出的Q4及全年財報，再次印證了行業的集體焦慮。財報顯示，全年營收下跌13%至60.79億元，連續13個季度營收下滑，核心業務直播收入縮水26%。

就在財報發布前一周，抖音電商宣布GMV約3.5萬億元，同比增幅30%，而快手Q3直播收入近百億元。這場傳統直播平臺與短視頻巨頭的世紀對決中，虎牙的"敗局"早已拉開序幕。

直播收入斷崖式下滑，用戶流失與主播“叛逃”的雙重困境

財報顯示，2024年四季度，虎牙的總收入為14.96億元，同比略有下滑，環比首次跌破15億元，連續13個季度營收下滑。而它2024年整體的收入，也從2023年的69.94億元大幅下滑了將近9億元，為60.79億元。

其中，虎牙2024年全年直播收入僅為47.45億元，較2023年的64.5億元銳減26%。第四季度直播收入11.24億元，同比下降16.3%。

這一頹勢直接源于用戶流失，四季度移動端MAU僅8260萬，同比下降3.4%；三季度虎牙付費用戶增長9.5%至460萬，雖有增長，但難以抵消直播打賞意愿的普遍下降。

而且，顯而易見的是，虎牙的困境與其主播流失密切相關。2023年，前英雄聯盟主播騷男、王者榮耀頂流張大仙等紛紛轉投抖音，后者僅用數月便復制了虎牙數年的粉絲積累。

更典型的案例是虎牙“元老級”主播楚河，因合同爭議一度停播，公開質疑平臺的“賣身契”條款，暴露了傳統平臺與主播關系的緊張。

頭部公會的策略變化更具風向標意義。戶外直播龍頭集夢公會已將資源向抖音傾斜，甚至斥資簽約NBA球星，進一步削弱虎牙的內容競爭力。

而短視頻平臺憑借龐大的用戶基數和內容生態，對虎牙形成碾壓式優勢。2024年三季度，快手月活達7.14億，TikTok全球月活躍用戶數達15.8億，而虎牙移動端MAU（月均活躍用戶數）達8400萬，不足1億。

更致命的是，用戶消費習慣已從“專注觀看”轉向“碎片化娛樂”，2024年中國電商直播用戶規模達5.97億，遠超真人秀直播。虎牙固守的游戲、真人秀等內容，在抖音的“短視頻引流+直播轉化”模式面前顯得單薄無力。

自救策略拉開序幕，收入多元化與成本優化的“有限勝利”

盡管核心業務表現不佳，但虎牙也有其他的想法，目前將增長希望寄托于游戲相關服務、廣告等業務。

財報顯示，四季度，虎牙游戲相關服務、廣告和其他收入達到3.72億元，全年收入則達到13.34億元，較2023年已翻倍。

主要得益于與騰訊合作的游戲分發、道具銷售及廣告服務。例如，《黑神話：悟空》爆火期間，虎牙推出“看、選、買”一體化服務，試圖通過內容引流促成交易。

但這部分收入在總收入中的占比是21.9%，而且還包含了傳統廣告和其他收入。因此，很難直觀感受到來自游戲相關收入的漲幅和提升有多少。

相對于虎牙的大盤來看，這遠不足以補上直播收入的長期流失，并改善營收結構。而當下，“三年計劃”即將過半，其效果卻無法逆轉業績下滑的趨勢?；⒀烙屑逼鹊膯恿恕盎|計劃”，宣稱要在未來三年培養千余名全行業頭部主播、為游戲商業化主播分成超100億、合作超過5000個游戲項目。

此外，虎牙通過壓縮成本實現利潤增長：四季度營收成本下降12.5%至13.25億元，毛利率從1%提升至11.4%。同時，公司推出2025-2027年股息計劃，擬派息超4億美元。但這些舉措本質上是“節流”而非“開源”，無法扭轉用戶流失的根本問題。

而且，虎牙將“AI+直播”列為核心戰略，部署DeepSeek-R1大模型，探索虛擬主播與內容生產自動化。然而，抖音、B站等對手同樣在AI領域加碼，且擁有更豐富的應用場景（如短視頻智能剪輯、直播電商推薦算法）?；⒀赖募夹g投入能否形成差異化優勢，仍需觀察。

未來生死局開啟，騰訊系整合與行業生態重構

在競爭激烈的直播賽道，虎牙的生存狀況一直備受關注。而當下，虎牙最大的管理層問題，正如同高懸的達摩克利斯之劍，直接關乎這個平臺未來能否在市場中站穩腳跟。

2023年5月，騰訊副總裁林松濤強勢“接棒”，取代騰訊互動高管黃凌冬，坐上了虎牙董事長的位子。僅僅3個月后，虎牙創始人兼CEO董榮杰官宣離職，虎牙高級副總裁黃俊宏和財務副總裁吳欣緊急“救火”，出任代理聯席首席執行官。這里面，黃俊宏還有個重要履歷——曾在騰訊云擔任副總裁，騰訊系的烙印愈發明顯。

從業績表現來看，虎牙已然深深打上了“騰訊制造”的標簽。時間倒回2020年，這是虎牙發展歷程中的關鍵轉折點。

在2020年前，虎牙還是歡聚集團精心孵化的“金蛋”，歡聚牢牢把控著大部分股權。但到了2020年，騰訊果斷出手，行使股權購買權利，將投票權一舉提升到50.1%，毫無懸念地成為虎牙最大控股股東。

同年10月，騰訊以迅雷不及掩耳之勢，啟動斗魚和虎牙的合并計劃。市場普遍猜測，騰訊是看到短視頻平臺的崛起勢頭太猛，傳統直播平臺陷入風暴眼，只有讓虎牙和斗魚強強聯合，才能攢足勁兒對抗外部競爭。

但大家都知道，虎牙和斗魚作為“千播大戰”后的行業“剩者為王”代表，在傳統直播領域那是妥妥的“領頭羊”。這種行業巨頭的合并，市場監管總局從反壟斷等多方面考量，毫不猶豫地按下了“否決鍵”。

不過，騰訊手握股權，虎牙和斗魚的合并夢就沒徹底破碎。2023年底，運營7年的騰訊NOW直播平臺停運，這一信號讓市場更加篤定，騰訊要整合資源，在直播領域再掀風云。進入2024年，虎牙和斗魚的合并傳聞兩次甚囂塵上，盡管各方都急忙“辟謠”，但市場的嗅覺依舊敏銳。

如今，直播市場早已改天換地，短視頻平臺成為絕對的核心。不少業內人士分析，虎牙和斗魚這兩個傳統直播的“老大哥”，已經失去了往日主導市場的話語權，后續很可能不在反壟斷的“射程范圍”內，走向合并似乎只是時間問題。

對騰訊而言，一旦合并成功，資源整合帶來的協同效應，無疑是個“大彩蛋”。但對虎牙來說，當下的“三年計劃”要是騰訊系管理層改善業務的最后一搏，且業績預期不佳，那合并這事兒，就成了懸在頭頂隨時可能落下的利刃，動蕩還將持續。

虎牙，這個在直播行業摸爬滾打多年的名字，接下來的一年至關重要。是浴火重生，成為直播平臺轉型成功的新標桿，還是逐漸黯淡，淪為行業歷史的注腳，全看這關鍵一年的成績單了。