靠用戶自來水起家的B站，又惹眾怒了？

5月11日，米哈游旗下游戲《崩壞：星穹鐵道》直播比賽進(jìn)行到冠軍發(fā)言時(shí)刻、突然被B站判定違規(guī)，在線人數(shù)破萬的直播間隨之封禁。

一檔上線公測10天營收超7億元、截至今年4月份收入激增192％的頭部二游，卻在官方直播中被B站隨意封禁，游戲官方一頭霧水，圍觀受眾也對(duì)B站做出的判定說明毫不買賬，激起爭議一片。

這已經(jīng)不是B站第一次因?qū)徍藛栴}觸怒大批用戶。自21年以來，B站對(duì)影視游戲相關(guān)視頻審核政策多次變更，影視和游戲的解說、二創(chuàng)在其平臺(tái)中占據(jù)重要地位，嚴(yán)格的審核下架機(jī)制撲滅了不少創(chuàng)作者的熱情。

更令用戶和UP主憤怒的是，B站對(duì)大尺度視頻的審核把控卻意外頻出，被不少圍觀群眾質(zhì)疑存在“雙標(biāo)”行為。

用戶的情緒也蔓延到了資本市場，2024年第三季度B站實(shí)現(xiàn)上市后首次季度盈利，2025年第一季度實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的3.6億元凈利潤，但其股票走勢依舊沒能實(shí)現(xiàn)大幅上漲，港股市值仍不到600億港元，投資市場的態(tài)度并不雀躍。

用戶吐槽、UP主出走、投資者冷淡，曾經(jīng)依靠UGC生態(tài)橫行四方、無比輝煌的B站，為何會(huì)落得如今四處不討好的境地？

01

“不可能三角”難突破，生態(tài)循環(huán)難扭轉(zhuǎn)

對(duì)曾經(jīng)的B站來說，或許最不缺的就是錢。

2017年，B站總營收便達(dá)到了24.68億元人民幣，同比增幅372%，盡管并未實(shí)現(xiàn)盈利，依舊憑借垂類生態(tài)的發(fā)展?jié)摿κ斋@大量投資。到2018年在納斯達(dá)克上市前，B站已經(jīng)完成了四輪融資。

2021年3月，B站成功赴港二次上市，總市值一度超越4000億港元。此時(shí)的B站站在行業(yè)的巔峰，面前坦途一片，似乎有無數(shù)選擇和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。這段時(shí)間是B站最輝煌的時(shí)期，不斷有各行各業(yè)的權(quán)威人士、投資人進(jìn)場，試圖在這片嶄新的、擁有最大年輕用戶的沃土上分一杯羹。

可隨后連續(xù)6年的虧損、累計(jì)超240億元的赤字卻讓B站的狀況急轉(zhuǎn)直下、光環(huán)不斷破碎。2024年第四季度，B站日均活躍用戶環(huán)比下滑400萬、月活躍用戶環(huán)比下滑800萬，用戶增長前景似乎也即將觸頂。

“燒錢換增長”的魔法失靈、研發(fā)開支卻仍年年增長，拖著龐大身軀的B站開始越努力越焦慮。

對(duì)曾經(jīng)被視為二次元頂級(jí)社區(qū)的B站來說，“用愛發(fā)電”是其發(fā)家的核心。用戶因?yàn)楣餐瑦酆镁奂谝黄穑纬烧承暂^高的社區(qū)生態(tài)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷擴(kuò)大規(guī)模。

但對(duì)于如今已成為上市公司的B站來說，盈利、創(chuàng)作激勵(lì)和“用愛發(fā)電”卻成為了“不可能三角”，這一本質(zhì)上是商業(yè)化邏輯與社區(qū)情感內(nèi)核激烈碰撞的矛盾，成為B站發(fā)展的關(guān)鍵掣肘。

B站的董事長陳睿曾在多個(gè)場合公開發(fā)言，稱B站視頻“永不添加貼片廣告”。一番豪言壯志令無數(shù)用戶“熱血沸騰”、對(duì)B站的依賴再上一層樓，卻也親手為它的商業(yè)之路上了枷鎖。

貼片廣告缺失，讓UP主和B站平臺(tái)同時(shí)失去一大營收來源，UP主只能通過自接商單插入到視頻中的方式維持生計(jì)。

這就導(dǎo)致了這樣一種情況的出現(xiàn)：觀眾在投入觀看一個(gè)影視分析視頻時(shí)，上句話剛說完主角顏值，下句話生硬轉(zhuǎn)折開始推薦化妝品廣告，甚至觀眾廣告看到一半才反應(yīng)過來，此時(shí)內(nèi)容已經(jīng)與視頻無關(guān)、只是一個(gè)插入廣告。

中插廣告的案例一多，難免讓觀眾產(chǎn)生被欺詐的觀感。且相比較于在視頻頭尾的貼片廣告，這種穿插的視頻中的“不定時(shí)炸彈”廣告反而更難跳過，視頻內(nèi)容的連續(xù)性也因此被打破。

盡管未曾直接在視頻中插入貼片廣告，但從推薦廣告、開屏廣告到視頻播放頁的彈窗廣告、信息流中的穿插廣告，“使盡渾身解數(shù)”在平臺(tái)的各個(gè)空間內(nèi)搜尋著可以添加廣告的機(jī)會(huì)，成為了B站當(dāng)下的鉆研方向。

頁面推薦廣告的增多，同樣對(duì)用戶觀感產(chǎn)生了消極影響。不少用戶曾在社交平臺(tái)抱怨，使用B站瀏覽首頁推薦或搜索結(jié)果頁時(shí)，常需要花費(fèi)精力去篩選和過濾廣告內(nèi)容，有效內(nèi)容的展示空間被壓縮，受眾對(duì)平臺(tái)的好感與依賴度也大打折扣。

雖然堅(jiān)強(qiáng)地舉著情懷的大旗，可如今B站發(fā)展的首要目標(biāo)卻仍是盈利。

為了向資本市場證明盈利能力，B站率先選擇將用戶群體作為“開源”突破口。承諾了不加貼片廣告，那就另辟蹊徑、實(shí)行充電計(jì)劃。

充電專屬視頻需在特定檔位包月用戶有效期內(nèi)方可觀看，用戶一旦成功充電，B站會(huì)將充電收益抽取30%作為渠道服務(wù)費(fèi)，剩余70%歸UP主所有。2025年第一季度，B站月均付費(fèi)用戶數(shù)量攀升至3200萬，有超過150萬名UP主在站實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，充電獲得的收入同比增長了200%。

“開源”過后，“節(jié)流”的大刀則揮向了UP主。自2023年至今，有B站UP主的視頻創(chuàng)作激勵(lì)平均下降超90%，對(duì)于生產(chǎn)視頻主力軍的UP主來說，大幅降低的激勵(lì)收入、日漸掣肘的審核機(jī)制，無疑讓他們帶著鐐銬跳舞的同時(shí)還剝奪了回饋和成果。

頭部UP主尚能靠靠全平臺(tái)矩陣勉強(qiáng)求生，中腰部UP主卻因制作視頻收入不及成本而被迫放棄，自2023年起，大量UP主紛紛停更或出走，平臺(tái)視頻質(zhì)量隨之下降，不少用戶由此被勸退。

依靠理想主義發(fā)展多年，卻又在需要抉擇與轉(zhuǎn)彎的時(shí)刻躊躇不前，因無法割舍任意一方選擇“既要又要”，成為B站如今陷入惡性生態(tài)循環(huán)的關(guān)鍵。

02

危機(jī)環(huán)伺，市場王座搖搖欲墜

B站在商業(yè)化領(lǐng)域?qū)で笸黄频哪_步其實(shí)從未停歇。一系列曾經(jīng)被其它視頻平臺(tái)視為風(fēng)口的變現(xiàn)方式，B站都曾進(jìn)行過探索與推動(dòng)，然而次次踏出、卻次次收效甚微。

挑戰(zhàn)課程付費(fèi)，B站邀請(qǐng)了站內(nèi)知名UP主打造精品內(nèi)容，卻因平臺(tái)用戶習(xí)慣免費(fèi)獲取知識(shí)內(nèi)容，導(dǎo)致課程銷量低迷。進(jìn)軍直播帶貨，哪怕有部分UP主數(shù)據(jù)亮眼，也無法掩蓋整體GMV的低迷，最終未能形成規(guī)模化效應(yīng)。

根據(jù)二次元老本行進(jìn)行IP運(yùn)營，也因衍生品開發(fā)與銷售款式單一、渠道有限等問題，難以成為支撐營收的核心業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，市場也不再留給B站更多試錯(cuò)空間。在B站發(fā)展履蹣跚、跌跌撞撞之際，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)悄然發(fā)力，準(zhǔn)備在中長視頻領(lǐng)域演一場“后來者居上”。

從流量推送角度看，抖音、快手等平臺(tái)的推送機(jī)制相較于B站更為精準(zhǔn)垂直。

以抖音為例，在注冊(cè)賬號(hào)時(shí)只需填入性別、年齡等信息便會(huì)收到有針對(duì)性推送。且某些話題只要搜索一次，相關(guān)視頻便會(huì)被輪番推送。這種對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把控，既使觀眾能夠一直保持興趣使用該平臺(tái)，也使得推送長視頻的完播率得到保障。

從視頻分成角度，抖音等平臺(tái)的變現(xiàn)渠道也更為便捷和高效。抖音采用的是“播放量＋廣告分成”模式，根據(jù)不同播放量有不同的收入梯度，廣告收益也并非線性增長，而受多重因素調(diào)節(jié)。對(duì)擅長制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的UP主來說，短視頻平臺(tái)的盈利能力遠(yuǎn)超B站。

事實(shí)上，相較于聚焦算法的短視頻平臺(tái)，商業(yè)化進(jìn)程緩慢是社區(qū)文化起家產(chǎn)品的共通宿命。6月4日，迅雷以5億的價(jià)格收購了被譽(yù)為“直男天堂”的虎撲，曾經(jīng)估值達(dá)77億的社區(qū)巨頭卻淪落到被“賤賣”的下場，一眾社區(qū)文化濃郁的產(chǎn)品不免唇亡齒寒。

走下坡路的并非只有虎撲，初代天涯、百度貼吧也早已成為“時(shí)代的眼淚”，知乎、小紅書等產(chǎn)品也是在“壯士斷腕”般摒棄初代用戶不滿，擁抱短篇小說、直播帶貨等商業(yè)化模式后，才找回了全新的生機(jī)。

就B站而言，是向后一步成為“時(shí)代的眼淚”，還是向前一步坐穩(wěn)頭部王座，關(guān)鍵同樣在于找到全新生機(jī)。不過可以肯定的是，如今這條多方嘗試卻不深入鉆研、試圖討好各方卻被反噬的道路，已不再適合矛盾日益激化的B站。

在內(nèi)外挑戰(zhàn)接踵而至的市場環(huán)境下，以社群文化為立身之本的它能否在社區(qū)氛圍、視頻質(zhì)量和商業(yè)化探索的荊棘叢中開辟出一條獨(dú)屬于自己的道路、實(shí)現(xiàn)向死而生，或許還需要經(jīng)歷漫長的市場檢驗(yàn)。