2023年冬季，零下30℃的哈爾濱街頭，化妝品店玻璃上的冰花還未消融，王躍偉已經背著化妝箱穿梭在黑龍江省的各個縣城，推開一家又一家化妝品連鎖店的大門。玻璃門后，店員舉著手機記錄下他給顧客試妝的全過程。

那時候王躍偉剛剛創業，從蘭瑟培訓師搖身一變成為輻射黑龍江的彩妝代理商，成立“黑龍江恒成美業化妝品有限公司”。雖然多年沉浸東北積累的人脈資源給了他一個不算艱難的開局，但面對大眾平價消費為主的客戶群體，王躍偉需要讓自己的門店客戶真正學會“賣彩妝”，才能在市場里“可持續”地生存。

一年時間一晃而過，到了2024年底，王躍偉帶領的恒成美業團隊，已經成為黑龍江美妝圈最流行的“留客密碼”，而教會全省幾乎所有大型連鎖店彩妝零售的人，正是這個創業僅1年多、帶領著11人團隊的90后小伙。

面對線下彩妝零售這個長期課題，王躍偉十多年的行業經驗可以歸納為一句話：無論1V1試妝或場景化溝通，核心都是讓消費者感受到線上無法替代的價值，而非單純比拼貨架陳列。而在中國化妝品市場線上銷售占比持續走高的背景下，線下零售除了“銷售額”貢獻之外，也成為彩妝品牌們做消費者沉淀、品牌建設的長線價值場域。

信任開局：兩萬塊與彩妝師的“笨功夫”

王躍偉的職業生涯始于哈爾濱媗揚化妝品連鎖。二十出頭的他在這里從一線柜員起步，將自己學習到的化妝技巧交付給消費者。

這段經歷讓他深刻意識到，東北女性對彩妝的需求不僅在于色彩本身，更在于如何在獨特的氣候條件下保持姣好的妝容——暖氣房的干燥與零下20℃的寒風，對產品性能和手法都是考驗。

一年多以后，他加入歐萊雅集團擔任美寶蓮品牌的培訓師。彼時，美寶蓮是中國彩妝市場上絕對的霸主。一份研報數據顯示，2011-2013年之間，美寶蓮在中國彩妝市場保持著超20%的市占率，且2011年美寶蓮在中國130個城市的銷售網點達到5000多個。

可即便頂著“大廠”“名品牌”的靚麗標簽，王躍偉始終還是覺得“差了點啥”。于是在歐萊雅工作一年多后毅然離職，加入中國民營企業萬邦集團做起了蘭瑟LANSUR品牌，這一干就是11年。

在蘭瑟的4000多天里，從培訓師到業務督導，他幾乎參與了品牌在東北市場線下零售的所有環節——監督品牌政策的落地情況、給門店店員演示化妝手法、甚至教客戶用Excel表格分析銷售數據。他笑笑回憶，“幾乎把能干的活兒都干完了。”

黑龍江恒成美業總經理 王躍偉

2023年5月，王躍偉帶著兩樣“家當”離開從萬邦離職：從畢業至今攢下的東北美業通訊錄，以及腦中對東北美業生態的深刻理解。三個月后，他與弟弟王童各自揣著2萬元積蓄回到黑龍江，創立恒成美業，開始了創業之路。

“其實在蘭瑟離職后我又去給一個代理商做過服務，后來我一想，反正在這行也做了十多年了，跟東北客戶認識的時間也長，還不如回黑龍江接幾個品牌自己做。”

首筆訂單的達成也帶著強烈的“東北烙印”。

當兄弟倆去拜訪第一位老客戶時，對方甚至沒問代理品牌名稱，就直接轉來2萬元貨款：“去下一家吧。”憑著十余年積攢下來的信譽，哈爾濱、大慶等地的七八家老客戶相繼預付貨款，最遠的佳木斯客戶打款后才補問：“這次是啥牌子？”

在東北做生意，信任或許比合同更好使。

兩兄弟沒有辦公室、沒有團隊，就這樣一家一家的跑，手把手教店員畫眉、試色并在一周內清空首批貨款，建立起了第一波口碑。

技術突圍：把彩妝師“種”進每一家門店

創業初期親自到店的培訓雖然成效顯著，但這種類似于“人肉代運營”的模式很快觸到天花板，尚且只有兩人的團隊根本跑不完黑龍江的幾百家門店。

因此，王躍偉只能想辦法讓店面配套“專業彩妝師班底”，于是摸索出一套獨特的動銷邏輯——將專業彩妝技術轉化為門店的可復制能力，針對門店店員的“彩妝訓練營”應運而生。

“我們辦了這個（彩妝訓練營），嘗試把我們在專業彩妝學校學到的東西，轉移到店面，讓店員像我們一樣，先學化妝再做銷售。”從人肉貼柜到系統培訓，縣城店員也在一次次畫眉進步中蛻變成“專業彩妝師”。

根據國家統計局最新數據，按東、中、西部及東北地區來分組，2023年東北地區人均可支配收入為4.1萬元，在這四個地區中排最末位。聚焦美妝市場，一直有“一線彩妝品牌難以流通”“愛穿貂的東北女孩偏好中低端彩妝”的傳言。

但當外界給東北貼上“平價彩妝主場”的標簽時，王躍偉開始帶著精準策略打破這一刻板印象。

“按照東北的消費水準，我們高客單價的彩妝也能賣得動，說明彩妝是剛需，但要做好，十分依賴技術和體驗。”在恒成美業團隊所代理的14個品牌中，10個是客單價在300元左右的中高端彩妝品牌。為攻克消費和門店心理，他們在過去一年設計出極具地域特色的營銷和售后“組合拳”：

1、開辦彩妝訓練營。秉持著“彩妝是技術型的產品”的想法，恒成美業堅持把“精進門店BA的化妝技術”作為重要議程。

2、中小樣精準派發。根據門店客群特征搭配中小樣試用裝，讓店員免費派發給顧客，以此來增加回店率。

3、場景化活動設計。在三八國際婦女勞動節期間舉辦“簪花節”。消費者到店進行消費后可領取購物券和門票，“簪花節”當天到現場后，恒成美業的彩妝師再二次講解化妝技巧，并提供三十多套服裝共消費者沉浸式體驗。

4、做數據分析。場景化的活動始終受限于人力和重大節日，因此后來轉為由門店自主舉辦的“彩妝銷售競賽”，最后從銷售數據的維度來對門店進行復盤，尋找增量。

從一年多的結果來看，這一套方法論顯然成效顯著。

在今年2月末，恒成美業召開了公司成立以來的首次招商會議——“恒心聚力，再啟新成”。1300多平方米的會場上，黑龍江省300多家化妝品連鎖系統負責人齊聚一堂。

會上，恒成美業攜代理的共14個品牌上演了一場極具視覺沖擊力的品牌秀。從品牌組成來看，這些都是深耕線下渠道的專業彩妝品牌，在線上幾乎是“查無此人”。“若非CS渠道的資深行家，或許你對這些名字還稍顯陌生。”前來參會的一位代理商坦言。但正是這些“冷門”品牌，憑借恒成美業的“技術鐵三角”模式（駐店培訓+數據復盤+場景營銷），硬是在凍土市場鑿出一條通路。王躍偉透露，此次招商會現場實現了超200萬元的收款。

另外《FBeauty未來跡》發現，在哈爾濱一家著名進口品美妝連鎖店里，恒成美業代理的英國彩妝品牌粉茉FENMO，是門店銷量TOP3的彩妝品牌。

“彩妝的核心還在于技術和本身的產品質量，只要這兩塊兒顧客是能認可的情況下，我覺得銷售是沒有問題的，也能做到很好的復購。”

恒成美業告訴《FBeauty未來跡》，目前公司代理的品牌數量已經達到14個，其中包括庭萃、依她、MCC、粉茉FENMO、光之瀅Touch in sol、昩栗、艾薇、唐色千秋、柏蕊詩、宥希、TMH美諦之屋等彩妝品牌，以及膜法世家、大水滴、嘉蘭杜汀等護膚品牌。在開年的招商峰會上，王躍偉也揭曉了其最新戰略計劃——將“技術流”理念貫徹到底。

1、彩妝訓練營2.0。為了解決門店店員學習成效不佳的難題，恒成美業將會在現有培訓體系中增設一位“門店技術監督人”的角色，最后在訓練營結束后進行考核，用實際銷售數據來說話；

2、快閃計劃。預計2025年將在黑龍江全省投放十余個快閃店模式的活動，以新穎獨特的活動形式吸引消費者，帶動彩妝消費；

3、數據復盤。將“數據分析”作為一項長線行動，深入分析銷售數據，為門店量身定制活動方案，確保每一次營銷活動都能精準觸達目標顧客。

隨著更為具體、精細的2025計劃的落地，恒成美業也在向著“解決當下痛點”，到“構建長期壁壘”的方向進化。

線上潮品的“東北式改造”

“專業技術+場景交付+前沿營銷售后”，僅一年半的時間，恒成美業就在黑龍江的化妝品連鎖門店里種下了自己的彩妝標準。到今天，最初的兩人組合已經擴充為11人的小團隊，其中9名外勤人員都是專業彩妝師背景。

《FBeauty未來跡》發現，恒成美業這樣的“服務型彩妝代理商”在全國都是比較稀缺的。

總的來看，全國的彩妝批發商、代理商在選擇品牌時會首選在線上火爆的“潮品”，產品通常在“品牌-代理商-門店-消費者”這一鏈路流通，在這過程中，品牌方推廣側重產品輕技術，代理商僅提供進貨渠道沒有售后。產品雖好，但“如何用產品變美”這個命題沒有為消費者解決。

在線上爆款與線下柜臺之間，恒成美業正架起一座專業服務的橋梁。

“由于線上潮品在線下缺乏服務團隊，店主拿回店進行銷售后往往會出現一些問題：1、品牌理念中的重點單品沒有做好形象陳列；2、沒有服務商為品牌做產品功效層面的賦能；3、品牌連帶銷售和推廣受限。”

也就是說，如果沒有精準、定向的關于產品的服務，這些在消費者心中熟知度高的彩妝品牌在線下的生意反而不會對品牌有推動作用。

“其實彩妝品類的最大賣點還是在妝容。用產品給顧客畫好看了，他們才能get到這個產品的好，否則再怎么用嘴夸，顧客也不一定會買單。”

因此，除了已有的專業彩妝品牌外，未來王躍偉也希望接下這些“線上潮品”，真正利用品牌線上的影響力，加上恒成美業在線下的服務能力，為這些潮品打出“層次感”——既有由專業服務推動的高復購產品，又能有低價自選的入門產品（線上爆款）來引流。

當行業仍在熱議“線下寒冬”時，王躍偉的團隊已帶著化妝箱走向下一個縣城。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜