作者：迭戈

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周冠宇的新身份疊加各類活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)溢出效應(yīng)，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽顯然邁入了全新的發(fā)展階段。

3月18日下午，距離2025賽季F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽揭幕不足三天之際，周冠宇以法拉利車隊(duì)儲(chǔ)備車手的身份亮相上海北外灘國(guó)際客運(yùn)中心碼頭。這是這位本土車手加盟躍馬后的首次國(guó)內(nèi)車迷見(jiàn)面會(huì)。

這個(gè)賽季，F(xiàn)1在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了眾多新變化。今年2月5日，F(xiàn)1法拉利車隊(duì)官方宣布，中國(guó)車手周冠宇正式加入車隊(duì)，將在新賽季擔(dān)任儲(chǔ)備車手。盡管未能獲得2025賽季的正式車手席位，但在日常訓(xùn)練測(cè)試中，儲(chǔ)備車手和正式車手一樣，會(huì)參與模擬器測(cè)試、賽車調(diào)校和新部件驗(yàn)證，周冠宇身為知名車隊(duì)的一員，一舉一動(dòng)仍有巨大的曝光價(jià)值。

中國(guó)車手何時(shí)駕駛戰(zhàn)車再次馳騁上賽道？相比于舉著躍馬旗幟心心念念的忠實(shí)擁躉，對(duì)于賽事運(yùn)營(yíng)方而言，他們正專注更重要的命題——如何讓F1引擎轟鳴聲真正融入城市肌理。

去年賽事回歸時(shí)創(chuàng)下的票房紀(jì)錄已印證：周冠宇的商業(yè)價(jià)值與本土號(hào)召力，正是F1深耕中國(guó)市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。值得關(guān)注的是，本屆F1中國(guó)站與澳大利亞揭幕戰(zhàn)形成"背靠背"賽程。貫穿3月16日至23日的“格子旗嘉年華”，通過(guò)墨爾本-上海雙城聯(lián)動(dòng)直播、周冠宇專屬見(jiàn)面會(huì)、賽車主題展覽等創(chuàng)新形式，通過(guò)持續(xù)整周的嘉年華活動(dòng)，將觀賽場(chǎng)景從賽道延伸至城市中心。

當(dāng)這位中國(guó)首位F1車手在見(jiàn)面會(huì)上展現(xiàn)“回家”般的自在狀態(tài)，其背后折射的不僅是F1車迷文化的成熟，更是頂級(jí)賽事對(duì)城市能級(jí)的提升作用。

城市中心與F1賽事高強(qiáng)度“聯(lián)名”

F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽往年都定檔4月，常是賽季第三站，不過(guò)今年2025賽季第二站，與揭幕戰(zhàn)澳大利亞站形成“背靠背”?；诖耍c往年只在上海國(guó)際賽車場(chǎng)周邊設(shè)置活動(dòng)區(qū)域不同，賽事主辦方在市中心的黃浦江畔設(shè)立了“第二現(xiàn)場(chǎng)”，屬于中國(guó)車迷的F1熱度也在這里被提前點(diǎn)燃。

3月16日新賽季揭幕站正賽日當(dāng)天，位于北外灘國(guó)際客運(yùn)碼頭的格子旗嘉年華現(xiàn)場(chǎng)， 在F1澳大利亞大獎(jiǎng)賽正賽時(shí)段進(jìn)行了賽事轉(zhuǎn)播。與此同時(shí)還增加了許多互動(dòng)類展臺(tái)，如模擬器、換胎體驗(yàn)、與名車親密接觸等活動(dòng)設(shè)置。

相較于足球、籃球賽事，F(xiàn)1自帶的復(fù)合型娛樂(lè)場(chǎng)景，更易形成跨圈層吸引力。在F1發(fā)源地歐洲的一些城市，一場(chǎng)F1比賽甚至可以吸引幾十萬(wàn)觀眾來(lái)觀賽。而在中國(guó)，社交媒體已經(jīng)十分發(fā)達(dá)的今天，F(xiàn)1比賽日除了賽事以外還有很多吃喝玩樂(lè)的項(xiàng)目，也因此出現(xiàn)了很多打卡“攻略”。上海通過(guò)“賽場(chǎng)+城市”聯(lián)動(dòng)，將F1特有的嘉年華基因注入城市之中，正在構(gòu)建具有本土特色的賽事經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

不過(guò)，與2024年上賽回歸后引發(fā)的搶購(gòu)狂潮相比，今年F1門票的熱度有所緩和。早在去年12月18日，2025F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽門票務(wù)銷售就已正式開(kāi)啟。票價(jià)與去年保持一致，有“單日票”和“三日套票”兩種選擇。其中，三日套票價(jià)格跨度在480元至3880元之間，單日票則從290元至2490元不等。根據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)，截至今年2月底，門票已基本售罄。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年F1中國(guó)站的票務(wù)情況展現(xiàn)出兩大鮮明的結(jié)構(gòu)性特征。其一，跨區(qū)域觀賽群體占比顯著，境外觀眾占比達(dá)10%，外省市觀眾占比高達(dá)70%，彰顯賽事的國(guó)際吸引力與國(guó)內(nèi)廣泛輻射力。其二，是文旅商體展的深度聯(lián)動(dòng)。主辦方創(chuàng)新推出涵蓋酒店住宿、交通接駁、景點(diǎn)游覽的復(fù)合型票務(wù)產(chǎn)品，不僅延長(zhǎng)了觀眾的平均停留時(shí)間，也借助賽事流量推動(dòng)城市形象的多維傳播。

值得關(guān)注的是，中國(guó)車迷正成為全球F1版圖的重要變量。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年F1新增全球粉絲9000萬(wàn)，其中中國(guó)市場(chǎng)以39%的增幅位列第一，成為增長(zhǎng)最快的地區(qū)。這一熱潮的背后，不僅是賽事在疫情后時(shí)隔五年的回歸，更有中國(guó)首位F1車手周冠宇主場(chǎng)首秀的里程碑意義。2024年，F(xiàn)1中國(guó)站共吸引超20萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)觀賽，直播觀看量達(dá)1.48億，比疫情前增長(zhǎng)50%。

在全球數(shù)以億計(jì)的觀眾的屏幕上，除了每四年一屆的奧運(yùn)會(huì)、世界杯，一個(gè)城市能被這個(gè)數(shù)量級(jí)的觀眾看到的機(jī)會(huì)其實(shí)并不多。而隨著主辦方辦賽理念的升級(jí)，文旅商體展聯(lián)動(dòng)越來(lái)越緊密，不僅為城市注入濃厚的賽車氛圍，也在逐步夯實(shí)國(guó)內(nèi)的觀賽基礎(chǔ)。最終，這些因素都將成為頂級(jí)賽事放大聯(lián)動(dòng)溢出效應(yīng)、釋放消費(fèi)潛力的重要籌碼。

據(jù)《2024年上海賽事影響力評(píng)估報(bào)告》，去年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽直接經(jīng)濟(jì)影響14.06億元，產(chǎn)出效應(yīng)39.28億元，稅收效應(yīng)1.37億元，其中涉及到吃、住、行、游、購(gòu)、娛旅游六要素的拉動(dòng)效應(yīng)則是15.93億元。

近期久事體育的董事長(zhǎng)楊亦斌在接受媒體采訪時(shí)透露，今年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽預(yù)計(jì)接待觀眾約22萬(wàn)人次，有望再創(chuàng)新高，打破去年20余萬(wàn)人次的紀(jì)錄。

周冠宇，F(xiàn)1與中國(guó)市場(chǎng)的紐帶

F1賽事占據(jù)中國(guó)體育版圖的重要席位，但對(duì)于一個(gè)賽歷從3月開(kāi)始到12月結(jié)束，且比賽遍布全球的賽事來(lái)說(shuō)，中國(guó)與這項(xiàng)頂級(jí)賽事的接觸維度仍略顯單薄。雖然看似有龐大的內(nèi)地市場(chǎng)做依托，但多數(shù)分站賽因時(shí)差問(wèn)題處于非黃金觀賽時(shí)段，加之F1的《極速求生》系列紀(jì)錄片因流媒體準(zhǔn)入限制未能觸達(dá)內(nèi)地觀眾。在此背景下，周冠宇的橫空出世不僅標(biāo)志著中國(guó)賽車文化的突破，也成為F1撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。

這個(gè)賽季，暫別正式車手身份的周冠宇成為法拉利車隊(duì)的儲(chǔ)備車手，在為躍馬效力的同時(shí)蓄力2026賽季的全面回歸。作為絕對(duì)豪門級(jí)的“中轉(zhuǎn)站”，法拉利為這位中國(guó)車手提供了一個(gè)留在圍場(chǎng)的跳板，更為F1在中國(guó)市場(chǎng)續(xù)熱提供了機(jī)會(huì)。

比如今年F1中國(guó)站開(kāi)賽前夕， PUMA就在上海西岸夢(mèng)中心打造了一個(gè)巨型的F1賽車賽車主題快閃店，周冠宇現(xiàn)身分享了重返車隊(duì)的激動(dòng)心情以及作為法拉利儲(chǔ)備車手的職責(zé)任務(wù)。

作為目前F1官方供應(yīng)商，PUMA擁有最多的F1車隊(duì)合作，法拉利車隊(duì)正是其中之一。同一天，法拉利車手勒克萊爾參與了一場(chǎng)“PUMA天貓超級(jí)品牌日”預(yù)熱直播，PUMA也趁此推出了2025 F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽PUMA X 法拉利中國(guó)限定系列。PUMA在F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間大做營(yíng)銷，除了幫助自身的主打產(chǎn)品提高影響力之外，實(shí)際上也算是為其在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)做輔助。作為品牌最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，彪馬大中華區(qū)第四季度營(yíng)收錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，已連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

當(dāng)然，從市場(chǎng)角度出發(fā)，最理想的狀態(tài)當(dāng)然是本土車手能在F1主場(chǎng)參賽。現(xiàn)階段，周冠宇把重返F1正式車手席位的希望押在了2026賽季。而就在近日，F(xiàn)1第11支車隊(duì)凱迪拉克車隊(duì)（將在2026賽季進(jìn)入F1）的領(lǐng)隊(duì)格雷姆·洛登表示，車隊(duì)在簽約車手時(shí)會(huì)擇優(yōu)，而在他看來(lái)周冠宇算得上是一位在逆境中仍舊表現(xiàn)出色的車手。周冠宇的聚焦效應(yīng)在2024賽季伊始達(dá)到頂峰，中國(guó)市場(chǎng)巨大的購(gòu)買力得到驗(yàn)證，向周冠宇伸出橄欖枝的車隊(duì)無(wú)疑會(huì)更多，甚至不排除有大車隊(duì)加入競(jìng)爭(zhēng)的可能性。

步入F1生涯的第四個(gè)賽季，周冠宇在接受《體壇周報(bào)》專訪時(shí)坦言，過(guò)去三年的F1征程，讓全國(guó)觀眾見(jiàn)證了一個(gè)“看似不可能”的突破——在這項(xiàng)對(duì)中國(guó)而言仍相對(duì)陌生、參與基礎(chǔ)極為有限的運(yùn)動(dòng)中，依然能誕生屬于自己的車手。“成為這樣的破冰者，對(duì)我而言非常重要?！彼@樣說(shuō)道。

而F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，不僅是賽事敘事的重要承載地，也是塑造車手形象、推動(dòng)賽車文化沉淀的關(guān)鍵場(chǎng)景。即便只是以儲(chǔ)備車手的身份簽約，中國(guó)車手留在F1依舊是中國(guó)大獎(jiǎng)賽門票銷售的利好，而周冠宇的個(gè)人發(fā)展與F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽以及中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)之間都是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。

F1中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)速與續(xù)火

對(duì)品牌而言，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽也是一個(gè)熱鬧非凡的營(yíng)銷流量場(chǎng)，除了PUMA，更多品牌也在從中尋找機(jī)會(huì)。

去年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的官方合作伙伴美孚1號(hào)，今年聯(lián)合紅牛車隊(duì)推出快閃互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，并邀請(qǐng)到四屆F1世界冠軍、紅牛車隊(duì)車手維斯塔潘和吳彥祖到現(xiàn)場(chǎng)助陣。此外，泰格雅豪作為F1官方計(jì)時(shí)合作伙伴，也打造了一場(chǎng)快閃展覽。

近年來(lái)，F(xiàn)1成為品牌競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)，這一趨勢(shì)并不令人意外。F1早已不再只是單純的體育賽事，而是成功融合運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、娛樂(lè)的全球化符號(hào)。正是這種跨越多個(gè)垂直領(lǐng)域的能力，使其對(duì)無(wú)數(shù)品牌充滿吸引力。

自2017年自由媒體集團(tuán)入主以來(lái)，F(xiàn)1官方贊助收入實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)——從2017賽季的2.73億美元飆升至2024年的6.79億美元。去年十月與LVMH集團(tuán)簽訂的十年10億美元戰(zhàn)略協(xié)議，以及美國(guó)運(yùn)通的頂級(jí)贊助商加持，標(biāo)志著F1已躋身奢侈品與金融巨頭的核心營(yíng)銷陣地。

作為全球體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略高地，F(xiàn)1在中國(guó)市場(chǎng)仍具備較大的增長(zhǎng)潛力。這種增長(zhǎng)體現(xiàn)在包括電視收視率在內(nèi)的所有指標(biāo)上，2024 年的電視觀眾比 2023 賽季的平均水平增長(zhǎng)了 53%，而在線上，F(xiàn)1在中國(guó)社交媒體渠道上的關(guān)注者在 2024 年增長(zhǎng)了超過(guò) 100 萬(wàn)，在微博、微信、頭條和抖音上的關(guān)注者總數(shù)達(dá)到 440 萬(wàn)。

另一邊，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的冠名贊助商歷經(jīng)多次變更。2010至2014年，由瑞銀集團(tuán)（UBS）冠名贊助。2016年，倍耐力（Pirelli）成為冠名商。2017 - 2019年，喜力（Heineken）擔(dān)此角色。2024年的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，聯(lián)想成為了賽事的冠名贊助商。今年賽事的冠名贊助商又重新變回了喜力。

目前，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽已經(jīng)完成新一輪合約簽署，賽事主辦方與合作伙伴確定將現(xiàn)有協(xié)議延長(zhǎng)至2030年。根據(jù)官方聲明，此次續(xù)約旨在持續(xù)擴(kuò)大F1在中國(guó)市場(chǎng)的輻射范圍，促進(jìn)賽車文化發(fā)展，支持本土汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)為文體旅產(chǎn)業(yè)融合及區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供持續(xù)推動(dòng)力。

在轟鳴的引擎聲中，體育營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是不能錯(cuò)過(guò)的必答題，但如何利用資源最大化去激活贊助權(quán)益也是品牌永遠(yuǎn)不能忽略的要素。今天的F1，的確需要尋求更好的方式與中國(guó)市場(chǎng)對(duì)話。