作者| 赤木瓶子

編輯| 李尋歡

繼第三季度營(yíng)收止跌后，騰訊音樂又交上了一份高分答卷。

3月18日披露的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示：2024年，騰訊音樂全年總收入為284億元，同比增長(zhǎng)2.3%，調(diào)整后凈利潤(rùn)81.4億元，同比增長(zhǎng)30.7%。其中，在線音樂業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，全年訂閱收入同比增長(zhǎng)25.9%至152.3億元。

這一數(shù)據(jù)，是另一在線音樂巨頭網(wǎng)易云音樂全年?duì)I收的3.5倍：網(wǎng)易云音樂2024年全年?duì)I收79.5億元，同比增長(zhǎng)1.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)17億元，同比增長(zhǎng)107.7%。

2024年第四季度，騰訊音樂總收入為74.6億元，同比增長(zhǎng)8.2%，調(diào)整后凈利潤(rùn)24.0億元，同比增長(zhǎng)43.0%。主要得益于在線音樂服務(wù)收入同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)，部分被社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入下降所抵銷。

連續(xù)兩個(gè)季度的利好不僅讓市場(chǎng)看好，還讓音樂人及其粉絲與有榮焉。娛樂獨(dú)角獸注意到，財(cái)報(bào)發(fā)出后，不少粉絲在社交媒體為自家愛豆“打call”。如肖戰(zhàn)首張實(shí)體黑膠《我們》戰(zhàn)績(jī)、虞書欣數(shù)字專輯與實(shí)體周邊捆綁購買選項(xiàng)等等，音樂人戰(zhàn)報(bào)被寫入財(cái)報(bào)并非偶然，這也是騰訊音樂近年來的“增長(zhǎng)邏輯”：不斷探索邊界，以音樂人／內(nèi)容為核心，不斷增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶歸屬感與價(jià)值感。

從年度數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂均帶來了不錯(cuò)的成績(jī)單，然而在線音樂市場(chǎng)波云詭譎，新的玩家也已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備在未來展開一場(chǎng)圍繞“生態(tài)”構(gòu)建的戰(zhàn)役。

結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，“會(huì)員服務(wù)”再上分？

從全年業(yè)績(jī)來看，騰訊音樂實(shí)現(xiàn)了“狂飆”，但具體到每個(gè)季度來看，并非只增不減。

一方面，在線音樂業(yè)務(wù)依然持續(xù)主導(dǎo)，社交娛樂服務(wù)進(jìn)一步下滑。其中，在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)18.0%至人民幣40.3億元，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)13.4%至1.21億，環(huán)比凈增200萬。單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）從2023年同期的人民幣10.7元，增長(zhǎng)至11.1元。凈利潤(rùn)為人民幣20.8億元，同比增長(zhǎng)47.3%。用戶付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，與騰訊音樂持續(xù)深挖會(huì)員服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)造更多元的體驗(yàn)成正相關(guān)。

網(wǎng)易云音樂2024年的在線音樂服務(wù)也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：營(yíng)收53.5億元，同比增加23.1%，包括會(huì)員訂閱收入44.6億元，同比增長(zhǎng)22.2%。

在線音樂是在線音樂平臺(tái)收入結(jié)構(gòu)的普遍性“進(jìn)化”方向。在由內(nèi)容卷向科技的文娛市場(chǎng)，相較于產(chǎn)業(yè)內(nèi)應(yīng)運(yùn)而生的各個(gè)垂類領(lǐng)域，持續(xù)“集火”在線音樂業(yè)務(wù)、“回歸本真”、服務(wù)好音樂人和聽眾是在線音樂平臺(tái)最好的選項(xiàng)。

專注核心音樂業(yè)務(wù)、對(duì)社交娛樂內(nèi)容采取更審慎的經(jīng)營(yíng)策略，也讓在線音樂平臺(tái)的另一大板塊頗為“放任自流”。騰訊音樂社交娛樂移動(dòng)端月活用戶為8200萬，同比下降21.2%，環(huán)比下降800萬人。對(duì)比網(wǎng)易云音樂同期，社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)，在2024年給網(wǎng)易云音樂貢獻(xiàn)了25.96億元營(yíng)收，同比減少26.2%。

但與用戶付費(fèi)意愿增強(qiáng)相對(duì)的，是月活用戶的減少。這便是另一方面、在線音樂平臺(tái)最核心的指標(biāo)——在線音樂訂閱數(shù)的增長(zhǎng)見頂，已經(jīng)成為不可避免的下行趨勢(shì)。2024年第四季度，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)15.5%至1.19億，環(huán)比凈增200萬，與第三季度持平。另外，騰訊音樂第四季度月活用戶為5.56億，同比下降3.5%，環(huán)比下降200萬人。

內(nèi)容＋生態(tài)驅(qū)動(dòng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容建設(shè)上，騰訊音樂擁有超2.6億首授權(quán)及共創(chuàng)音樂與音頻曲目，并在版權(quán)內(nèi)容持續(xù)擴(kuò)張、深挖豐富內(nèi)容生態(tài)：與SM娛樂、Kakao娛樂續(xù)約，將合作范疇拓展至優(yōu)質(zhì)音效、藝人演出及周邊，在2025年3月，與說唱音樂經(jīng)紀(jì)公司種夢(mèng)音樂D.M.G（以下簡(jiǎn)稱為“種夢(mèng)音樂”）達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，在音樂版權(quán)、音樂演出、潛力說唱音樂人挖掘與扶持、品牌聯(lián)動(dòng)與跨界合作等多個(gè)領(lǐng)域探索可能。

除了在版權(quán)上拿下“硬實(shí)力”夯實(shí)護(hù)城河之外，音樂人服務(wù)、ost業(yè)務(wù)也在成為強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)力。2024年，騰訊音樂與多名頭部知名音樂人合作，如2024年“實(shí)火”的刀郎、羅大佑等帶來經(jīng)典歌曲內(nèi)容和新歌首發(fā)權(quán)益。深度合作張韶涵，從企劃、制作到宣發(fā)其專輯《與世之爭(zhēng)》。為騰訊視頻爆款劇集《九重紫》《大奉打更人》及院線電影《只此青綠》《浴火之路》制作主題曲及原聲帶。

在藝人周邊和現(xiàn)場(chǎng)演出業(yè)務(wù)上，為肖戰(zhàn)和張藝興制作實(shí)體專輯，為用戶提供虞書欣數(shù)字專輯與實(shí)體周邊捆綁購買選項(xiàng)，顯著提升專輯銷量；與五月天合作舉辦在線跨年演唱會(huì)，并借助多個(gè)短視頻平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行推廣，吸引海量用戶觀看，打造了現(xiàn)象級(jí)音樂盛事，極大增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的粘性與歸屬感。

對(duì)騰訊音樂而言，通過與藝人、唱片公司緊密合作，為超級(jí)會(huì)員帶來諸多權(quán)益的本質(zhì)，是為了增強(qiáng)用戶粘性，更深入的服務(wù)付費(fèi)會(huì)員，從結(jié)果上看，這些舉措似乎也大大提升了會(huì)員轉(zhuǎn)化和用戶活躍度。截至2024年9月底，騰訊音樂超級(jí)會(huì)員數(shù)量超過1000萬。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂2024年同期毛利率提升至42.3%，主要得益于包含超級(jí)會(huì)員的音樂訂閱收入，和廣告服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及原創(chuàng)內(nèi)容的逐漸增加。

鯰魚入場(chǎng)， 在線音樂進(jìn)入“生態(tài)戰(zhàn)”？

在線音樂平臺(tái)的“兩強(qiáng)格局”已經(jīng)持續(xù)多年，就在平臺(tái)們圍繞版權(quán)采買和生態(tài)構(gòu)建兜轉(zhuǎn)來回之際，新的鯰魚已經(jīng)入場(chǎng)。

在“場(chǎng)景化音樂”進(jìn)入深水區(qū)的2022年，一面是短視頻平臺(tái)“造神曲”的能力“式微”，具備了偶然性與隨機(jī)性的音樂更難出圈成為爆款，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)以更具市場(chǎng)化的眼光對(duì)新生代作品進(jìn)行判定、優(yōu)化以及宣推等一系列動(dòng)作正在完善，但沒有內(nèi)部生態(tài)承托只會(huì)讓流量逐漸“失聲”。

另一面是在線音樂平臺(tái)與短視頻平臺(tái)在音樂內(nèi)容上的相互滲透，場(chǎng)景化聆聽、碎片化聆聽，新玩家汽水音樂入場(chǎng)，主打“單曲推薦”模式，以算法推薦模式出現(xiàn)于抖音外鏈入口，帶給了市場(chǎng)有限的沖擊。

但相較另外兩家，汽水音樂顯然在頭部版權(quán)上并無優(yōu)勢(shì)，只能靠?jī)?nèi)部生態(tài)活水，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：截至2024年6月，汽水音樂+番茄暢聽音樂版的月活躍用戶已突破7000萬。另有坊間消息稱，汽水音樂的日活已逼近1億。

鯰魚正在靠近，巨頭如何排兵布陣？

版權(quán)問題依舊是在線音樂行業(yè)的核心挑戰(zhàn)之一，尤其是在短視頻平臺(tái)和音樂流媒體的交叉領(lǐng)域，版權(quán)沖突和糾紛頻繁發(fā)生。

去年，就在市場(chǎng)已經(jīng)默認(rèn)新曲的“首發(fā)窗口期”是在線音樂版權(quán)下半場(chǎng)的“最優(yōu)解”，但在線音樂行業(yè)關(guān)于“版權(quán)”的硝煙仍未散盡。2024年11月25日，網(wǎng)易云音樂公開發(fā)文“致QQ音樂”，劍指后者“DIY音樂播放器”功能，要求QQ音樂停止剽竊式“創(chuàng)新”、借鑒式“創(chuàng)意”、跟隨式“更新”。新的“鯰魚”也未能厘清版權(quán)問題，關(guān)于汽水音樂同步視頻內(nèi)容是否侵犯版權(quán)問題，在聽眾圈層內(nèi)也曾掀起波瀾。、

版權(quán)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，多年以來圍繞平臺(tái)自身生態(tài)的反復(fù)修正與調(diào)試，仍然是在線音樂平臺(tái)的長(zhǎng)期課題。

除版權(quán)問題外，如何解決在線音樂市場(chǎng)的“局限性”依然是平臺(tái)們面臨的長(zhǎng)期課題。騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂分別采取了不同的打法。騰訊音樂在“粉絲經(jīng)濟(jì)”方面持續(xù)加碼，通過深化會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)來提升用戶粘性。

也許是感知到了粉絲經(jīng)濟(jì)的活力，騰訊音樂在“粉絲經(jīng)濟(jì)”方面持續(xù)加碼。QQ音樂還在持續(xù)深化會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)，可謂是把乙游那套搬進(jìn)了會(huì)員權(quán)益里。在2025年1月，QQ音樂超級(jí)會(huì)員攜手王源、汪蘇瀧、鳳凰傳奇、檀健次四大代言人，分別推薦了四類特權(quán)功能，如“個(gè)性化裝扮套裝”、“人聲伴唱功能”、“杜比音效”、“臻品音質(zhì)特權(quán)”等。

購買代言人超會(huì)年卡音樂盒套餐的用戶，在指定時(shí)間段內(nèi)登記電話和生日，還可在未來一年內(nèi)的生日當(dāng)天，收到來自代言人的專屬電話祝福。

而網(wǎng)易云音樂則全面接入DeepSeek，加速AI技術(shù)的應(yīng)用，以增強(qiáng)個(gè)性化推薦服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，本質(zhì)上是夯實(shí)其社區(qū)護(hù)城河。騰訊音樂娛樂集團(tuán)首席執(zhí)行官梁柱，也在財(cái)報(bào)發(fā)布后提到，“展望2025年，我們將利用AI來增強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，并為用戶帶來更多新鮮的音樂體驗(yàn)。”

無論是視頻平臺(tái)還是音樂流媒體，頭部IP的整合與場(chǎng)景化生態(tài)的深化依然是行業(yè)發(fā)展不變的趨勢(shì)。在這場(chǎng)激烈的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，“硬件”上的創(chuàng)新已不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)們將更多依賴于“軟實(shí)力”的提升，尤其是通過完善生態(tài)布局和用戶體驗(yàn)來贏得市場(chǎng)份額。

在版權(quán)紛爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，如何通過創(chuàng)新的生態(tài)模式吸引用戶、提升體驗(yàn)，將成為未來在線音樂平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。“鯰魚”的活力凸顯，無疑也為行業(yè)注入了更多活力和變化的可能。