沈三至今還欠債3000多萬。

這位曾經麗江品質游的開創者之一；夢想家三文魚餐廳的創始人；自稱“水性楊花”名稱的原創者；麗江多家客棧原老板……

從起高樓到樓塌了，也不過三五年的時間。

跌到谷底的這十年時間里，那些被謾罵，被追債，被幫扶，被理解……都讓他嘗遍世態萬千。

十年后，在麗江再次提起“沈三”這兩個字，有人會嘲笑，有人會嘆惋。當一切成為過去式，他剪去了曾經意氣風發的長發，在古城南門，和朋友經營一家米三哆米線店。

如果你認為今天的搞錢是看他歷經千帆“做好一碗米線”，那就錯了。

失敗是后來者的養料。

今天的文章，我們就細數“敗家子”沈三有哪些輝煌與錯誤的節點，折射出麗江旅游那些年的繁榮與“瘋狂”，也照見草根創業者對商業規律的集體性誤判。

文案：龍慶 洪雪蓮

圖片：和珍浩

視頻：徐　譜

設計：和占江

編輯：楊莉娜

部分圖片由受訪者提供

三文魚養殖，是沈三踩到的第一個雷點。

2009年的麗江旅游正當紅，沈三的阿拉丁戶外旅游公司不愁客源。

“當時，麗江興起了三文魚的苗頭，我們測算過，進口挪威三文魚批發價高達80多元，本土養殖能降到40多元。”當沈三開始野心勃勃地在香格里拉承包漁場，打造“國產三文魚”標桿時，這個精明的計算卻漏算了中國農業經濟的經典困局——當資本遭遇小農經濟，技術短板與風險管控的缺失終將引發災難。

“其實也有一位賣魚飼料的人提醒過我。”只不過，在巨大的利潤面前，沈三選擇性地忽略了，國產三文魚品質特殊，近親繁殖導致的免疫力缺陷，有爆發魚瘟的風險。

他心存僥幸，認為這類爆發幾率很低的疾病，不會出現在自家魚塘。

現實卻狠狠打臉。

養殖兩年后，準備豐收的2012年3月底，價值700萬的魚群在20天內集體“死給他看”，這位走南闖北的四川漢子蹲在魚塘邊，呆坐，無言。

還好，當時的沈三有著可以為他兜底的存在——阿拉丁戶外旅行公司。

這家公司創辦于2007年，純玩、不進店購物是它打出的招牌。他們通過網推、地推、印發古城地圖做廣告等模式迅速獲得了客源，不到兩月就實現了盈利。并且，每個月帶給沈三可支配的現金流不下30萬元。

更何況，當時沈三的前妻是前摩托羅拉中國西區財務總監，工資卡交給沈三，讓他隨意支配，在創業時隨時給他儲備1年的流動資金。

這讓沈三毫無后顧之憂，重拾三文魚執念。在遭遇養魚虧損的同時，繼續加快了步伐，總投資400萬，在2012年5月1日，開起了“夢想家三文魚”餐廳，立志做麗江旅游美食名片。

夢想家三文魚一開始是成功的。這個有著300個座位數，900多平米的花馬街不臨街鋪面，第一個月的營收就達到22萬，此后逐月增長。

再度回憶過往，沈三覺得自己做對了幾件事：

1：高標準的裝修和服務

800元/㎡的衛生間防滲透瓷磚，由沈三親自篩選；

學習海底撈模式，每日三次的樓梯接縫清潔，餐桌死角都一層不染；

堪比制藥廠的中央廚房規范，一盤三文魚可以精確到多少量可以切多少片；

為了將海底撈服務學習到極致，他還派員工去北京海底撈上班，員工拿著雙份工資，學成歸來再提升服務……

2：不拘一格的營銷手段

全城地推發傳單，4人以上預訂專車接送；

沒有GPS網絡定位的當年，為了讓司機記住店址，每天派5名員工在不同位置打車，目的地就是去“名氣很大的夢想家三文魚吃飯”。2個月后，偏僻的“夢想家”就被出租車司機傳播得“無人不知無人不曉”了……

一年后，夢想家三文魚平均每天的營收穩定在4萬左右，旺季達到一天10萬元。沈三又開始頭腦發熱了。

在2014~2016年，連開5家分店。“用同一品牌在同一客源地自我蠶食，這等于是自毀招牌，尤其是在麗江這個人口固定在30萬左右的小城市。”夢想家三文魚的財務數據也日漸難看，分店開業后總店客流量驟降30%，總營收增加30%，但成本翻了2倍多。

再加上開店速度太快，導致人員培訓和新店構建都跟不上，“就好像蓋房子需要12根柱子，但我們只有6根，根本無法支撐”，最終，夢想三文魚陷入“規模不經濟”的死亡螺旋。

也是2013年，資本涌入麗江。

手握阿拉丁旅行社現金流的沈三，在官門口、四方街、科貢坊簽下30份租約，將杠桿藝術玩到極致：50萬定金撬動900萬年租的“春天百貨”，30萬預付拿下蠟像館二樓，空手套白狼的資本魔術讓古城老房東們目瞪口呆，至今還有人記得“古城的房租就是被沈三拉高的”。

沈三看中的是麗江旅游扶搖直上的花團錦簇。

2008年，政府統計的麗江旅游人次是625萬，比4年前增長了近一倍。而到2012年時，這個數字變為1600萬。

在旅游的加持下，2012年的麗江成為境內自由行中最熱門、人均消費最高的一座城市，同年，在攜程與中國旅游研究院聯合發布的一份報告里，麗江超過三亞排在首位。

從位置上看，沈三拿下的也是非常好的“碼頭”，大多以“米”為單位計算攤位費，但不乏披肩店、手鼓店、工藝品店、旅游門市、銀器店、茶店、玉器店、酸奶店、精油店、鮮花餅店拼命在其中同質與搶占空間。

這也為之后的結局埋下了伏筆。

十年之后，站在上帝的視角，沈三承認自己忽略了麗江商業生態的致命缺陷——旅游消費的季節性波動與過度同質化競爭。

當這些缺點與政策變化、市場競爭等問題相疊加時，這場擊鼓傳花的游戲終于現出原形。先是古城商鋪沒那么好租了，然后就是租金的斷崖式下跌。沈三經手的項目，幾乎都淪為“負資產”。

在阿拉丁旅行社的黃金年代，“顧客不滿意無理由全額退款”的承諾吸引著全國游客。“會計每天要準備20萬現金放在保險柜，隨時應對可能發生的客訴賠償。”

但沈三的亂投資，導致了旅行社現金流被不斷拆分、抽調到地產、餐飲項目，阿拉丁的資金流動比從健康值2.3驟降至危險值0.8。

“我們錯把經營性現金流當成資本金使用。”用高周轉行業的流水支撐重資產投資，無異于在鋼絲繩上跳華爾茲。而阿拉丁也在重資產的拖累下，服務質量逐漸下降，難回往日榮光。

后來的一切發生得很快，仿佛一個跌宕起伏的連續劇被陷入厭倦的編劇草草結尾。最終，在古城里做過大大小小各種生意，給房東們交過累計過億租金，經歷各種殫精竭慮的折騰，最后沈三變賣所有資產，依舊負債3000萬。

沈三并非沒有過機會。

當年的攜程與淘寶都曾看上過他的阿拉丁，并估值不菲。但奇跡沒有發生，收購最終因為種種，不了了之。

朋友也愿意出資讓他再續當年阿拉丁的輝煌，沒想到剛啟動幾個月遭遇疫情而中斷。

時過境遷，沈三將一切都看淡。他在自己《相信“相信的力量”》這本書中寫道：注目當下，其他大大小小的生意人也大多如此，大部分跟我一樣——“大腦認知不足，身體力量過剩”，要減少“不成功的生意”所帶來的巨大浪費。

時光回到24年前，當在瑞麗做廚師的沈三因為賭博輸得精光而敗走麗江時，他可能沒想到自己會從游客變成打工者，隨后進化為小老板，再進化成大老板，兜兜轉轉20年，又回到那個一無所有的自己。

如今的他，穿著樸素地坐在我們面前，平淡地講著：“債我認，有能力我也還，這都是人生的一場體驗。”只有脖子上醒目的戶外圍脖提醒著，這是曾經攪動麗江戶外旅游的風云人物：沈三。

作者手記

決定寫沈三的“大敗局”，緣于他寫的一本書《相信“相信的力量”》。

這本書被藏在一家書店二樓的柜子里，前面，還擋著一大個白板。書上，馬原作序“始于麗江，不止于麗江”。

就像我們的欄目，始于搞錢，但不能只談搞錢、美化搞錢一樣。

站在創業的角度，當年的沈三不缺創新，他開創的茶馬古道騎馬旅行線，環西北自由行，打動無數游客。

他的腦子也頗為靈光。當他將生意換算成數字，房租、成本、利潤脫口而出時，我們的腦子一團亂麻，跟都跟不上。

他手下也曾不乏能人。麗江石榴哥就是他的員工，在之前的采訪中，石榴哥也談到之前打工的三文魚店倒閉時，和老板喝一瓶茅臺散伙，那人就是沈三。

但沈三的問題是，他自滿地認為，這一切的成功都是源自于自己的能力，忽略了他剛好踩在麗江旅游起勢的節點，只要你做對了，不太笨，都能飛起來。

開始漠視常識，缺乏風險敬畏，忽視市場變化……

只可惜，書中那句“大腦認知不足，身體力量過剩”，放眼四周，依舊不斷上演。