作者：閆滟

編輯：蘇子瞻

當混天綾攪動的不再是陳塘關的海水，而是AI爆發時代的產業“流量池”，一場顛覆認知的蛻變，或許正在千行百業間悄然發生。

3月15日，一場由蒙牛CMO趙興繼主講，名為《哪吒2×蒙牛：IP營銷如何撬動百億增長與長效品牌力》的課程，同時引爆了營銷圈與創投圈，課程平臺混沌學園直播間，瞬時涌入超50萬觀眾，創下平臺成立以來的單場直播觀看紀錄。

而這場“50萬人圍觀”現象級課程的熱度，恰是蒙牛與《哪吒2》合作實現“價值升維”的縮影——這次“春節營銷戰役”，盛于流量爆發，卻并不止于流量。

這場課程表面上看似一場“實踐復盤”，實則為一次對全行業營銷思維的“認知重構”——在“流量紅利”即將見頂的今天，蒙牛已用一場“春節IP營銷戰役”證明：營銷的終點不再是銷量，而是用戶心智的持續占領。

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“價值思維”戰勝“流量思維”，看蒙牛如何聚焦、升維“做儲蓄”

過往很長一段時間內，受制于行業差異等問題，品牌與IP合作往往止步于LOGO聯名、海報植入，這類合作主要是通過雙方用戶群體的交叉互動，形成影響力的互相滲透，簡而言之，就是通過流量互換，實現破圈，短期確實能積聚較高的影響力，但長期看來，因缺乏最關鍵的“蓄水池”為品牌存續流量，最后經常會變成一個“花錢賺吆喝”的面子工程。

對此，趙興繼在本次課程中就指出，雖然流量思維而后價值思維都有可能會產生爆款，但有本質區別：流量思維是瞬間引爆“放煙花”，影響力“短快炫”，之后卻很難為品牌留下痕跡；價值思維是爆后累積“做儲蓄”，影響力“長沉深”，能夠為品牌留下長久的印跡，不斷沉淀累積長期資產。

所以，品牌做IP營銷要從流量思維轉換到價值思維，才有可能贏得未來。

譬如，這次蒙牛就與《哪吒2》完成了一次“文化基因”的深度綁定——哪吒“逆天改命”的精神與蒙牛“天生要強”的品牌主張深度融合，觸發國人精神共鳴，廣告片也被觀眾稱為“電影番外篇”。合作期間，圍繞IP不斷放射“要強”的外延，讓蒙牛的品牌主張，與電影價值內容、消費者之間的價值觀不斷碰撞，迸射出新火花，完成“價值共鳴”，實現對用戶的心智影響“升維”。

蒙牛乳業

營銷周期內，還可以看到蒙牛于產品、銷售、傳播、互動等各個環節，都煥新了內容，且于每一個場景中，都注重加深“關鍵詞意義感知”的設置，將單向傳播升級為一種具備“雙向價值交換”特性的系統性互動。

混沌學園

為此，蒙牛春節營銷專門準備了“心智四部曲”，分別于放假前、回家、春晚、假期四個用戶場景中，設置了功效為“高頻洗腦打心智”“情緒價值打共情”“流量中心打關注”“內容創新打爆點”的四輪內容輸出，精準踩中大眾的“春節情緒”，產生了巨量的“自來水流量”，甚至相關話題都被頂上了微博與抖音的自然熱搜，“天然破圈”傳播的效果、持久度都會更佳。

另外，在產銷協同的系統性打法上，蒙牛通過高頻場景的植入，強化產品與品牌的心智記憶。

譬如，蒙牛這次聚焦送禮場景，就用一句話“送禮送蒙牛，要強事事牛”、一個1個洗腦視頻、1個情感大片、1個社交爆點，通過“興趣、了解、激發、決策”的順滑四步，串起整個營銷鏈路，提升品牌影響力，影響客戶購買決策。

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人人都在“押寶式”選IP，為什么只有蒙牛接住了“潑天流量”？

趙興繼在本次課程中還解密了一個營銷圈和產業圈“人人都好奇”的“商業機密”——那就是從2022年的谷愛凌、2023世界杯的梅西、姆巴佩、2024年的賈玲，再到這一波的哪吒2，為什么蒙牛“事業運”總是那么“牛”，總是能搶得流量先機？

實際上，趙興繼認為，“所有的押寶都是更前瞻性的洞察”。就像今年春節，蒙牛就“前瞻洞察謀趨勢”地預判到了兩點：一是認為“春節檔”電影一定會有爆款，并綜合了IP特性與過往合作經驗選擇了哪吒；二是預判到春節前后，與場景捆綁公眾情緒的波段變化，撒下了“波段式IP營銷”的“火種”，實現了流量的持續、自然攀升。

決策了IP后，就得“高頻+聚焦”地使用IP。不同于乳品行業以往“一個品牌對應一個IP”的模式，蒙牛選擇了更聚焦的IP使用模式，將IP價值用到極致：首先，IP聚焦，子母品牌都僅需緊密圍繞著哪吒這一個IP做好協同聯動，保障聲勢的一致性；其次，創意聚焦，不管是廣告詞、海報還是視頻等內容模式，都圍繞著哪吒物料與春節場景“做文章”；最后，是“媒介聚焦”，堅持圍繞“一微一抖一大屏”做內容與用戶運營，不“廣撒網”，只“深挖井”積累用戶數量與口碑。

蒙牛乳業

最后，要把IP的流量價值，轉化為品牌的價值，也需要“三步走”：首先，就是要通過如上這些方式、方法“接住熱度”，形成品牌與IP共有的基礎“土壤”，第二步則是要把IP和營銷事件的價值，轉化為品牌的價值，這里需要同時解構雙方的價值內核，有目的性地捆綁IP與品牌產品，令用戶認同、共鳴，將品牌內涵“無聲”植入人心；最后，就是利用IP“架橋鋪路”，不斷使能品牌和產品的影響力邊界，越來越廣闊，通過一定時間的積累、沉淀，這些認同IP價值觀的人，慢慢也會被品牌的價值趨向吸引，真正沉淀為品牌的核心資產。

就好像本次合作中，“天生要強”與“逆天改命”的雙向奔赴，引發國人用戶骨子里的認同與呼應，讓品牌的“要強”內核不斷沉淀；與此同時，“國民品牌”牽手“國漫頂流”無疑又強化蒙牛國民身份與民族自信，被媒體譽為“國貨與國漫共擔使命共赴時代的象征”。這些品牌與消費者之間“最堅固的價值共鳴”，將會在未來的時間長河里轉化為“長效價值”，不斷為品牌賦情、賦能。

立于“高維視角”思考，混沌學園50萬人的課程盛況，本質上是一場對“流量焦慮時代”的集體反思。蒙牛與哪吒的這次“雙向價值經營”實驗，如今其實已經演變為行業“IP營銷”方法論革新的標桿事件。長遠看來，品牌應用以價值觀與伙伴共振、與客戶共鳴；憑內容聚焦流量和影響力，靠場景落地觸客形成產銷鏈路。

站在AI重構商業生態、產業鏈路與消費場景的“變革時代”，品牌該如何從諸多“不確定性”中尋找“確定性”？哪吒2與蒙牛的本次實踐，給出了一份改變行業認知的“高分答卷”：當品牌選擇與用戶共情、與IP共成長、與時代共脈搏時，短期爆款大約只是起點，長效價值或許才是終極答案。

這種營銷思維也是AI永遠無法能企及的“思考范式”。如今市場中，AI作為工具，固然能優化營銷鏈路中的轉化效率，卻無法復現這種基于人類集體潛意識的符號解碼能力。最高階的品牌資產永遠存在于文化基因的編碼與解碼中——未來十年，只有像蒙牛這種能持續創造文化模因、搭建意義共同體的品牌，才能在“認知紅利”的市場爭奪中占據制高點。