文 | kiki 無銹缽

一年一度的「家電春晚」AWE（中國家電及消費電子博覽會）剛剛落幕，作為和德國IFA、美國CES并肩的全球頂級家電與消費電子展，今年的上海AWE現場依舊人聲鼎沸。

如果僅從展會規模來看，今年的AWE大會吸引了超千家展商，人們穿梭于12個展館內，由于路程太遠，官方還設立了接駁車。

新品首發、主播帶貨、AI，幾乎是每一家品牌的標配，只有在現場，你才能感受到AWE上更細節的變化——這既包括了家電廠商的競爭座次變化和戰略決策的變化，也包括一個成熟行業里所有人的焦慮。

「財經無忌」關注AWE大會多年，我們試圖記錄現場的15個細節，以另一種形式還原這個前中國熱度最高的家電與消費電子展的全貌。

1、AWE大會「變了」。

15年前的上海AWE大會，還只是家電產品展，來的多是行業人士，即便面向大眾也會區分媒體、專業觀眾和普通觀眾，按照人群屬性，劃分參展日。但現在，AWE大會變了，它更像是一場面向所有人的「家電迪士尼」。

2、老牌「流量王」的松弛感。

海爾、海信、TCL、格力等傳統家電廠商是AWE的常客，也是最有經驗的參展商。海爾依舊是AWE現場「最壕」的家電廠商，它承包了一整個展廳，是導航圖里唯一一個「海爾智家館」，這些老牌流量王從展館的分區設計、動線設計、品牌排列上都表現出明顯的松弛感，一位現場觀眾的形容是：“每個子品牌都各有亮點，不爭先，但也不落后”。

3、硝煙全在「新流量王」那里。

歷年的AWE大會，行業競對之間的「互嗆」，絕對是一大看點，頭部品牌從展館位置、產品套系、發布時間都在「針鋒相對」。今年，這股火藥味在老牌巨頭間淡了不少，曾經針鋒相對的廚電、白電巨頭們，要么分館而治，即便同處一館，也是井水不犯河水，維持著微妙的和平。

相比之下，聚集了眾多新晉流量王的小家電展館，反而成了硝煙最濃的地方。AWE大會開展首日下午一點，E1館的門口開始限流，門口的保安也不知道限流的原因是「科沃斯、石頭科技還是追覓」。當天下午，石頭科技、追覓、云鯨、科沃斯等多個品牌都召開了發布會，石頭科技和追覓由于請來了各自的代言人周也和朱珠，現場一度圍上了圍擋，場外人潮擁擠，水泄不通。

4、誰缺席了本屆AWE？

據我們不完全統計，格蘭仕、A.O.史密斯、帥康、小米、創維、康佳等企業都未參與此次AWE。不過，美的和小米都是缺席的常客了，這是美的第四年沒有參加AWE。據媒體此前報道，美的集團董事長兼總裁方洪波曾在一次高層會議上透露，美的要多走出去，多參加海外的展會，要多對外展示科技美的，這是未來的方向。沒來的原因也很簡單：一是對外的形象標簽發生變化，比如美的并不認為自己是一家家電企業，二是節約成本。

5、小米沒有來，但比亞迪、華為、「蔚小理」都來了。

本屆AWE首設「移動的家」新能源汽車展區，比亞迪、蔚來、理想、小鵬、極氪、長城、華為等主流車企都來了。為了扣題，車企將座艙全部場景化，一輛車可以露營、可以辦公，也可以成為家庭影院......「人-車-家」已經不是新勢力的口號了，而是所有車企的統一賣點。

6、「宇樹」很忙，但展臺略冷。

以宇樹為代表的人形機器人廠商可能是AWE上最忙的「宣傳員」，在海信、京東和追覓等展臺，我們都偶遇了穿著各色服飾的機器人，要么在協助展示產品，要么在展示才藝增添人氣，均被現場觀眾熱情圍觀。

但或許是「商單」太多，留守本部的機器人反而有些不足，宇樹、加速進化等機器人廠商自己的展臺，既不算大，也顯得略冷清。

7、單品已死，場景為王。

家電廠商早已不屑講單品的故事了，在AWE各大品牌的展館中，模擬用戶的真實生活場景，還原臥室、客廳、廚房的場景化已成為一種慣例，即便是小家電廠商也會安排廚師現場烹飪，卷場景的背后，是商業模式的轉變，家電廠商已從賣產品走向賣場景解決方案。

8、新老玩家都在忙跨界。

AWE就是一場新老玩家跨界的首秀。本屆AWE大會上，追覓首次跨界推出洗衣機、空調和廚電系列，從清潔賽道轉向大家電。另一邊以顯示技術起家的TCL們，甚至秀起了新探索——AI陪伴機器人，跨界融合、全品類布局已成為新老家電廠商提升產品力的關鍵動作。

9、所有人都在「討好年輕人」。

「潮電」、「專為年輕人設計」「懶人家電」......「年輕化」是所有家電廠商都在講的故事，海信請來了電競戰隊，現場為年輕用戶奉獻賽事表演，TCL把小黃人請來現場，設立打卡地，合作推出了TCL大眼萌AI超級筒洗衣機，不少廠商直接把年輕人關注的賣點寫在宣傳口號上——和XX聯名、洗地機器人可以吸泡面......

10、五步一個明星，三步一個主播。

今年可能是主播和明星最多的一屆AWE，除了明星代言人外，AWE集合了諸多頭部帶貨主播——東方甄選、與輝同行、琦兒等均將直播間搬到了AWE現場，粗略統計，董宇輝一天帶貨品牌就超過了30家，據蟬媽媽數據顯示，與輝同行開展首日直播時長超16個小時，最高在線人數達到19萬，銷售額實現1億元。除了頭部主播，帶貨成了每個品牌的標配，有品牌直接在現場搭了二樓作為直播間，有小家電品牌現場同時有十余個主播開播。

一位現場觀眾說：“我好像來到了一個三萬平方米的直播間”。

11、電商巨頭搶首發、蹭國補。

「國補」東風下，互聯網巨頭以另一種身份參與了AWE，京東、淘天、小紅書、B站、快手線下展臺就兩個關鍵詞：新品首發和國補。我們在Leader現場圍觀了三筒「懶人洗衣機」的發布，發布會剛一結束，身穿紅馬甲的京東工作人員就火速在現場介紹起京東預售首發時間和紅色定制款的細節。不過，電商平臺也有各自的小心思，比如淘寶天貓在參展區域大秀AI技術，除了賣貨，它還要賣技術；首次參展的B站，作為一個年輕的電商業務平臺， 也想借自己的年輕人優勢求更多合作。

12、海外觀眾多了，但外資品牌也躺平了

如果觀察幾年前的AWE，對比中國家電廠商的勢頭和海外CES展，外資品牌顯得有些佛系，它們的特點也是，展區面積稍小、展示產品也多為已上市的產品。今年AWE，也不例外。

比如，去年缺席，今年高調回歸的索尼雖然把AWE現場打造成了「影院」，也宣布重新啟用RGB LED技術，但這些在此前的東京發布會都發布過了。

13、老板集體出道，都想成為下一個「小米和雷軍」。

今年AWE，打造老板IP成了一些家電廠商的新共識。

有的是現場展現，比如當站在董明珠健康家形象店之前，你很難不注意到三面環繞的創始人大屏。而借海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰今年兩會意外「走紅」的契機，AWE大會上，海爾各大事業部的總裁也已紛紛在社交媒體上開設賬號，展示自身的日常。流量時代，當打造高管IP成為家電企業的標配，一種新的「一把手」競爭開始了。

14、AI味兒更濃了、也更落地了。

AI依舊是本屆AWE的關鍵詞，但相比去年的「倉促上馬」，今年的AI顯然更落地了。家電廠商去年的AI發布大多集中在底層模型和簡單的指令操作上，今年則是往場景端多走了一步。

一方面，當然要感謝DeepSeek送來的東風，我們在方太等展臺看到，集成DeepSeek深度推理和理解能力的家電產品能更懂用戶了——比如在深度思考后，可以為用戶提供烹飪方法、菜單推薦等。另一方面，今年AWE大會，AI家電也落地在AI多模態能力上，比如AI視覺、AI語音交互等，AI逐漸被封測到產品和體驗端，但更落地的背后，泡沫也有——我們看到不少「奇怪的AI產品」，比如AI床墊等。

15、中國家電的未來在哪里？

如果讀者想要理解「中國產業有多卷」這一問題？我們的回復是：「看看中國家電就夠了。」

每年的AWE，都是卷王們拼技術、產品和營銷的舞臺。但今年，相較于層出不窮的技術故事、創新噱頭和自我標榜，今年的AWE似乎「驚喜不足」，更多是在回歸價值層競爭——不少家電品牌已經看到了，用戶更看重的，是有效的解決方案，和對高質價比產品、安心體驗的期待。

中國家電的未來在哪里？關鍵詞或許有兩個：

第一個是「以用戶需求導向」， 仍然沉浸在「自我感動」敘事里的家電品牌，在本屆AWE大會上已經嘗到了「門可羅雀」的滋味，相比之下，部分思維活絡的品牌，已經在全面擁抱用戶，甚至「以用戶為師」。

第二個則是「主動化」， 以Deepseek為代表的AI技術，正在為家電行業帶來一場史無前例的產品革命，也向行業宣告，家電產品的未來，一定不是「被動執行」的機械，而是要進化為「主動服務」的智能體。