導語：京東被美團“逼到墻角”。

2025的一季度的企業家熱度，劉強東得了MVP！

從年前的回鄉發錢，到年初的京東外賣繳納社保，再到最近的京東小哥退休能“一次性提取數十萬的公積金+每個月平均5350元的退休金+醫保全覆蓋”，東哥是狠狠地刷了波網民好感，不由得讓人忍不住給東哥數個大拇指。

要知道根據成都2024年的數據顯示，工齡37年正處級公務員的退休金為6079元， 這么一對比，京東小哥那就是妥妥的“副處級”待遇，誰不眼紅。

一、口碑營收紅透了的京東，更需步步為營

不得不說東哥這事兒做的確實地道。就像《新三國》里給劉備的雙股劍加了個“仁之劍”、“義之劍”的設定，京東公關也有兩把大殺器，一把是“五險一金”，一把是“回鄉發錢”。

無論是京東年貨節前東哥的“回鄉發錢”，還是今年京東外賣的“五險一金”，又或者是這次的“副處級”退休金，都是赤裸裸的商業陽謀，但你能說東哥不好嗎？知恩圖報，回饋家鄉和社會，哪個敢說不仁義？

論跡事兒辦的漂亮，論心從京東物流開始之初就落實這些，人家人設立得正，事兒做的也地道，宣傳也是不吝成本的鋪蓋過去，這錢就該人家賺，你好我好社會好的事兒，多多益善。

市場也給了京東正面的回應。3月6日，京東集團（Nasdaq：JD，09618.HK）發布了2024年四季度及全年業績。

財報顯示，2024年京東集團全年收入為11588億元，同比增長6.8%；其中第四季度收入為3470億元人民幣，同比增長13.4%。京東零售、京東物流2024年營收均實現了增長，分別同比增長7.5%、9.7%，新業務營收同比下滑28%。

不過從這份財報中，我們為京東高興地同時，也應該提醒京東，在輿論一片大好的當下，更應該提防陽光下的陰暗面。

根據天眼查APP數據顯示，京東2024年前兩季度雖有盈利但并沒有特別強勢，反而是第四季度核心增長，總營收同比增長了13.4%。而這強勢的增長除了京東自身優秀的業績能力外，還有消費電子行業大國補的原因。

所以對于京東而言，要肯定自己的實力也要看到客觀行情，才能更冷靜的思考與規劃。對當下以樂觀，對未來以謹慎。

而且就當下紅極了的外賣業務，核心邏輯并不是去經營外賣，而是防守美團，就像當初滴滴做外賣，美團做打車，本意都是為了防守。

后來怎么樣？美團打車業務成了陪襯，而滴滴外賣業務不了了之。

對騎手而言，京東外賣的入局促進了外賣社保的落地，皆大歡喜、樂見其成。但對于商家而言，做美團也是做，做餓了么也是做，多京東一個渠道不多，少京東一個不少，加之京東外賣體量尚小，影響力有限。

對商家來說，京東外賣目前階段的形式意義大于實際意義，要耕耘的洼地還有很多，未來真正體量起來了，0傭金模式的京東外賣才能給商家帶來更多的實際利益。

短期來說，京東的戰略是對的，贏了輿論戰也贏了階段性勝利，但從長期來看，京東還是要回歸電商業務的基本盤。

畢竟外賣本身并不掙錢。

之前很多分析師在研究美團時就發現“：美團外賣業務其實不賺錢”。美團外賣業務在拋去各種補貼后，其實是徹頭徹尾的低毛利，甚至有“送一單賠一單”的說法，有分析師測算，2014年H1配送116億單，每單賠0.34元。

美團外賣真正的作用在于向其他業務引流。京東亦是如此，以如此高待遇的形式入局，虧得本要賺哪里的吆喝？

二、即時零售的“華山論劍”，“速度”與“價格”只是入場券

私以為京東外賣舞劍，意在即時零售。

京東之所以做外賣防守美團，核心原因在于美團即時零售的壓力給的太足了，其實京東與美團外賣上的競爭遠沒有即時零售上來的早。

在去年下半年，京東七鮮在北京啟動了首個前置倉的運營，而該前置倉與美團旗下的小象超市直線距離僅1公里。無獨有偶，第二個前置倉位置在北京十里河附近，而這個范圍里，小象超市也有運營店。

競爭早已存在，只是外賣社保問題挑了明，立了場。

畢竟2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，按這個發展趨勢到2025年，我國即時零售市場規模能達到萬億級別，如此規模的蛋糕，自然都想啃上一口。

京東在2023年京東集團成立“創新零售部”，京東七鮮、前置倉等業務被整合到其中，再到2024年將即時零售確定為京東的三大必贏之戰之一后，主打的就是一個速度。

之前7年間，京東七鮮僅打通了七個城市，54家超市門店和17家生活門店。而它當時對標的盒馬，早已覆蓋了30多個城市，400多家門店，GMV突破680億元。

痛定思痛的京東在2024年10月京東七鮮完成店倉融合，將時效提升到30分鐘以內，并高調提出“擊穿價”。今年也有消息稱，京東七鮮計劃于今年6月底在天津新增20家倉店，北京地區計劃新增至少數十家門店。

2025年3月19日，在京東APP上，“京東買菜”入口正式更名為“京東七鮮”。其實從2024年10月，京東七鮮就已經實現與京東買菜的融合，這些舉措也能看到京東發力即時零售的決心與速度。

但很顯然京東的速度，快不過美團和阿里。

美團得益于外賣業務構建的30分鐘即時配送網絡以及閃電倉取得領先，截至2024年末，美團閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。

阿里旗下的餓了么也在大刀闊斧的布局即時零售。2024年10月的即時電商未來商業峰會上，餓了么對其即時零售業務的規劃是繼續升級“近場品牌官方旗艦店”，計劃在未來3年內開出100000家官方旗艦店。

當京東即時零售還在苦練基本功的時候，美團、阿里已經開始研究起內功心法，精妙殺招了。

美團與餓了么憑借多年經營優勢，在LBS領域的積累深厚無比，通過AGI的進一步挖掘，在“3公里生活圈”內有著精妙的招式解構。

2024年美團研發投入211億元，基于龐大的用戶數據，搭建起即時零售大模型，以商家合伙人的身份去重構“3公里生活圈”的零售流量。餓了么也不甘示弱，背靠支付寶、高德地圖等LBS入口，也在進一步解析“3公里生活圈”的流量分配規則，提升轉化率。

甚至美團都開始玩起了無人機。根據財報數據，截止至2024年底，美團自動配送車和無人機分別累計完成491萬單和45萬單。

京東想要迎頭趕上，客觀而言很難，及時下決心求勝，也需要大量的資源、人員注入，這是否會影響到自己電商業務的基本盤，還是未知數。

且不說美團和阿里這些即時零售老饕，就抖音和老對頭順豐也是京東需要細致考量的大敵。

抖音小時達最近也宣布面向全量電商達人開放其帶貨權限，只要電商達人獲取了完整的帶貨權限，他們將自動擁有使用小時達商品帶貨的資格，并通過發布短視頻、圖文或直播間來添加商品。

順豐同城在即時零售方面也在持續發力。2024年雙十一期間，數據顯示順豐同城全品類日均配送單量同比增長43%，美妝、商超、飲品等品類實現單量翻番，“十一”全場景單量同比大幅增超81%。

除此之外還有多多買菜，每日優鮮等競爭對手的存在，可以說京東想要實現即時零售的“必贏”戰略，光靠以前思路下的速度戰與價格戰是遠遠不夠的。

如何將自己在物流方面的經驗技術，活用在即時配送上，如何將傳統3C零售畫像轉為“3公里生活圈”模型，是京東要去挖掘的“油田”。

當“速度”與“價格”不再是唯二殺招，誰先參透“精準需求預測+動態庫存調配”的打法，誰才能在即時零售的“華山論劍”中立于不敗之地。

所以說京東即時零售還有很長的路要走，它需要時間也更需要耐心，去一步步擴大自己的疆土，打破信息孤島，實現算法重構，構建用戶全生命周期價值。

作為消費者，我們也希望東哥將更多的福利帶給即時零售乃至更多領域，讓越來越多的1線工作者們做得有價值、有保障，讓京東的紅色染到更多領域。