作者：陳壕 來源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論

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相信對(duì)于大多數(shù)人來說，52.99萬元絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)目。而在比亞迪引領(lǐng)的智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)降價(jià)卷潮之中，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)52.99萬的小米SU7 Ultra卻被不少人評(píng)價(jià)為“超值”，更成功塑造了“百萬級(jí)性能半價(jià)購”的市場(chǎng)認(rèn)知。

小米是運(yùn)用了什么樣的營銷魔法，在受眾心智中讓52.99萬的SU7 Ultra成為了“超值”的代名詞呢？

筆者認(rèn)為，提升“值價(jià)比”是這一魔法的關(guān)鍵所在。筆者此前在文章中提出“值價(jià)比”=商品價(jià)值/商品價(jià)格，從等式可以看到如果商品的價(jià)值越高而價(jià)格越低，受眾感受到的“值價(jià)比”就越高，就會(huì)更傾向于選擇購買該商品。一般來說，價(jià)格是相對(duì)客觀的數(shù)值，但價(jià)值可以通過營銷來放大受眾的心智印象。

稍微展開來說，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知至少包含理性價(jià)值（產(chǎn)品外觀、功能、性能、耐用性、服務(wù)支持等）、情緒價(jià)值（審美滿足、良好服務(wù)體驗(yàn)、陪伴認(rèn)可等）、精神價(jià)值（品牌文化理念認(rèn)同、被尊重認(rèn)可、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等）等多方面。

小米正是通過一系列營銷活動(dòng)來分別提升受眾對(duì)價(jià)值的認(rèn)知和降低對(duì)價(jià)格的感知，成功打造了52.99萬的SU7 Ultra=超值的心智印記，下面讓我們來具體看一下。

壹

放大價(jià)值認(rèn)知：構(gòu)建“新”豪車的心智印象

1.市場(chǎng)定位：對(duì)標(biāo)頂級(jí)超跑

小米SU7 Ultra的定位是“兼具運(yùn)動(dòng)與豪華的新豪車”，直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan Turbo GT等頂級(jí)車型，這里借用雷軍的原話：“性能比肩保時(shí)捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA”。這種定位不僅提升了產(chǎn)品的檔次感，更讓消費(fèi)者在心理上將其與傳統(tǒng)超跑劃等號(hào)，從而默認(rèn)其高價(jià)值屬性。

2.價(jià)值解析：配置堆料與成本透明化

小米通過詳細(xì)解析SU7 Ultra的設(shè)計(jì)方案和硬件配置，如介紹三電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)、全碳車身、空氣動(dòng)力學(xué)套件、純金車標(biāo)等，高端“堆料”讓高價(jià)值可以更直觀感知。同時(shí)，通過成本透明化計(jì)算（如公開電池成本、電機(jī)研發(fā)投入等），讓消費(fèi)者感知到“每一分錢都用在刀刃上”，進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同。

3.性能大秀：賽道成績背書

小米以紐北賽道圈速（6分46秒874）為賣點(diǎn)，將SU7 Ultra的性能與千萬級(jí)超跑（如布加迪Chiron）相提并論。這種“性能平權(quán)”的敘事，讓消費(fèi)者覺得用53萬就能獲得頂級(jí)超跑的駕駛體驗(yàn)，極大提升了價(jià)值感知。

4.生態(tài)協(xié)同價(jià)值疊加：“人-車-家”智能互聯(lián)

與小米手機(jī)、智能家居的深度互聯(lián)（如上車自動(dòng)同步家庭空調(diào)設(shè)置），使SU7 Ultra成為小米生態(tài)的“移動(dòng)終端”。這種“人-車-家”閉環(huán)體驗(yàn)的獨(dú)特性，讓用戶難以用傳統(tǒng)汽車價(jià)值體系衡量產(chǎn)品，間接提升支付意愿。

5.饑餓營銷：稀缺性制造心理溢價(jià)

小米通過限量發(fā)售（如紐北限量版）、預(yù)售期高價(jià)（81.49萬）與實(shí)際發(fā)售價(jià)（53萬）的對(duì)比，制造“一車難求”的稀缺感。這種策略不僅提升了產(chǎn)品的社交貨幣屬性，更讓消費(fèi)者在心理上將SU7 Ultra與“高端、獨(dú)特”劃等號(hào)，進(jìn)一步放大價(jià)值。

6.打造圈層精神價(jià)值：“科技領(lǐng)袖圈層”的儀式感

小米通過成立“SU7 Ultra Club”、雷軍宴請(qǐng)首批車主等操作，將購車行為升華為“科技領(lǐng)袖圈層”的準(zhǔn)入儀式。暗綠色車身、碳纖維裝飾等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，則通過奢侈品設(shè)計(jì)語言強(qiáng)化身份標(biāo)簽，吸引新富群體為“階層躍遷”買單。

貳

降低價(jià)格感知：制造“不貴”的心理印象

1.價(jià)格錨定：預(yù)售期高價(jià)策略

小米在預(yù)售期將SU7 Ultra定價(jià)為81.49萬，這一高價(jià)成為消費(fèi)者心中的“錨點(diǎn)”。當(dāng)實(shí)際發(fā)售價(jià)格定為53萬時(shí)，巨大的差價(jià)（近30萬）讓消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)格暴跌”的錯(cuò)覺，從而覺得“現(xiàn)在買就是賺到”。

2.價(jià)格對(duì)比：橫向與縱向的雙重參照

橫向?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)超跑（如保時(shí)捷Taycan Turbo S售價(jià)約180萬），SU7 Ultra的53萬顯得“親民”；縱向?qū)Ρ刃∶鬃陨懋a(chǎn)品線（如標(biāo)準(zhǔn)版SU7起售價(jià)21萬），Ultra版雖貴但“物有所值”。這種雙重參照系進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。

3.降低隱性成本：展示使用與維護(hù)的性價(jià)比

小米強(qiáng)調(diào)電動(dòng)車的低綜合成本（如以舊換新政策補(bǔ)貼、無需機(jī)油更換等），將53萬的總價(jià)拆解為“購車成本+長期節(jié)省”，讓消費(fèi)者覺得“買得起，更用得起”。

叁

值價(jià)比時(shí)代的營銷范式重構(gòu)

當(dāng)行業(yè)仍沉迷于參數(shù)內(nèi)卷與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，小米以“值價(jià)比”為支點(diǎn)，撬動(dòng)了高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)的認(rèn)知革命——它證明，在科技消費(fèi)時(shí)代，價(jià)格不再是價(jià)值的唯一度量衡，而是用戶心智中“價(jià)值感知”與“價(jià)格錨點(diǎn)”的動(dòng)態(tài)博弈。

這場(chǎng)營銷魔術(shù)的底層邏輯，在于小米對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)拿捏：用頂級(jí)超跑的“身份符號(hào)”滿足社交貨幣需求，用科技平權(quán)的“性能普惠”打破圈層壁壘，用生態(tài)協(xié)同的“未來想象”重構(gòu)價(jià)值坐標(biāo)系。當(dāng)消費(fèi)者為紐北圈速、碳纖維飾板或“SU7 Ultra Club”的準(zhǔn)入儀式買單時(shí)，他們購買的早已不僅是一輛車，而是一個(gè)關(guān)于“科技新貴”的身份敘事。

更深遠(yuǎn)的影響在于，小米為高端汽車市場(chǎng)開辟了一條“高價(jià)值認(rèn)知+低價(jià)格感知”的道路。它提醒所有品牌：在電動(dòng)化與智能化重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)的今天，“百萬級(jí)性能”與“親民價(jià)格”的悖論并非不可調(diào)和。通過場(chǎng)景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)、圈層文化運(yùn)營與生態(tài)價(jià)值外溢，企業(yè)完全可以在用戶心智中建立“超值”的價(jià)值共識(shí)，讓價(jià)格成為價(jià)值的注腳，而非桎梏。

這也給更多品牌以啟示：未來的商業(yè)競(jìng)爭，將不再是單純的產(chǎn)品力比拼，而是“價(jià)值定義權(quán)”的爭奪。誰能更精準(zhǔn)地捕捉用戶深層需求，誰就能用營銷魔法將“高價(jià)”轉(zhuǎn)化為“超值”，在紅海市場(chǎng)中開辟出屬于自己的藍(lán)海。

THE END.

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