第 2263期〡 2025/03/26

“瓦庫不建造宮殿，只修繕心靈的屋檐。” 這片從西安生長出的瓦， 正在 為國內消費商業提供另一種可能。

西安高新區的一處街角，裸露的磚墻、錯落的瓦片、流動的光影，茶席與藝術展共存，年輕人捧著蓋碗茶低聲交談，商務人士在獨立茶室中閉門論道。

這里是瓦庫茶館的1號店，也是這個品牌“從設計到商業，從文化到產業”的起點。

2005年，室內建筑設計師余平以“瓦”為靈感，將一片承載千年文明的建筑材料轉化為商業空間的靈魂元素，創新設計的一個具有文化藝術品質的空間，創立了瓦庫茶館。

20年后，這個品牌已在全國多個城市落地31家店，成為本土消費品牌中罕見的“慢公司”。

它不追逐資本風口，卻以年均1.5家新店的速度穩步擴張。它拒絕標準化復制，卻憑借獨特的設計+文化基因在茶館連鎖中開辟出差異賽道。

01?

從“設計店”到商業連鎖

瓦庫的誕生帶著文化+設計的鮮明美學氣質。

時間回到瓦庫創立的2005年，彼時國內連鎖茶館主要有兩種業態，一類是從中國臺灣傳過來的茶咖結合業態，如上島、老樹咖啡，一類是帶麻將的傳統中式茶館。

瓦庫，意為集瓦成庫，創始人余平生于浙江臺州，從小耳濡目染于古建筑文化，成為室內建筑設計師后，花了很長時間訪遍中國古民居，對最樸素的建筑材料瓦，有著豐富和深厚的情感。

瓦庫的第一家店誕生在西安高新區，“其實高新店最初用來堆放古宅拆下來的瓦片和木頭等材料，創始人最早想做成自己的工作室，一些原因也是偶然機遇，余老師以瓦為元素為空間設計核心，與茶文化結合，做了一家嫁接城市與古民居文化的茶館。”瓦庫副總經理范章哲告訴記者。

做1號店時，余平并未想過日后要做成商業連鎖，對當時瓦庫的定位，余平直言：“瓦庫是設計師對空間美學的實踐，商業盈利并非首要目標。”

這種反商業邏輯的運營，意外吸引了設計師群體的注意和青睞，成為第一批追捧瓦庫品牌的客人，據范章哲回憶：“部分國外設計師參觀了瓦庫后，對其美學設計和承載的傳統文化很喜歡，后來吸引了文化界，瓦庫開始在小圈子里走紅。”

轉折發生在2008年。彼時，星巴克等國際連鎖品牌加速在中國市場跑馬圈地，國內茶館業態受到類似“快消茶飲”連鎖品牌的極大沖擊，瓦庫也不例外。

在“快資本”的商業連鎖擴張，以及傳統茶館的單店模式中，瓦庫選擇了一條中間道路：將空間美學系統化和可復制化，既迎合市場，也堅持空間美學。

2008年起，趙少君擔任瓦庫品牌持有人，同年 9月，西安瓦庫品牌文化傳播有限公司成立，通過“單店特許+自投直營”模式，開始第三條路的連鎖擴張。

連鎖化經營中，瓦庫始終遵循“文化先行”原則，“空間即產品，文化即流量”，范章哲表示。

范章哲告訴記者，每間瓦庫門店都是獨一無二的作品，空間設計先行，設計師團隊會根據城市文化調整空間敘事，比如南京店引入秦淮河光影裝置，成都店嵌入竹編藝術，烏魯木齊店則用夯土墻呼應西域風貌，保留瓦庫主題調性，同時“千店千面”。

范章哲舉了一個例子，“我們在成都開店時，沒有帶地方特色麻將，而是在店鋪設計上，以及在茶飲和餐飲上融入地方文化，當時很多人都不看好，認為在成都沒麻將的茶館活不下去，但瓦庫堅持自身品牌策略，事實證明成都店運營得很好。”

文化+設計氣質的瓦庫，在商業上也驗證了它的成功，20年間，從“設計店”單店到商業連鎖，瓦庫走出西安，在省會城市核心商圈開出31家門店。

02?

“慢節奏”擴張和生長

在資本催熟盛行的新消費領域，瓦庫的擴張顯得尤為“保守”。

從2005年成立至今，長達20年時間，瓦庫在鄭州、成都、蘇州、武漢、濟南、洛陽、烏魯木齊、海口、徐州、重慶等10地，僅擴張30余家門店，平均一年1.5家新店的速度。

不僅是擴張速度，在是否擁抱資本上，瓦庫亦極為審慎。

范章哲告訴記者，近幾年，多家機構向瓦庫拋出橄欖枝，想推瓦庫規模化擴張，進而涉足資本市場，但創始人和管理層出于對品牌主導權的珍視，暫不接受財務投資和資本進場。

盡管，瓦庫走出了一條獨特的品牌路徑，但這種商業邏輯上的“慢節奏”，或者說文化調性與商業規模的悖論，讓其面臨的挑戰同樣尖銳。

市場和投資者指出，過度依賴空間設計，始終難以規模化，可能導致成本失控，據記者了解，瓦庫一個店從項目立項到落地建成，周期為4—6個月，單店一平方米的投入在1萬元左右，投資成本較高，投資回收周期通常在兩年半到三年之間。

同時，隨著Z世代成為消費主力，瓦庫的“靜謐美學”，在不稀釋品牌基因的前提下如何擁抱新消費群體，成為關鍵課題。

不過，在瓦庫看來，用“慢生長”對抗規模誘惑，這種策略背后有被驗證過的商業邏輯和哲學。

“開店形式上，瓦庫在單個城市的擴張原則為，先開設一家文化旗艦店樹立品牌高度，再在周邊輻射社區店，這種模式既能分攤營銷成本，又可通過差異化定位避免內部競爭。”范章哲表示。

在茶館連鎖普遍面臨的供應鏈痛點上，瓦庫選擇“核心自控+外圍聯盟”，供應鏈“輕資產化”，茶葉和業界非遺傳承人、知名茶企品牌聯合定制，保持產品獨特性。

當同行紛紛上線小程序點單時，瓦庫仍要求部分門店保留紙質茶單，而且瓦庫不做外賣，“我們鼓勵顧客在店內面對面做文化體驗，享受茶品和餐飲的品質”，范章哲坦言，拒絕“效率至上”的互聯網邏輯。

加盟模式上，范章哲表示，瓦庫目前已不再開放加盟，此前加盟商均是經過嚴格篩選，認同瓦庫文化，和品牌一起成長起來的，長期實際經營中已十分穩定。

盡管，瓦庫單店投入高，擴張慢節奏，文化+設計的基因卻形成了難以復制的體驗壁壘。行業數據顯示，消費者在瓦庫的平均停留時間達2.5小時，衍生消費占比超60%。瓦庫單店平均客單價達150元，遠高于行業均值。

03?

瓦庫3.0：文化藝術空間

某種程度上，瓦庫的二十年，恰是中國新消費從野蠻生長到理性回歸的縮影，它的實踐證明，在“快資本”與“慢文化”之間存在新消費品牌的“第三條路”。

其重新定義了規模效應，當門店成為文化地標，其輻射力便超越物理空間，據了解，如鄭州瓦庫店帶動周邊商鋪租金上漲，印證了“文化溢價”的存在。

同時，文化資產的可積累性，瓦庫的誕生注重空間美學和文化體驗，在擴張過程中，瓦庫一直在做“非功利性投入”，比如每年投入營收的部分用于非遺茶技保護、美術館藝術展覽、文學活動事業，這些最終反哺品牌價值。

同時，文化資產具有可積累性。瓦庫的誕生注重空間美學和文化體驗，在擴張過程中，瓦庫一直在做“非功利性投入”，比如每年投入部分營收用于非遺茶技保護、美術館藝術展覽、文學活動事業，這些最終反哺品牌價值。

未來，瓦庫將繼續堅持“慢生長”，進入瓦庫3.0時代，即瓦庫不僅是吃飯和喝茶的地方，更是一個文化藝術空間，范章哲告訴記者，瓦庫并不滿足于物理空間的美學體驗，也將致力于將文化和藝術本身融入其中，做藝術和商業結合的深度探索。

3.0時代，瓦庫提出一種全新的消費理念，“五官經濟”。

“我們通過將藝術和生活進行有機融合，逐漸形成瓦庫獨有的文化性格，并從松弛感，氛圍感，儀式感，沉浸感，情緒感五感著手，打造人的五重感官體驗，滿足人們視覺、聽覺、嗅覺、味覺、心覺的美味、美感、美意體驗，形成瓦庫的‘五官’經濟模式”，范章哲稱。

因此在業態上，據范章哲透露，瓦庫已經在做文化藝術體驗的復合業態，加深經營的護城河，如“瓦庫”系列書籍出版，2009 年，以品牌名稱命名的書籍《瓦庫》出版發行，此后定期出版相關圖書。

以文化藝術活動賦能品牌，2017 年瓦庫推出展覽品牌 “瓦庫?庫里藝術館”，每個瓦庫門店都設有庫里藝術館，用于展覽攝影、油畫、雕塑等各類藝術家作品，每年舉辦四次。2023 年，瓦庫美術館成立。

再如2017 年啟動“瓦庫朗讀” 活動，2018 年，為紀念南丁先生，出資設立的首屆南丁文學獎，已經舉辦三屆。

同時，瓦庫作為頭部茶館連鎖品牌，一直在推動中國茶館業連鎖化的標準化，截至目前，全國瓦庫門店已有 15 家五星級茶館。

站在2025年的節點回望，瓦庫的品牌故事，或許能給焦慮的新消費行業的啟示在于，比跑得更快更重要的，是知道為何而跑。

正如創始人余平在最新品牌手冊中的題詞：“瓦庫不建造宮殿，只修繕心靈的屋檐。”這片從西安生長出的瓦，也許為國內消費商業提供了另一種可能。