揚帆出海 作者丨汪醬

今日（3月26日），泡泡瑪特發布了2024年全年財報。根據財報數據，泡泡瑪特在24年首次突破了百億營收，并且實現了全方位增長。下面，我們將借助財報，一起觀察泡泡瑪特在24年多項業務的發展情況。

本文要點：

1.泡泡瑪特24年首次突破百億營收，發展IP根系帶來亮眼表現，旗下超十余款IP營收破億。

2.泡泡瑪特的產品重心開始過渡到毛絨和積木側，手辦帶來營收雖依然是大頭，但占比卻降低了53.2%，毛絨品類同比增長了1289%。

3.泡泡瑪特在中國港澳臺及海外營收實現大幅增長，其中，在東南亞市場營收最高，其它依次為東亞及港澳臺地區、北美、歐澳及其他。

線上渠道發力，成第二增長引擎

根據財報，在2024年，泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比去年增長了106.9%；經調整凈利潤為34億元，同比增長185.9%。值得一提的是，這也是泡泡瑪特首次營收突破百億。

從區域角度來看，泡泡瑪特的營收大頭依然是中國內陸市場，收獲了79.7億元營收，同比去年增長了52.3%，其中，線下營收為45.3億，線上營收為27億，營收占比差幾乎接近一倍。不過，從增長角度而言，線上營收的增長速度要高于線下營收，同比去年增長了76.9%。

在中國內陸市場迎來增長的同時，泡泡瑪特在中國港澳臺地區以及海外市場的份額也在不斷擴大，相較去年同期，泡泡瑪特在港澳臺及海外市場的營收占比已從16.9%增長至38.9%，并且在越南、印尼、菲律賓、意大利、西班牙五個國家開設了首家線下門店。此外，截至24年底，泡泡瑪特在港澳臺及海外地區的營收達50.7億元，同比去年增長了375.2%，其線上和線下營收情況基本和國內一致，即營收數字上線下營收超過線上營收，但增速方面線上更為突出。

需要提及的是，自成立以來，泡泡瑪特主要圍繞線下門店進行布局，從歷年財報來看，線下門店數量的逐漸增加對其營收增長起到了非常直接的作用。而在2019年前后，受到大環境影響，泡泡瑪特則逐步增加了對線上渠道的投入，成為其第二個核心增長錨點。比如在24年，泡泡瑪特海內外線下門店和線上機器人商店的數量均有所增加，且機器人商店的數量均超過線下門店數量，特別是國內市場，機器人商店的數量已經達到2300臺，是線下門店（401家）的五倍之多。

不止線上渠道大幅增長，區域上泡泡瑪特也進行了擴張。除中國內陸地區之外，東南亞市場是泡泡瑪特營收大頭，24年營收為24億元，同比增長了619.1%，其次依次為東亞及港澳臺地區（13.9億元）、北美（7.2億元）、歐澳及其他（5.5億元）。

大力發展IP，毛絨、積木成下一增長重點

看完市場，我們可以進一步來看泡泡瑪特的核心利潤獲取來源。根據歷年財報，泡泡瑪特最關鍵的轉折點在2016年——這一年，泡泡瑪特開始推出IP類產品，比如Molly公仔等與設計師合作的系列盲盒。此后，泡泡瑪特對IP研發和推廣的投入逐年增加，截至24年底，泡泡瑪特旗下The Monsters、Molly、Skullpanda、Crybaby這4大IP營收突破10億營收，13個IP營收破億，其中，The Monsters營收達30.4億元，成為泡泡瑪的“銷冠”IP。

推廣方面，泡泡瑪特格外注重線下渠道，比如在中國、新加坡等地舉辦潮流玩具展、創建泡泡瑪特城市樂園、線下簽售、快閃店、作品展等，通過沉浸式體驗加深用戶對IP的認知度。

IP擴充的同時，泡泡瑪特也開始增設產品線，除了手辦盲盒之外，還進一步擴展到了毛絨、積木品類。根據財報，泡泡瑪特24年毛絨品類營收28.3億元，同比增長1289%，相對的，手辦同比增長44.7%，雖然營收69.4億，依然是泡泡瑪特產品線中的收入冠軍，但24年手辦占比已降低至53.2%，毛絨品類憑借IP聯動、IP化、融入陪伴價值等模式進一步擴大了市場占有率，成為其年度爆品。不少網友表示，泡泡瑪特的獨特設計和收藏、陪伴價值是他們愿意付費的主要原因。首先，泡泡瑪特為旗下IP角色均進行了“背景設定”，為這些IP塑造了“人格”，以此提升了IP價值。

（泡泡瑪特在日本推出的躍動青春絨絨系列毛絨掛件，通過進行IP設定為毛絨飾品注入了“人格”）

其次，泡泡瑪特的產品具有“升值”潛力，如旗下Zimomo、Labubu等毛絨產品原售價接近2000人民幣，但經過幾個月后，部分產品的價格已經實現翻倍，如果是限量款，價格甚至能翻倍至萬元以上。

至于陪伴，少不了“附加玩法”的功勞，用戶可以為其購買娃衣來進行裝扮，由此產生了超越普通公仔的情緒價值。

（泡泡瑪特推出的部分娃衣）

毛絨品類之外，去年5月，泡泡瑪特收款積木盲盒The Monsters系列發售，正式進入積木領域。與樂高等TOP級積木品牌注重IP聯創合作的發展思路不同，泡泡瑪特主打IP+場景化，即基于IP概念設定做可視化展現和場景的復原，具有一定藝術和收藏價值。

（泡泡瑪特推出的首個The Monsters秘密基地系列盲盒，注重IP角色和場景的結合）

從市場角度來說，積木市場是一個巨大的玩具細分市場，根據弗若斯特沙利文數據，2019-2023年，全球玩具市場規模已經從6312億元增長至7731億元，并且預計到2028年，全球玩具市場都會保持增長態勢，其中中國市場增速更快，到2028年將接近全球玩具市場六分之一的份額。

（圖源：天風證券）

其中，拼搭角色類玩具市場是全球玩具行業中最具發展前景且增速最快的細分市場，預計到2028年市場規模將達到996億元，對比積木、盲盒、卡牌三種熱門潮玩品類，積木的商業模式最具穩定可持續性，且生命周期長，相較于主要以年輕女性群體為主的盲盒、以青少年人群為主的集換卡牌品類，積木可覆蓋從兒童到成人多個年齡層用戶，且對不同性別的用戶均有著較強吸引力。

（圖源：天風證券）

結語

借助財報契機，我們再度回看了泡泡瑪特過去幾年的發展路徑，無論是從盲盒到毛絨、積木品類的積極加注，還是對東南亞、印尼等全球機會市場的擴張，都可以看到泡泡瑪特在玩具市場的探索深度以及全球化布局的廣度，也折射出全球玩具市場的廣闊空間以及中國出海玩具廠商在戰略布局上的深遠考量。

可以預料的是，未來隨著AI等技術的不斷進步，全球玩具市場可能會進一步迎來新的機遇和挑戰，屆時，對于像泡泡瑪特這樣的出海玩具企業而言，如何結合新興技術，進一步推動產品的創新升級，或許將是其在未來市場中保持領先地位的關鍵。