曾經，外資品牌是中國美妝市場的“王者”，高端商場的柜臺上，它們的身影無處不在。

如今，熟悉的品牌logo一個接一個消失——當年風光無限的外資美妝品牌，正經歷一場前所未有的退場潮。

就在三年前，這些國際巨頭還在高喊“中國市場是未來增長的關鍵”，但如今，某些品牌的官方旗艦店已無人問津，曾經熱銷的明星單品也被大幅折扣清倉。

到底是品牌高估了自己的吸引力，還是這些國際品牌自己走錯了路？面對中國市場的劇變，它們為何無力應對？

更值得思考的是，國產品牌又是如何在夾縫中突圍、迅速崛起的？

外資品牌的“至暗時刻”

虧損、閉店、撤柜……過去一年，在中國市場，外資美妝護膚品牌經歷了前所未有的寒冬。

據微信公眾號“根號C”不完全統計，2024年有多達23個外資品牌退出中國市場或部分渠道，其中有14個是歐萊雅、資生堂、聯合利華等國際巨頭旗下的品牌，占比超一半。

▲2024年退出中國市場的外資美妝品牌，圖源根號C

退出數量最多的是美國品牌，達到了8個，其中4個已經完全退出中國市場，分別為科蒂集團旗下的功效護膚品牌肌膚哲理，寶潔旗下的益生菌護膚品牌Tula Skincare，著名功效護膚品牌Dr.brandt柏瑞特，以及國際知名高端護膚品牌3LAB。

還沒有完全退出的品牌也好不到哪去。例如歐萊雅旗下的平價彩妝品牌NYX，在宣布退出天貓渠道后又轉戰抖音，但目前其抖音粉絲數才4000出頭，總銷量也才5.3萬件。

歐萊雅集團自身情況也不樂觀。2024年財報顯示，北亞成為其唯一銷售額下滑的區域，同比減少3.2%至103.03億歐元（約合人民幣778.8億元）。其中，中國大陸市場美妝銷售為負增長，這是歐萊雅中國市場近14年來首次出現下滑，且下滑趨勢自第二季度已現端倪（-2.4%），第四季度進一步擴大至-3.6%。

歐萊雅集團跟三星集團合資的高端韓妝品牌SHIHYO，入華不足兩年便宣告敗退，其天貓海外旗艦店于2025年1月閉店，抖音及小紅書官方店鋪商品全部下架，官網也宣布停止運營并注銷會員信息。

另一個年營收達千億的美國化妝品巨頭雅詩蘭黛，也在中國市場陷入困境。

最新發布的財報顯示，2025財年第二季度財報顯示，其凈銷售額下降6%，凈利潤虧損約5.8億美元，中國等亞太地區消費疲軟成為業績下滑的主要原因。此前在2024財年（2023年7月至2024年6月）和2023財年（2022年7月至2023年6月），雅詩蘭黛在亞太地區已經連續兩年下滑。

日系品牌的日子同樣不好過，有6個日系品牌完全退出中國市場，其中5個品牌是來自資生堂和花王集團。

資生堂在中國市場的業績已經連續三年承壓，2022年、2023年分別下滑6%和4%，2024年增長亦顯乏力。資生堂旗下的安肌心語、BAUM葆木等品牌直接宣布退出中國市場。

高絲的表現同樣低迷。盡管其2024年全球銷售額同比增長7.4%，但亞洲（除日本）市場銷售額暴跌23%至406.2億日元（約合人民幣19.22億元），中國市場成為主要拖累。2024年12月，北京、上海等地高絲專柜悄然撤場，線下渠道大幅收縮。

日本高端品牌MENARD（美伊娜多）更是傳出全面撤柜、或退出中國市場的消息。2024年，美伊娜多在華銷售額同比下滑超過23%，與巔峰期相比已縮水近半。2024年3月底前，其在中國的專柜全部撤離，官網商品信息清空，蘇州工廠也同步關閉。

敗退還在持續。據“儀美尚”粗略統計，2025年開年至今，就有15個美妝品牌宣布倒閉或退出中國市場。照這樣測算，預計今年將有近百個品牌退出。

大批外資美妝品牌敗走中國市場，除了跟行業大環境有關，也有其自身的原因。

節節敗退背后，誰在狂奔？

過去一年，化妝品行業確實非常不景氣。

根據國家統計局數據，2024年以來，化妝品消費增長疲軟態勢日益明顯，增速從2023年全年的5.1%逐步降至2024年上半年的1%，再到全年的-1.1%。該數據低于社會消費品零售總額增速3.5%，同時這也是近十年限額以上化妝品零售額第二次出現同比負增長。

不過，這股寒氣似乎只吹到了外資品牌那里，國產品牌并沒有受到什么影響。

外資品牌大撤退的時候，部分國產品牌卻在狂奔，其中以珀萊雅和上美股份（韓束母公司）的增速最猛。珀萊雅2024年前三季度營收達69.66億元，同比增長32.72%，全年有望破百億。上美股份2024年全年營收達67.93億，同比增長62.1%。

去年“雙11”，韓束、薇諾娜、可復美等品牌的交易額都出現了“幾十倍甚至上百倍增長”。

上海證券發布的研報也顯示，2025年1月抖音及淘天平臺美妝類目GMV表現亮眼，國貨品牌增長顯著。其中，抖音美妝類目GMV同比增長6.37%，護膚類目中國貨品牌占據前二十的60%，淘天平臺美妝整體GMV達163.94億元，多個國貨品牌表現突出。

之前一直被外資品牌壓著打的國產品牌，近一兩年開始逆襲了，而且是從線上完成趕超。

從近一兩年天貓“雙十一”美妝類目榜單的變化，就能看出國貨品牌的崛起。從聚美麗發布的“雙十一”美妝類目TOP10榜單（2016年-2024年）可以看出，在2022年之前，榜單上排名靠前的大多是國際品牌，本土品牌偶爾上榜，但大都是曇花一現。從2023年開始，珀萊雅兩次登上榜首，一同在榜的還有貝泰妮旗下的薇諾娜，已穩穩占據前十。

▲過去九年天貓雙十一美妝類目TOP10，圖源聚美麗

中信證券研報顯示，2023年“雙十一”國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。

到了2024年，國貨品牌的表現更為亮眼。根據青眼情報的數據，2024年全網美妝品牌TOP20中，本土品牌占據了七個席位。

▲2024全網化妝品品牌榜，圖源青眼數據

從公司體量來看，國貨美妝品牌“10億俱樂部”成員越來越多，除了珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復美、丸美、璦爾博士、彩棠外，或將新增頤蓮、PL戀火和可麗金。

外資的敗退，有兩大原因

國際美妝品牌們的敗退，跟它們營銷方式和渠道布局的滯后有關。

歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌的營銷方式和手法往往比較傳統，主要通過與流量明星、頭部主播等合作帶貨，或者是通過簽下KOC在社交平臺宣傳種草等相對穩健的方式進行營銷。

反觀完美日記、珀萊雅、韓束、歐詩漫等國貨品牌，近幾年主要通過抖音、小紅書上的達人營銷、短視頻、短劇、綜藝等方式贏得流量。

韓束是目前抖音電商美妝品牌TOP1，也是最先采用短劇營銷的美妝品牌，之后其他品牌紛紛跟進。據不完全統計，從2023年到2024年9月，有超過20個國內外美妝品牌定制了80部短劇，其中韓束達到28部，其次是珀萊雅11部，然后是OLAY、丸美等品牌，上美股份（韓束母公司）2023年收入增長了56%。

國際美妝品牌其實也嘗試過類似的營銷方式，雅詩蘭黛旗下的倩碧品牌就曾在2021年底于快手推出短劇《狐系女友惹不起》，但這依然沒能阻止其下滑態勢——次年前5個月，其中國市場銷售額已同比下滑達60%。

部分外資美妝品牌沒有抓住抖音等社交電商的流量紅利。自2022年以來，以抖音為主的社交電商成為美妝產品的主力銷售渠道，抖音數據顯示，2023年5月抖音化妝品銷售額首次超過淘系，且同比增長172.3%。韓束便是通過抖音電商的紅利快速崛起。

除此之外，成分創新的滯后，同樣是國際品牌面臨的重大挑戰。

國際美妝品牌們大多都在上世紀就推出了自家的王牌成分：歐萊雅集團的玻色因、寶潔的煙酰胺、雅詩蘭黛的裂酵母、SK-Ⅱ的Pitera，等等。

品牌也基于這些創新成分，打造出了屬于自己的王牌單品，如紫熨斗眼霜、小棕瓶精華、神仙水等，這些單品為品牌帶來了非常可觀的銷售額。然而，在進入中國市場后，這些品牌處于一種“吃老本”的狀態，主要依靠既有的技術與品牌聲譽，較少針對本土消費者需求進行創新，導致市場競爭力下降。

近年來，中國美妝市場正從“品牌崇拜”向“成分認同”轉變。消費者對活性成分及其作用機制的認知水平大幅提升，品牌咨詢機構OIB.CHINA創始人吳志剛分析：“很多國際品牌過去幾年把中國市場當成‘收割之地’，在產品和營銷上缺乏有效投入，而中國消費者已非常成熟，需要更新、更有效的產品，國際品牌創新不力，最終被市場反噬。”

相比之下，本土美妝品牌近幾年非常重視成分研發。數據顯示，2024年，共有11家化妝品企業申請了23項新原料備案，22家國貨美妝企業/品牌布局自研成分，涉及至少36種新成分。如珀萊雅、薇諾娜、韓束等諸多國貨美妝品牌均專注開發中國成分。

▲2024年國貨美妝品牌推出的自研成分，圖片來自“青眼”

從成分來看，具有中國地方特色的植物提取物化妝品原料，已越來越多地受到國內化妝品企業的關注。

隨著中國化妝品行業進入存量競爭階段，無論是國際品牌還是本土品牌，都已無法再依賴時代紅利“躺贏”了。缺乏硬實力，即便背靠大型集團，也難逃市場淘汰的風險。