作者/王美琪

編輯/宋 金

4月向來是化妝品行業的銷售淡季，在年貨節、女神節的消費熱潮褪去后，520和618兩大促銷節點尚未到來之際，抖音平臺卻意外成為國貨美妝品牌實現爆發式增長的關鍵戰場。

蟬魔方數據顯示，4月美妝護膚大盤達200億元，同比增長29.05%，其中國貨表現尤為亮眼：護膚榜TOP4首次全為國貨品牌，彩妝TOP20中國貨占據18席，鉑金品牌更以8132000%的增速成為最大黑馬，展現出強勁的增長勢能。具體到各個品牌，還有許多亮點。

護膚品類觀察：

廣東品牌占5席，“抖品牌”回歸

從4月抖音護膚品上榜品牌來看，14席為國貨，且均位居高位，外資大牌淡出TOP10，僅剩蜜絲婷與后，究其原因，蜜絲婷得益于4月恰逢防曬旺季，后則高度依賴于達人帶貨，銷售占比86.06%。韓束蟬聯TOP1，屢屢實現斷層領先。廣東品牌谷雨、丸美、C咖、HBN、MEICHIC美詩共上榜5個，表現亮眼。

其中，MEICHIC美詩作為“廣東幫”代表卷土重來，已連續4個月上榜，該品牌隸屬于廣州美頌化妝品有限公司，成立于2015年，以創始人直播帶貨的形式為品牌打開了市場，品牌自播帶來的GMV占總GMV85.24%。

過去幾年，最早誕生的“抖品牌”鼻祖肌先知、FV、海潔婭、海蘭朵均在抖音創造過銷售神話，但過度依靠流量而跌下神壇。因此，如何在流量紅利與品牌建設之間找到平衡點，成為其突圍的關鍵命題。

值得注意的是，當前頭部國貨已開始戰略轉型。以韓束為例，其蟬聯榜首的背后，是“科學抗衰”品牌定位的持續強化，以及自播矩陣與達人分銷的均衡布局（自播占比穩定在40%-50%）；同樣來自廣東的HBN，則通過深耕于有關A醇及其衍生物系統性交叉的研究領域，強化品牌護城河；C咖通過“小罐膜”細分品類打造記憶點；丸美持續加碼生物研發投入。

此外，“純媽”首次沖入抖音護膚TOP20，4月銷售額達1億-2.5億元，同比暴漲425.67%。作為抖音千萬粉絲博主@阿純的自創品牌，其98%的銷售額依賴創始人直播帶貨，其中一款凈白牙膏曾貢獻近70%業績（現已下架）。這一過度依賴單一產品和個人的模式，能否實現持續增長仍需市場驗證。

從平均成交價來看，4月美妝護膚品均價明顯下降，TOP20中最高的是海藍之謎的1000-1200元，100-200元、200-300元品牌價格帶品牌均各有8個，300-500有2個，50-100元有1個，可推斷大眾平價產品主導抖音市場。

彩妝品牌觀察：

18席國貨上榜，地域優勢凸顯

從4月抖音彩妝上榜品牌來看，4月抖音彩妝榜單呈現三大特征：國貨霸榜、冠軍更迭、地域集聚。18個上榜席位中國貨品牌占據絕對優勢，eLL以1億-2.5億元銷售額（同比激增439.82%）取代修可芙登頂。1-4月，抖音彩妝冠軍分別為三資堂、圣羅蘭、修可芙、eLL，其中除圣羅蘭外，其他品牌均為抖音起家品牌。

以eLL為代表的“廈門幫”，展現出集團化運營的顯著優勢。該品牌隸屬于福州純樸科技集團，4月銷售額同比增長439.82%，通過55.59%的品牌自播、34.94%的達人帶貨以及8.9%的商品卡銷售，構建了健康的渠道組合。其明星單品“濾鏡修顏隔離素顏霜”更是躋身平臺美妝產品TOP2，彰顯出精準的爆品策略。其母公司純樸科技采用多品牌戰略，旗下另一品牌DPDP也成功進入TOP15，這種集團作戰模式正在成為抖音生態中的競爭優勢。

值得關注的是，來自江浙滬的一眾國貨彩妝品牌，大放異彩。4月，共有5個上海品牌上榜，分別是蒂洛薇、PUCO、橘朵、鉑金、花間頌；共有4個來自杭州的品牌上榜，分別是毛戈平、花西子、BABI、方里。

上海陣營中，既有橘朵、花間頌這樣深耕多年的成熟品牌，也有鉑金這樣的新銳勢力。首次上榜的鉑金隸屬于上海攸珂加倍科技有限公司，憑借頭部博主@董先生的帶貨直播，實現了8132000%的驚人增長。杭州品牌則展現出差異化的技術路線，從毛戈平的專業彩妝定位，到花西子的文化IP打造，再到新銳品牌BABI聚焦頭發造型細分領域，形成了多層次的市場覆蓋。

綜上可見，國貨彩妝呈現鮮明的地域集群效應，不同區域品牌展現出差異化發展路徑，未來化妝品競爭將升級為“地域供應鏈優勢+差異化定位”的雙重較量，那些既能依托區域產業帶資源，又能建立獨特品牌認知的企業更有突圍機會。

4月抖音美妝數據揭示了一個明確趨勢：國貨品牌正在重構市場格局。外資品牌面臨的不只是短期渠道失勢，更深刻的是商業模式的時代性落差——當本土玩家已跑通“爆品研發+自播矩陣+達人分銷”的新零售閉環時，傳統大牌仍在沿用舊有的品牌溢價策略。

這種差距在關稅和原料成本壓力下被進一步放大。但真正決定勝負的，是本土品牌對消費場景的精準把控：從eLL的素顏霜到BABI的造型噴霧，都在證明國貨更擅長將平臺流量轉化為細分需求。當“抖品牌”能按月迭代爆款時，國際品牌按季推新的傳統節奏已顯笨重。

美妝行業的洗牌從來殘酷，但這次的不同在于：主導權第一次真正握在了中國品牌手中。接下來的看點，是這些新晉王者能否把流量優勢沉淀為品牌價值。畢竟，短期爆紅靠打法，長期贏家靠內功。