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作者 | 趙大卓

3月16日，當今最重要的搖滾音樂人之一Jack White亮相Fender 東京旗艦店，以推廣Fender為他量身打造的簽名系列，包括兩款簽名吉他和一款簽名音箱。數千報名者中只有50位幸運者有機會近距離接觸到這位搖滾巨星。

Jack White現身Fender東京旗艦店

自2023年夏天開業以來，已有包括King Gnu樂隊貝斯手新井和輝、Cory Wong、Nile Rogers、Foo Fighter 樂隊吉他手Chris Shiflett, Christone “Kingfish” Ingram等多組音樂人蒞臨旗艦店。“他們都有自己的簽名款，所以他們不是來簡單彈一首歌，而是更多講產品思路，這款產品怎么能夠表現他想要的音色，或者他的音樂喜好如何融入產品中。”Fender亞太區總裁Edward Cole說。

能直接面對終端消費者推廣吉他文化，是Edward Cole創立旗艦店的初衷。他想創造一個環境，讓無論初學者還是專業人士都感覺很舒服，從第一天起就有一個良好的體驗，對彈吉他和開始學習旅程感到興奮。

Edward Cole 曾在時裝品牌 Ralph Lauren和其他快消品牌工作，本身也是名吉他手和狂熱的音樂愛好者，因而獲得“搖滾CEO”的稱號。在當上 Fender 亞太區總裁后，他大膽打破以往的樂器零售商業模式，并大力推動 Fender 進軍零售業務。

Fender亞太區總裁Edward Cole

他曾說：“今天購買 Fender 的消費者與購買 Nike、Louis Vuitton、Apple 和 Snow Peak 的消費者是同一群人，我們的演奏者希望獲得與這些品牌一致的體驗。”

自從東京旗艦店開業，已有超過56萬人來過這家店。同時，經過一系列活動、聯名，如今Fender確實營造出前所未有的時尚形象，一些產品也成為網紅單品。如何讓吉他這樣傳統的產品重獲新生，新音樂產業觀察在東京和Edward Cole聊了聊。

顛覆樂器銷售的傳統模式

從JR原宿站走幾百米，就能看到Fender的大幅電子屏。Fender 東京旗艦店位于原宿Ice Cubes 大樓，有著像Apple零售店一樣的透明外觀，前身是快時尚零售商 H&M 的門店。旁邊就是網紅商場原宿Harakado以及各大品牌的旗艦店。

從地理上，原宿“跨越了兩個世界”，既連接年輕、時尚的族群，又鄰近表參道，連結更成熟的奢侈品牌和更年長的富裕消費者。

占據Ice Cubes四層空間的Fender東京旗艦店

Fender旗艦店不但銷售吉他，還包含咖啡館、服裝和生活方式周邊。旗艦店3樓的Custom Shop樓層，提供吉他訂制服務，而在B1層，消費者亦可參與各類Workshop、明星快閃等非定期舉辦的活動。透過營造精致、具氛圍感的購物體驗，提高整個產業的形象。

如果你是職業樂手，店里有合適你的產品，也有專業的工作人員解答你的疑問。但Edward Cole的初衷是希望即便路人進店參觀也不覺得尷尬。

“以往的吉他商店更像個俱樂部，不是為初學者設計的。如果你不彈琴，你不在這個圈子里，你是不敢進門的。”但在Fender旗艦店，初級玩家、中級玩家都可以找到適合自己的產品、空間。因為時至今日一半的樂器新手都是女性，店里有女性員工提供服務，而且女性員工占到50%。店里的試用區都配備了Fender的耳機功放產品Mustang Micro Plus，避免新手試琴時因外放而感到尷尬。如果你想接上音箱感受一下效果，二樓也準備了專門的音箱室，里面有著全世界最全的Fender音箱系列。

Edward Cole在Fender 東京旗艦店音箱室

10年前，Edward Cole加入Fender時就想必須開設一家旗艦店。第一個挑戰就是讓公司理解直接接觸消費者的必要性。畢竟，樂器行業以往都是把產品發往世界各地的分銷商，并沒有自己的商店。其次，就要面對日本經銷商網絡的壓力，大家擔心會失去自己打拼下來的市場份額。

“但一年后，日本的經銷商問我，你們什么時候再開一家？因為自從開店以來，經銷商的銷售增長了20%。”Edward Cole說，根據他在奢侈品和快消行業的經驗，零售店的開業會帶動整個銷售網絡、甚至網絡銷售的增長，因為旗艦店是一個很好的營銷手段。

東京的旗艦店有35%的顧客是日本人，但同時也有大量的亞洲、歐美的游客涌入。國際游客中，中國大陸顧客又占到19%。這其中，有大量的初學者、業余愛好者，甚至一些通常不去樂器商店的人。據估算，2025年日本的海外游客將達到4000萬人，這也意味著旗艦店有機會接觸到全新的客戶群體。

國際化是旗艦店顯著的特征。你能看到來自西班牙和其他歐美國家的員工，也能看到來自中國上海、香港的員工。大家普遍會說兩種以上的語言，有人能講七門語言。無論你來自哪個國家，無論你在音樂之旅中身在何處，都能在這里獲得賓至如歸的體驗。

Fender東京旗艦店B1 Cafe

利用好社交媒體和電商平臺

2024年，Fener2024日產Hybrid II 第二代融合系列 Larimar漆色琴款憑借超高顏值，在中國成為網紅產品。很多人專程趕到東京旗艦店搶購這款琴，它也曾在Fender淘寶店上架，瞬間被搶購一空。

“如今我們生活在一個全球化的市場中，人們到不同國家旅行、購物，無論在北京、上海，還是紐約、芝加哥。在日本制造、在東京旗艦店展示的吉他，影響可以擴散到中國，這是很有意義的事情。”Edward Cole說，“未來我們將為中國市場制造特定的吉他，就像在日本做的一樣。”

這一里程碑意義的事件，也展示了社交媒體的強大力量。在Edward Cole眼里，雖然YouTube、Facebook等來自美國，但毫無疑問，中國社交媒體的發展是世界上最先進的。“作為一家公司，我們需要接受它、學習它，需要真正傾聽消費者在社交媒體上的聲音，學會利用好它們。”

2018年，Fender首家直營電商店鋪在天貓成功開設。2023年，Fender又在京東開設直營店，深耕中國電商領域和音樂行業，并很快成為吉他品類中排名第一的店鋪。Edward Cole一直很重視電商的推廣，在他眼中，京東、淘寶、天貓等中國的電商平臺，不僅是銷售平臺，也是資訊傳播的平臺，是消費者熟悉品牌的渠道。即便大家不在網絡下單，也會去實體店詢問有沒有Fender吉他，這對于推動整個品牌的生態系統發展是大有裨益的。

“中國是全球第二大樂器市場，在這里消費者對Fender的熱情與日俱增。我們勢必將繼續擴大在華投入，持續加深加強與本土市場藝術家和玩家群體的連結。”Edward Cole曾說。

因此，Fender在中國組建了一只精銳團隊，在總經理戴筠杰的帶領下在中國市場進行著前所未有的營銷創新 ，比如第一次為品牌辦展。為了紀念Stratocaster 70周年誕辰，2024年6月底Fender在上海舉辦了為期近十天的限時紀念展。近 60 把 Stratocaster電吉他齊聚一堂，在業內轟動一時，也吸引了眾多路人拍照打卡。開展后的周末，雖然連著下雨，每天仍有三四百名觀眾慕名而來。

Stratocaster70周年中國線下紀念展

“我們將繼續舉辦這樣的活動，因為隨著吉他文化在中國不斷普及，人們希望了解樂器品牌的歷史。Fender是排名第一的電吉他品牌、是排名第一的貝斯品牌，也是世界排名第一的音箱品牌。有很多音樂人在錄音棚里演奏Fender，在專輯和CD里使用Fender，在演出現場、在體育場、在他們的臥室里彈奏Fender。我們當然也想讓中國人了解我們的歷史和品牌背后的東西。”Edward Cole說。

他承認，與日本、美國或英國相比，中國的電吉他文化啟蒙較晚，但相應的，中國市場也不會受到歷史的束縛，他相信中國的電吉他和音箱的增長將是指數級的。因為在中國，創造力是如此活躍，中國藝術家的創造力令人難以置信。在不久的將來，Fender也會把在東京舉辦的活動帶到中國。

讓吉他成為創新的時尚品牌

當然，如今試圖俘獲初學者注意的樂器品牌不止一家。很多新興的智能樂器品牌也希望成為音樂愛好者的第一把吉他，希望推動樂器成為跟智能手機一樣常備的日常消費。在Edward Cole看來，雙方的受眾和目標完全不同。

“當我還是個孩子的時候，我先從尤克里里開始學習樂器的，它只有四根弦，像游戲或者玩具一樣容易上手，我們通過它了解一些基本的樂理，然后跨過那座橋，準備拿起吉他。”Edward Cole說。

在他看來，有這么一類“橋樂器”（Bridge Instruments），介于樂器、玩具和游戲之間。你可以感覺到玩音樂的樂趣，在一段時間內享受這種愉悅，最終會引導你渴望突破局限，更進一步。“當大家想換一把真正的吉他，買什么好呢？我希望他們能想到Fender。”

自從Edward Cole把時尚品牌、快消品牌的經營理念引入吉他領域，確實明顯感覺到Fender煥發了新生。在旗艦店，可以看到琳瑯滿目的限定款、合作款。比如針對櫻花季推出的櫻花配色的吉他，與《怪物獵人》合作的限定款吉他、撥片。更不能不提2024年與Hello Kitty 50周年合作的多款限定產品。

Fender x 怪物獵人“火龍”Telecaster電吉他

Edward Cole心中，吉他完全可以成為生活方式和日常消費，也可以成為奢侈品。他說，現代音樂實際推動了時尚潮流，而不是相反。無論是20世紀60、70年代的搖滾樂，80年代的新浪潮，90年代的嘻哈，都塑造了當時的社會潮流。同時，消費品牌的人希望獲得完整的體驗，他們希望從旗艦店購買，而不是在普通的百貨店消費。

“從純粹的價格看，入門的吉他也要四五百美元，高端的定制吉他價格可以高達上百萬美元，結合美觀、設計、獨特性，吉他無疑是時尚、奢侈的消費。”Edward Cole說，“Apple把手機和電腦提升到了生活方式和奢侈品的高度。我覺得吉他也可以做到。”

慶祝HELLO KITTY 誕生 50 周年推出的限量聯名款

如今，他和團隊們每天醒來都在思考，如何才能創新？如何才能做一些新的事情來激勵人們保持對品牌的熱情？Leo Fender（Fender創始人)今天會做些什么來激發靈感？

“無論是創新的設計，還是聯名，我們都試圖開辟新天地，圍繞著這把吉他連接起合作的品牌和藝術家們。”Edward Cole說，“我相信我們會創造出新的產品，包括想到未來中國團隊在本土市場的繼續發展和創新時，我都感到非常興奮。”

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