3月27日，第112屆糖酒會以“十年最冷”的論調落下帷幕。

遙想當年，糖酒會坐享“天下第一會”的盛譽，一個訂單價值幾千萬，創造幾天成交200億元的神話。

當時，在酒業人心中，糖酒會旺，則酒企旺;糖酒會紅，則企業全年發展有保障。

沒想到，2025年春糖人氣同比下滑了50%，展廳工作人員比逛展的人還多，糖酒會企業招商難，正變成很多人眼中的雞肋。

但是，糖酒會冷，并不代表酒業發展不好。只是追求高質量發展的酒業對糖酒會提出了更高要求，呼吁其進行涅槃重生式改革。

然而梅花香自苦寒來，鳳凰涅槃的變革，會讓人痛入骨髓。

為此，佳釀網以時間為畫筆，通過回顧糖酒會過去七十年的興衰，探索其改革的方向。

改革開放下的產物，用200億元做實“天下第一會”的殊榮

1955年，人們長途旅行還主要靠慢悠悠的綠皮車，茅臺還在貴州喀斯特地形里深藏功與名，五糧液還只是四川的普通小酒廠。

為了有序供應民生物資，第一屆糖酒會在北京西苑飯店成功舉行，此后延續至今。

由于長時間的計劃經濟體制，使得人們的觀念根深蒂固，以往糖酒會的參與企業主要是國企。

到1984年，全國糖酒會提出不按經濟成分、不分企業大小、不按地區劃分，面向社會開放辦會的原則。

在市場經濟制度尚待完善的宏達背景下，當時糖酒會與廣交會一起，成為改革開放先行模式的代表，激發著各大廠商的熱情。

此外，當時信息與交通不便，酒廠對各地市場消費情況不熟悉，經銷商對眾多酒類產品不了解，酒業需要一個撮合廠商交流的平臺，打破酒業產銷分離的困局。

糖酒會通過在同一個城市集中布展的形式，聚集了全國各地廠商，彌補了酒業這塊短板。

那一屆糖酒會，參會人數達到15900人，比上年增加了8200人，成交額高達15億元，同比增長100%。

1988年，國家放開13種名酒價格，糖酒會成為酒企自主定價的試驗場。

當時酒業流通渠道的主力是老牌國營糖酒公司，它們依舊采取計劃經濟時代的行政命令，經營理念落后。

對于私營酒商而言，當地市場早已被國營糖酒公司把持，自己沒有任何優勢，放眼全國才有發展的可能。

對于酒企而言，價格調整后，企業進入新的發展階段，需要打造全新的渠道網絡。

作為全國性成交平臺，糖酒會打破了地域限制，讓酒企可以與酒商面對面交流，并經過商務洽談，酒企開拓了市場渠道，酒商找到新的增長點。

茅臺集團名譽董事長季克良回憶，1988年受“名酒不能上桌”的影響，“糖酒公司都不來廠里提酒”，公司發展陷入困境。

為了打開銷路，1989年茅臺首次參加糖酒會。茅臺展位雖然簡陋，但吸引了眾多客商洽談，讓茅臺新的銷售渠道由此打開。

這標志著在改革開放的浪潮下，酒企市場經濟理念開始萌芽，糖酒會正成為酒業走向市場化建設的重要“港口”，后續廠商將齊心推動酒業進入大流通時代。

在渠道上，洋河的“1+1” 模式，瀘州老窖的“廠商聯營” 模式，口子窖的 “盤中盤”模式，都將糖酒會作為招商的重要窗口。

而糖酒會龐大的人流，變成酒企提升品牌知名度的重要平臺。

比如2001年，五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌分別在糖酒會上發布52°水晶瓶五糧液、國窖1573、紅花郎、舍得。

對于中小酒企而言，糖酒會是每年開門紅的戰略高地。

2002年西安春季糖酒會，四川邛崍30多家酒企包下波音757直飛糖酒會引發熱議。

在出發前，長達40余米的邛酒廣告布幅在西安市會展中心最高的電視塔上飄蕩了一周，各地白酒廠家紛紛打聽邛酒展團位置在哪里。

包機抵達西安當天，河南一酒企找到邛酒老板，當場簽下4000萬元的銷售合同。

這屆糖酒會，邛崍酒企共拿到11億元訂單，而包機費用還不到15萬元。

當時可以說，糖酒會旺，則酒企旺;糖酒會紅，則酒企全年發展有保障。

在這個過程，糖酒會展廳空氣中飄蕩著酒味，人們臉上流露出歡聲笑語，心里是賺到錢的滿足感。大家共同用一個個訂單、一筆筆貨款書寫著“天下第一會”的盛世王朝。

到1994年，成都春季糖酒會成交額首次突破百億元大關。2012年，濟南秋季糖酒會成交額突破200億元。

2013年是酒業進入深度調整的一年，也是糖酒會創新的一年。

這一年，糖酒會主辦方在開幕式上，邀請了著名財政專家、財政部財政科學研究所所長賈康進行主題演講，對當時酒類行業所處的變革形勢進行了分析，并對酒類行業在變局中存在的機遇與挑戰一一探討。

當年，微信公眾號才運營一年，距離抖音上線還有三年，比較傳統的酒類從業者搜集信息的渠道還主要靠電視報紙，以及自身人脈。

專家在糖酒會提供的獨到見解，讓展商聽得“很過癮”，并從中獲得啟發，指引企業后續發展。

糖酒會也因此成為酒業的“風向標”、“晴雨表”。對酒類廠商而言，糖酒會的價值不僅僅是產品、商家和信息的匯集平臺，也是了解行業趨勢、預測行業動向的前沿窗口。

自2013年起，糖酒會的主題論壇被沿用至今。每一屆主題論壇都緊扣時代和行業發展，既有宏觀形勢解讀，也有產業和企業微觀分析。

回看糖酒會的發展歷程，是在改革開放的大浪潮下，酒業產銷脫離，其扮演著促成廠商短暫面對面溝通交流的作用，最終達成合作;在酒業進入深度調整期，能夠邀請專家學者發出有見解的觀點，為酒業未來發展把脈。

然而，隨著時代變遷，糖酒會過去引以為傲的優勢正在衰減。

駛向酒業星辰大海，糖酒會面臨的三重挑戰

2025年，全國糖酒會迎來70歲生日，卻有垂垂老矣的態勢。

“今年我們參展的酒店人氣下滑了50%。”茅臺鎮醬酒企業職員劉鋼(化名)表示認同，“我們在這里連續參展了多年，沒見過人氣這么少。”

春糖期間，佳釀網逛各大展廳發現，展會的工作人員比逛展的人還多。無事可干的工作人員只能坐在板凳上玩手機打發時間。偶爾有一兩個人到展廳了解產品，工作人員像剛睡醒時的樣子，完全不在工作狀態。

“別看我們展廳里有不少人，但很多是做酒的同行。”展商張強(化名)認為，“如果不是前幾年行情好，我們一下訂購了多年展廳，今年就不來了。”

在佳釀網調查的二十多家展商里，只有4家表示好于預期，80%的展商都承認比往年差。

2025年春糖遇冷，表面上是酒業進入深度調整期，經銷商庫存積壓，不敢貿然進貨，深層次原因是糖酒會的發展進程跟不上酒業的速度。

首先是，參展企業的實力需要加強。

如今頭部酒企是行業主角，它們在全國各地建立了辦事處，能夠依托本土業務員進行精準招商，有合作意愿的經銷商早已與酒企當地團隊提前做了接洽。

這樣的好處是，經銷商與廠家可以根據自身需求在全年全時段尋找商機。在如今時間就是金錢的商業社會，商機是不等人的。一年只提供兩次選品機會的糖酒會，顯然不能很好滿足現代商業社會的需求。

佳釀網認為，茅臺五瀘們的代理權一位難求，對展會招商的需求小，更多是通過糖酒會展示品牌形象。

頭部酒企的熱情減弱，留下來的是眾多中小酒企。據佳釀網觀察，最近幾年春糖、秋糖，眾多來自宜賓、瀘州、汾陽、茅臺鎮的不知名酒企密集涌現，在參展面積上幾乎與頭部名酒持平。

然而，如今中國白酒行業集中化突出，頭部酒企大單品才是行業主角。酒業主角降低了參與熱情，邊緣角色站在臺上吹拉彈唱，自然對經銷商的吸引力大打折扣。

即便如此，如今糖酒會逐漸降低的性價比，正成為中小酒企參展前不得不考慮的關鍵因素。

“這幾年糖酒會的客流減少，成交量也談不上多少，每年展位費基本收不回本。”陳遠感慨。從場地租賃、裝修裝置，到員工差旅、客戶招待、物料運輸，酒企參加一次糖酒會少則投入數十萬元，多則上百萬元。

其次，展廳需要進行科學布局，做好品牌格調的高低搭配。

現在糖酒會參展企業雖然數量超過千家，但是質量有待提高。以錦江賓館為例，過去其春糖展位一直是各大品牌角逐的對象。

可是今年春糖，在錦江賓館參展的企業規模幾乎沒超過50億元，很多都是不知名的小酒企。現在茅五汾們的營收已經超過數百億元，對標的都是帝亞吉歐與保樂力加這些世界烈酒頭部品牌。過多不知名品牌依附在頭部酒企周圍，會拉低后者在消費者心中的形象。

2025年，眾多頭部酒企根本沒有參加春糖酒店展。在春糖期間，瀘州老窖被人熟知的是“窖主節”，郎酒在郎酒莊園舉行“三品節”。

國花瓷西鳳酒在成都三圣鄉自有物業里設展，企業依托沉浸式布展，讓經銷商能夠深刻感受企業文化，后續通過宴會品鑒交流，比在糖酒會官方展位上更容易與經銷商達成合作。并且，參會的所有酒商，都是企業定向邀請，十分精準。

各大名優酒企依托人們對糖酒會的關注，打造屬于企業自身的文化IP，會對經銷商分流，降低糖酒會的影響力。

最后，科技技術打破了糖酒會的信息繭房。

由于電商與短視頻的興起，各大主播對于酒業流通產品賣點、動銷情況的介紹比酒廠銷售人員還專業。眾多專家學者已成為社交平臺上的知識主播，無論是國家經濟政策，還是當下市場的最新動態，每個觀點會經過算法推送到廣大廠商面前。

酒類從業者不必再為了某個專家學者的演講，單獨去糖酒會參加活動。

諸多因素造成行業對糖酒會的關注度降低，最終的表現是展商在糖酒會上招商難。

某黃淮二線酒企市場負責人張濤(化名)指出，從2020年開始，廠家就發現糖酒會的直接收益難以覆蓋成本，只是大家被眾所周知的原因轉移了注意力，暫時忘卻了糖酒會對酒業的作用在減退。

“靠糖酒會招商，我們會被餓死。我們根本沒有期待在糖酒會上招商，主要是維護老客戶，看競品動態，順便搜集一點意向客戶。”張濤認為，“現在糖酒會就像新聞聯播，是白酒品牌一年一度集中展示。如今是剩者為王，酒業比拼的是誰不下牌桌。”

在很多人眼里，全國糖酒會已經成了“雞肋”。去吧，很難有什么收獲，不去吧，又抱著幾分幻想。

白酒廠家陳遠(化名)表示，如今參展更多是為了見見老朋友，和客戶、同行聯絡感情。

陳遠表示：“要不是前幾年企業發展好，提前預訂了幾年展位，今年我們就不參展了。”

佳釀網認為，2025年春糖表現不如預期，與酒業進入深度調整期有關聯，但并沒有大家想象中的那么大，更多是糖酒會改革的步伐跟不上酒業發展的進程。酒業在新渠道上努力探索時，讓生存在原有網絡上的人有失落感。

未來我們需要什么樣的糖酒會?

糖酒會的影響力雖然不如以前旺盛，但依然是最重要的酒業盛會。

一展位廣告商向佳釀網透露，不管是酒廠還是品牌運營商，大都還是要參會，只是品牌運營商的投入比去年有所減少，很多多年不參會的區域名酒企業今年開始參會了。

2025年，古井貢、今世緣酒業、仰韶酒業、寶豐酒業、皇溝酒業等黃淮地區頭部酒企都參加了本次糖酒會。

以今世緣酒業為例，其進入發展快車道后，對糖酒會的熱情有了明顯提升，過去幾年，國緣柔雅兼香型白酒的新品發布會與第五代國緣四開的煥新升級發布會，都在糖酒會上舉行。

仰韶酒業成功撞線50億后，選擇把春糖作為吹響全國化號角的第一站，而皇溝酒業多次在春糖上舉辦皇溝馥合香品類價值論壇。

知趣營銷總經理、酒類分析師蔡學飛認為，參加糖酒會依然是商戶了解行業發展方向、選擇代理產品的重要渠道，也是企業進行品牌推廣、新品上市的重要平臺。

在未來很長一段時間，糖酒會在酒業中的地位依然不可撼動，但是廠商要做好長期變革的準備。

對于酒企而言，要從追求訂單數量向服務好客戶轉變。如今電商平臺獲取一個新客戶的成本在數百元，但拉新活動照樣樂此不疲。

每年一個酒商完成的交易額是普通電商用戶的幾十倍，酒企為什么不學淘寶們，在酒商扎堆的糖酒會，做好品牌宣傳。

酒企一方面要安排專業人員在展會上講出品牌文化特色，給客戶留下好印象，后按照放長線釣大魚的打法，努力在后期達成合作，覆蓋糖酒會的成本。

另一方面，充分利用云展會、VR展廳、智能匹配系統等數字技術進行布展，提升經銷商與消費者的參展體驗。

對于主辦方，可以學習“烏鎮模式”，強化行業風向標的價值。烏鎮世界互聯網大會從2014年幾個互聯網大佬私人飯局被人熟知開始，后經過十年發展，如今已變成中國高新技術融合創新、促進數字經濟的跨越式發展的大平臺。

現在烏鎮的數字經濟企業數量從12家增至1000多家，“烏鎮之光”超算中心每1秒鐘能進行18億億次計算。

糖酒會主辦方可以學習“烏鎮模式”，發展成為引領酒業未來發展的重要平臺。蔡學飛表示，糖酒會匯聚了眾多酒業智慧大腦，期間會舉行大量主題論壇活動，在很大程度上，這是糖酒副食相關人員交流學習的重要平臺。

在呈現形式上，糖酒會主辦方可以借鑒車展與世界互聯網大會 ，運用人工智能、裸眼3D技術、采用VR等先進技術打造沉浸式展廳，讓觀眾能夠在遠隔千里之外感受到酒企的悠久歷史與文化。

任何商業活動，都是時代的產物。糖酒會誕生于計劃經濟時代，其扮演著廠商面對面交流的平臺，讓酒業短暫擺脫了“產銷脫離”的困局，并以此為賣點，吸引全國各地廠商參展，創造幾天銷售200億元的奇跡。

在過去七十年里，糖酒會見證了茅五汾們從區域小企業蛻變成具有國際影響力的世界烈酒頭部品牌。在酒業發展的功德碑上，糖酒會一定占據著巨大空間。

然而，隨著科技進步，人們生活觀念的轉變，酒業必須進行高質量發展。對于未來，酒業不只是對糖酒會，其實對于每個酒企、酒商以及所有酒類從業者，都提出要進行脫胎換骨的改變。

只是糖酒會的關注度最大，輿論把如今酒業進入調整期帶來的陣痛聚焦到糖酒會身上，就讓“最冷糖酒會”“糖酒會雞肋”“糖酒會招商難”等論調十分刺耳。

糖酒會雖然目前面臨挑戰，但依然影響力巨大，一直享有“天下第一會”的美譽，仍然是酒業高質量發展的重要參與者。酒業未來發展仍舊需要糖酒會這艘大船帶著所有酒類廠商駛向星辰大海。

只是梅花香自苦寒來，鳳凰涅槃的變革，會讓人痛入骨髓。