吐槽Up被沖，是B站社區(qū)生態(tài)與廣告業(yè)務(wù)沖突的一個(gè)爆發(fā)。

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作者 | 賈陽

B站吐槽Up主被沖

在“副總千金開盒素人”的大陣仗之外，另一遭涉及粉圈的戰(zhàn)爭(zhēng)也打得如火如荼。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在B站吐槽區(qū)Up主和被吐槽明星的粉絲之間。

一開始，鹿晗的粉絲（自稱“蘆葦”）點(diǎn)燃了一根火柴，沖掉了Up主“傷影zzz”吐槽鹿晗近期失格行為的稿件。直接舉報(bào)往往是行不通的，他們發(fā)現(xiàn)了“傷影zzz”的軟肋——商單。

“蘆葦”們直接找上鹿晗“黑稿”的植入品牌方萌牙家，逼得對(duì)方主動(dòng)溝通刪稿，并承諾“立刻終止與該up主的所有合作”。“蘆葦”們?cè)?月15日一戰(zhàn)告捷，彈冠相慶。

以往與吐槽Up主們積怨頗深的各家飯圈發(fā)現(xiàn)，“沖商單”這一“反黑”方法論迅速有效，于是一個(gè)接一個(gè)拉開了“沖商單”的戰(zhàn)線。

白敬亭的在播劇《難哄》因其劇情的離譜設(shè)定（女主僅僅前幾集就遭遇五六次猥褻性侵，只等男主拯救），在B站吐槽者甚眾。白敬亭大粉拉出一長串Up主清單，在劇集超話號(hào)召粉絲聯(lián)合舉報(bào)，并隨時(shí)更新戰(zhàn)績(jī)。

王鶴棣、白鹿、楊冪、楊紫等明星的粉絲苦吐槽Up久矣，同樣積極投入到?jīng)_商單、反黑稿的行列。粉絲沖商單的方式包括但不限于，在稿件植入品牌方社媒賬號(hào)下刷評(píng)論、到品牌官方店鋪大批私信抗議、在商品評(píng)論區(qū)留言抵制等等。

話術(shù)一般為，“貴品牌選擇合作的無良Up主，出于私心惡意剪輯、隨意辱罵、無故造謠、歪曲事實(shí)，對(duì)貴品牌的商業(yè)信譽(yù)、品牌形象以及市場(chǎng)推廣活動(dòng)都會(huì)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，請(qǐng)立刻下架與該up合作的所有視頻，否則我們將聯(lián)合小紅書抖音廣大劇粉對(duì)你們品牌進(jìn)行避雷。”

截圖來自Up主“一本正經(jīng)的彩色”

粉絲們扒出吐槽Up主的商單報(bào)價(jià)，對(duì)應(yīng)被“208萬”的諷刺稱呼，稱這些Up主是“20.8萬”。

短短幾天，不只“傷影zzz”，商單被沖的Up主越來越多。“一本正經(jīng)的彩色”連線被波及的幾個(gè)Up主談遭遇，“七月小鹿”稱刪了涉及王鶴棣、楊冪、楊紫的三個(gè)稿件，“無雙”刪了3個(gè)、修改了十幾個(gè)，“排骨飯”刪掉了涉及鹿晗和白敬亭的兩個(gè)稿子。

甚至很多批評(píng)的烈度根本算不上號(hào)的稿件、很久之前的稿子，都被波及下架。“七月小鹿”稱，有的影視博主解說根本沒提明星本人，比如“灰灰本貓”的1萬字視頻解說跟明星完全不相干也被強(qiáng)行要求下架。

至此，很多被波及到的Up主們一腔怨氣，認(rèn)為粉絲是打著“反網(wǎng)暴”的旗號(hào)無差別清除一切異見。Up主們要把這波飯圈行為定性為“飯圈315”、“內(nèi)娛黑社會(huì)”。頭部吐槽Up“一只吐槽圓”認(rèn)為此事應(yīng)與“227事件”齊名，同樣是粉絲為非作歹禍害正常人。她這只視頻播放量已超過600萬。

吐槽變成生意會(huì)怎樣

粉絲此輪的討伐，并非全然正義。

飯圈的爭(zhēng)端，往往很難判清楚誰是純?nèi)磺灏谉o辜的。嘴上喊著“反抗黑流量”正義大詞，往往做著完全一樣的斷章取義、獵巫的行為。比如，因?yàn)椤皞啊钡韧虏踀p主只發(fā)了虞書欣的紅稿，而對(duì)其他明星肆無忌憚地吐槽，各家粉圈開始圍攻虞書欣，她以往活動(dòng)采訪的一言一行都被解讀為“心機(jī)”“惡毒”。

而且被無辜波及的Up主和內(nèi)容，也實(shí)在是粉絲們常常愛喊的“無妄之災(zāi)”。

但是，這次“沖商單”事件，核心指向的卻是一個(gè)真正的問題——如今的吐槽內(nèi)容和風(fēng)氣，是否有些過界了。

國內(nèi)影視吐槽的先驅(qū)，大概是胡戈在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期發(fā)布的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。當(dāng)時(shí)被吐槽的陳凱歌接受不了，還要將胡戈告上法庭。但普羅大眾喜歡這樣的內(nèi)容，它代表一種反權(quán)威的、草根的、戲謔的、解構(gòu)拼貼的態(tài)度。

在B站這種由大量UGC表達(dá)支撐的平臺(tái)，這種精神一開始就根植在平臺(tái)氣質(zhì)中。

而吐槽，本質(zhì)上是一種reaction，需要有母本。在幾年前，國內(nèi)影視劇投資創(chuàng)作奇幻繁榮，網(wǎng)文、游戲原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP批量涌現(xiàn)，受眾對(duì)內(nèi)容仍有充足的熱情、精力和耐心，在這些前置條件下，“reaction”大類下，能人輩出。

大手為網(wǎng)文IP剪輯的神作，專業(yè)人士對(duì)國內(nèi)外好劇的拉片、解讀（比如鎮(zhèn)站Up“木魚水心”），以及為工業(yè)垃圾頒發(fā)金酸梅金掃帚獎(jiǎng)的吐槽向內(nèi)容（“三代鹿人”、“開心嘴炮”等），都能獲得可觀的流量。而且，在利益計(jì)較尚且沒有那么強(qiáng)的時(shí)候，內(nèi)容生產(chǎn)方和吐槽方，是一種弱共生關(guān)系。

“血洗B站”，一度是普遍為愛發(fā)電的二創(chuàng)視頻能夠獲得的最至高無上的榮耀。

但這一切的前置條件發(fā)生了變化，影視行業(yè)的退潮與大眾內(nèi)容消費(fèi)精力的退潮是一起發(fā)生的，二創(chuàng)類成為明日黃花，拉片解讀類Up仍然能獲得可觀流量，但有的更新放緩。不用觀眾付出感情腦力勞動(dòng)、能夠極致調(diào)動(dòng)情緒的吐槽類，是相對(duì)生產(chǎn)比較容易、流量卻不錯(cuò)的品類，也是能夠穩(wěn)定生產(chǎn)的可商業(yè)化的內(nèi)容產(chǎn)品。

隨著B站的活躍Up主規(guī)模從幾年前的幾十萬，增長到如今的數(shù)百萬量級(jí)，站內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)流量的追逐讓吐槽也要不斷內(nèi)卷。對(duì)內(nèi)容本身的吐槽還需有理有據(jù)，費(fèi)力；對(duì)具體個(gè)人進(jìn)行審判羞辱，能讓圍觀者獲得更及時(shí)更爆裂的快感。

B站部分用戶向來有視明星為“糞土”的傳統(tǒng)，當(dāng)微博、抖音紛紛大力運(yùn)營明星生態(tài)的時(shí)候，B站不少人在玩蔡徐坤的梗。而在大眾整體對(duì)明星和文娛產(chǎn)業(yè)祛魅后，B站在這一方向上走得更遠(yuǎn)。

以此次事件中心的“傷影zzz”和“一只吐槽圓”為例。“傷影zzz”批評(píng)明星主打一個(gè)嘴毒，緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，大部分稿件有觀點(diǎn)有輸出，適合B站樂子人，但有時(shí)會(huì)上升到人身攻擊的層面。

“一只吐槽圓”算是流量最大的吐槽Up主，常常進(jìn)入全站熱榜，但爭(zhēng)議一直不小。她的視頻經(jīng)常用明星的丑圖做封面，一個(gè)對(duì)明星沒有任何好惡的受眾點(diǎn)進(jìn)去，會(huì)感受到撲面而來的不適感。當(dāng)然，本來就討厭某明星的受眾，會(huì)得到一個(gè)再好不過的嘴替。從這個(gè)角度來看，吐槽Up主與粉圈，反而構(gòu)成了互相依存的生態(tài)。

她解說內(nèi)容有時(shí)也會(huì)斷章取義，喜歡把所有關(guān)系都裝進(jìn)“勾心斗角”等敘事筐子里。這也是為什么有的用戶會(huì)說，會(huì)在這些梗里感受到某種惡意。

把蔡明提起向太舞女經(jīng)歷，解讀為揭人傷疤、貼臉挑釁

尤其當(dāng)Up主們或輕蔑或憤慨地正在臧否明星時(shí)，突然插入本人出鏡試用并熱情推薦某護(hù)膚品的廣告，違和感拉滿。

而在B站對(duì)Up主流量補(bǔ)貼下降之后，這種來自影視行業(yè)之外的商單，甚至已經(jīng)是更好的選擇了。否則以吐槽為特色的頻道，突然接了某影視項(xiàng)目的紅稿，突兀感會(huì)更強(qiáng)，似乎你的立場(chǎng)是可收買的，可信度和公正性會(huì)大打折扣。

一位對(duì)此早有感觸的用戶

負(fù)面情緒，社區(qū)氛圍與平臺(tái)價(jià)值

對(duì)高高在上的、權(quán)威的東西進(jìn)行批評(píng)，在很多時(shí)候是正義勇敢之舉，也是人的天性。這是吐槽類內(nèi)容最天然的用戶基礎(chǔ)。

但不知不覺中過界的吐槽視頻，往往是繞過觀看者的道德原則和理性，直接作用于多巴胺分泌系統(tǒng)，讓它記住了這種強(qiáng)刺激。當(dāng)吐槽類內(nèi)容越來越強(qiáng)勢(shì)，只有最刺耳的聲音成為留在腦海里的印記。

這種情況不只存在于內(nèi)娛吐槽區(qū)，韓娛的某頭部博主同樣極盡諷刺和人身攻擊，稱某韓團(tuán)女愛豆為“馬桶刷”，而這種惡意于是成為不必經(jīng)過任何思考論證，就被其受眾廣泛使用的侮辱性稱呼。

甚至這種情況也不只存在于娛樂影視分區(qū)。或者說，一些戾氣是無差別地發(fā)散的，吐槽區(qū)Up主只是散布在整個(gè)社區(qū)的情緒最集中的體現(xiàn)。而Up主商單被沖，也是負(fù)面內(nèi)容與正向推廣兼容性出問題的一個(gè)跡象。

一位B站UID6位數(shù)的資深用戶“fantongjun”在最近寫給B站的“告別信”中，歷數(shù)了三大問題，第一就是社區(qū)氛圍敗壞。在他看來，稍微理性的評(píng)論，發(fā)出即被吞，而那些“反智”、“民粹”、“攻擊性”的評(píng)論，卻活得好好的。“太多只會(huì)謾罵、抖機(jī)靈的‘小粉紅’用戶。這本來可以通過社區(qū)管理者的有效作為，進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，但是，你們并沒有。”

事實(shí)上，社區(qū)規(guī)范能被所有用戶在交往中主動(dòng)應(yīng)用和維護(hù)，才是最有效的。入站考試曾賦予用戶對(duì)社區(qū)的自豪感和認(rèn)可，讓用戶主動(dòng)約束自我，但如今入站考試已失去這樣的作用。

B站也有一輪又一輪的治理運(yùn)動(dòng)，有投訴機(jī)制和“小黑屋”管理，不斷更新《社區(qū)公約》。但到了需要訴諸平臺(tái)懲罰的階段，能處置的也只是最極端的、明顯侵犯性的內(nèi)容，而中間模糊地帶的詞匯仍有可能是負(fù)面的、惡意的。

這種社區(qū)氛圍帶來的后果，也曾讓B站商業(yè)化團(tuán)隊(duì)頭疼。因?yàn)檫@對(duì)于品牌是一個(gè)不可控因素，用戶評(píng)論有時(shí)反而可能損害品牌形象。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，B站內(nèi)部曾探討過，是否在廣告內(nèi)容中暫時(shí)屏蔽相關(guān)彈幕。但最終這個(gè)想法被否定。因?yàn)椋瑥V告主也需要通過彈幕了解反饋，且若表達(dá)渠道被堵，用戶可能會(huì)將攻擊的矛頭轉(zhuǎn)向平臺(tái)。

對(duì)B站來說，老牌的業(yè)務(wù)游戲、直播和原本的社區(qū)氛圍是互相加成的，而廣告與社區(qū)氛圍則存在一種斥力。

造成所謂“B站用戶價(jià)值低”刻板印象的兩個(gè)原因，一是社區(qū)氛圍對(duì)廣告接受程度低，二是缺乏精準(zhǔn)洞察用戶的廣告投放系統(tǒng)。很多用戶是多年的老用戶，已經(jīng)從學(xué)校走向社會(huì)，說他們“低價(jià)值”，只是無法發(fā)掘其價(jià)值的借口。

B站在過去幾年多次調(diào)整商業(yè)化組織架構(gòu)，向短視頻平臺(tái)看齊儲(chǔ)備商業(yè)化武器，有花火平臺(tái)，有新的加速工具“必火”，做大開環(huán)實(shí)現(xiàn)效果廣告增長，用AI提高廣告效率等等。

曾經(jīng)承諾不做貼片廣告的B站，現(xiàn)在有“標(biāo)準(zhǔn)化商單”，也就是我們經(jīng)常看到的上下文無關(guān)的“中插廣告”，降低了Up主與廣告主合作的難度。但因?yàn)椤巴回！保鋸V告效果實(shí)際上或許與貼片廣告無異。

B站去年全年的廣告收入接近82億元人民幣，較2021年接近翻倍。在廣告大盤低迷的幾年做到如此增長，實(shí)屬不易。但與同行相比，它的廣告生態(tài)還相當(dāng)落后。

說社區(qū)氛圍差是B站獨(dú)有，相當(dāng)不公平，事實(shí)上負(fù)面和惡意內(nèi)容遍布互聯(lián)網(wǎng)所有角落。而對(duì)于正在加碼廣告、尋求商業(yè)化加速的B站來說，這一問題的解決更迫切。與加碼商業(yè)化技術(shù)基建一樣迫切。

在B站12周年演講的時(shí)候，陳睿有一個(gè)很精彩的表達(dá)。

他認(rèn)為社區(qū)就是要形成共識(shí)，而不是制造爭(zhēng)端。現(xiàn)在網(wǎng)上的一些其他社區(qū)，通過一些有爭(zhēng)議的內(nèi)容，來獲取流量。但是社區(qū)應(yīng)該更傾向于創(chuàng)造大家都喜歡的內(nèi)容，來獲取流量。B站有正向內(nèi)容價(jià)值觀。

鑒于如今AI技術(shù)更強(qiáng)大了，能夠更好地輔助事后監(jiān)督管理，希望B站能提出更好的社區(qū)氛圍維護(hù)方案。

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