吐槽Up被沖,是B站社區生態與廣告業務沖突的一個爆發。
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作者 | 賈陽
B站吐槽Up主被沖
在“副總千金開盒素人”的大陣仗之外,另一遭涉及粉圈的戰爭也打得如火如荼。這場戰爭發生在B站吐槽區Up主和被吐槽明星的粉絲之間。
一開始,鹿晗的粉絲(自稱“蘆葦”)點燃了一根火柴,沖掉了Up主“傷影zzz”吐槽鹿晗近期失格行為的稿件。直接舉報往往是行不通的,他們發現了“傷影zzz”的軟肋——商單。
“蘆葦”們直接找上鹿晗“黑稿”的植入品牌方萌牙家,逼得對方主動溝通刪稿,并承諾“立刻終止與該up主的所有合作”。“蘆葦”們在3月15日一戰告捷,彈冠相慶。
以往與吐槽Up主們積怨頗深的各家飯圈發現,“沖商單”這一“反黑”方法論迅速有效,于是一個接一個拉開了“沖商單”的戰線。
白敬亭的在播劇《難哄》因其劇情的離譜設定(女主僅僅前幾集就遭遇五六次猥褻性侵,只等男主拯救),在B站吐槽者甚眾。白敬亭大粉拉出一長串Up主清單,在劇集超話號召粉絲聯合舉報,并隨時更新戰績。
王鶴棣、白鹿、楊冪、楊紫等明星的粉絲苦吐槽Up久矣,同樣積極投入到沖商單、反黑稿的行列。粉絲沖商單的方式包括但不限于,在稿件植入品牌方社媒賬號下刷評論、到品牌官方店鋪大批私信抗議、在商品評論區留言抵制等等。
話術一般為,“貴品牌選擇合作的無良Up主,出于私心惡意剪輯、隨意辱罵、無故造謠、歪曲事實,對貴品牌的商業信譽、品牌形象以及市場推廣活動都會造成嚴重的負面影響,請立刻下架與該up合作的所有視頻,否則我們將聯合小紅書抖音廣大劇粉對你們品牌進行避雷。”
截圖來自Up主“一本正經的彩色”
粉絲們扒出吐槽Up主的商單報價,對應被“208萬”的諷刺稱呼,稱這些Up主是“20.8萬”。
短短幾天,不只“傷影zzz”,商單被沖的Up主越來越多。“一本正經的彩色”連線被波及的幾個Up主談遭遇,“七月小鹿”稱刪了涉及王鶴棣、楊冪、楊紫的三個稿件,“無雙”刪了3個、修改了十幾個,“排骨飯”刪掉了涉及鹿晗和白敬亭的兩個稿子。
甚至很多批評的烈度根本算不上號的稿件、很久之前的稿子,都被波及下架。“七月小鹿”稱,有的影視博主解說根本沒提明星本人,比如“灰灰本貓”的1萬字視頻解說跟明星完全不相干也被強行要求下架。
至此,很多被波及到的Up主們一腔怨氣,認為粉絲是打著“反網暴”的旗號無差別清除一切異見。Up主們要把這波飯圈行為定性為“飯圈315”、“內娛黑社會”。頭部吐槽Up“一只吐槽圓”認為此事應與“227事件”齊名,同樣是粉絲為非作歹禍害正常人。她這只視頻播放量已超過600萬。
吐槽變成生意會怎樣
粉絲此輪的討伐,并非全然正義。
飯圈的爭端,往往很難判清楚誰是純然清白無辜的。嘴上喊著“反抗黑流量”正義大詞,往往做著完全一樣的斷章取義、獵巫的行為。比如,因為“傷影”等吐槽Up主只發了虞書欣的紅稿,而對其他明星肆無忌憚地吐槽,各家粉圈開始圍攻虞書欣,她以往活動采訪的一言一行都被解讀為“心機”“惡毒”。
而且被無辜波及的Up主和內容,也實在是粉絲們常常愛喊的“無妄之災”。
但是,這次“沖商單”事件,核心指向的卻是一個真正的問題——如今的吐槽內容和風氣,是否有些過界了。
國內影視吐槽的先驅,大概是胡戈在前移動互聯網時期發布的《一個饅頭引發的血案》。當時被吐槽的陳凱歌接受不了,還要將胡戈告上法庭。但普羅大眾喜歡這樣的內容,它代表一種反權威的、草根的、戲謔的、解構拼貼的態度。
在B站這種由大量UGC表達支撐的平臺,這種精神一開始就根植在平臺氣質中。
而吐槽,本質上是一種reaction,需要有母本。在幾年前,國內影視劇投資創作奇幻繁榮,網文、游戲原創優質IP批量涌現,受眾對內容仍有充足的熱情、精力和耐心,在這些前置條件下,“reaction”大類下,能人輩出。
大手為網文IP剪輯的神作,專業人士對國內外好劇的拉片、解讀(比如鎮站Up“木魚水心”),以及為工業垃圾頒發金酸梅金掃帚獎的吐槽向內容(“三代鹿人”、“開心嘴炮”等),都能獲得可觀的流量。而且,在利益計較尚且沒有那么強的時候,內容生產方和吐槽方,是一種弱共生關系。
“血洗B站”,一度是普遍為愛發電的二創視頻能夠獲得的最至高無上的榮耀。
但這一切的前置條件發生了變化,影視行業的退潮與大眾內容消費精力的退潮是一起發生的,二創類成為明日黃花,拉片解讀類Up仍然能獲得可觀流量,但有的更新放緩。不用觀眾付出感情腦力勞動、能夠極致調動情緒的吐槽類,是相對生產比較容易、流量卻不錯的品類,也是能夠穩定生產的可商業化的內容產品。
隨著B站的活躍Up主規模從幾年前的幾十萬,增長到如今的數百萬量級,站內流量競爭加劇,對流量的追逐讓吐槽也要不斷內卷。對內容本身的吐槽還需有理有據,費力;對具體個人進行審判羞辱,能讓圍觀者獲得更及時更爆裂的快感。
B站部分用戶向來有視明星為“糞土”的傳統,當微博、抖音紛紛大力運營明星生態的時候,B站不少人在玩蔡徐坤的梗。而在大眾整體對明星和文娛產業祛魅后,B站在這一方向上走得更遠。
以此次事件中心的“傷影zzz”和“一只吐槽圓”為例。“傷影zzz”批評明星主打一個嘴毒,緊跟市場熱點,大部分稿件有觀點有輸出,適合B站樂子人,但有時會上升到人身攻擊的層面。
“一只吐槽圓”算是流量最大的吐槽Up主,常常進入全站熱榜,但爭議一直不小。她的視頻經常用明星的丑圖做封面,一個對明星沒有任何好惡的受眾點進去,會感受到撲面而來的不適感。當然,本來就討厭某明星的受眾,會得到一個再好不過的嘴替。從這個角度來看,吐槽Up主與粉圈,反而構成了互相依存的生態。
她解說內容有時也會斷章取義,喜歡把所有關系都裝進“勾心斗角”等敘事筐子里。這也是為什么有的用戶會說,會在這些梗里感受到某種惡意。
把蔡明提起向太舞女經歷,解讀為揭人傷疤、貼臉挑釁
尤其當Up主們或輕蔑或憤慨地正在臧否明星時,突然插入本人出鏡試用并熱情推薦某護膚品的廣告,違和感拉滿。
而在B站對Up主流量補貼下降之后,這種來自影視行業之外的商單,甚至已經是更好的選擇了。否則以吐槽為特色的頻道,突然接了某影視項目的紅稿,突兀感會更強,似乎你的立場是可收買的,可信度和公正性會大打折扣。
一位對此早有感觸的用戶
負面情緒,社區氛圍與平臺價值
對高高在上的、權威的東西進行批評,在很多時候是正義勇敢之舉,也是人的天性。這是吐槽類內容最天然的用戶基礎。
但不知不覺中過界的吐槽視頻,往往是繞過觀看者的道德原則和理性,直接作用于多巴胺分泌系統,讓它記住了這種強刺激。當吐槽類內容越來越強勢,只有最刺耳的聲音成為留在腦海里的印記。
這種情況不只存在于內娛吐槽區,韓娛的某頭部博主同樣極盡諷刺和人身攻擊,稱某韓團女愛豆為“馬桶刷”,而這種惡意于是成為不必經過任何思考論證,就被其受眾廣泛使用的侮辱性稱呼。
甚至這種情況也不只存在于娛樂影視分區。或者說,一些戾氣是無差別地發散的,吐槽區Up主只是散布在整個社區的情緒最集中的體現。而Up主商單被沖,也是負面內容與正向推廣兼容性出問題的一個跡象。
一位B站UID6位數的資深用戶“fantongjun”在最近寫給B站的“告別信”中,歷數了三大問題,第一就是社區氛圍敗壞。在他看來,稍微理性的評論,發出即被吞,而那些“反智”、“民粹”、“攻擊性”的評論,卻活得好好的。“太多只會謾罵、抖機靈的‘小粉紅’用戶。這本來可以通過社區管理者的有效作為,進行引導和規范,但是,你們并沒有。”
事實上,社區規范能被所有用戶在交往中主動應用和維護,才是最有效的。入站考試曾賦予用戶對社區的自豪感和認可,讓用戶主動約束自我,但如今入站考試已失去這樣的作用。
B站也有一輪又一輪的治理運動,有投訴機制和“小黑屋”管理,不斷更新《社區公約》。但到了需要訴諸平臺懲罰的階段,能處置的也只是最極端的、明顯侵犯性的內容,而中間模糊地帶的詞匯仍有可能是負面的、惡意的。
這種社區氛圍帶來的后果,也曾讓B站商業化團隊頭疼。因為這對于品牌是一個不可控因素,用戶評論有時反而可能損害品牌形象。
據《晚點 LatePost》,B站內部曾探討過,是否在廣告內容中暫時屏蔽相關彈幕。但最終這個想法被否定。因為,廣告主也需要通過彈幕了解反饋,且若表達渠道被堵,用戶可能會將攻擊的矛頭轉向平臺。
對B站來說,老牌的業務游戲、直播和原本的社區氛圍是互相加成的,而廣告與社區氛圍則存在一種斥力。
造成所謂“B站用戶價值低”刻板印象的兩個原因,一是社區氛圍對廣告接受程度低,二是缺乏精準洞察用戶的廣告投放系統。很多用戶是多年的老用戶,已經從學校走向社會,說他們“低價值”,只是無法發掘其價值的借口。
B站在過去幾年多次調整商業化組織架構,向短視頻平臺看齊儲備商業化武器,有花火平臺,有新的加速工具“必火”,做大開環實現效果廣告增長,用AI提高廣告效率等等。
曾經承諾不做貼片廣告的B站,現在有“標準化商單”,也就是我們經常看到的上下文無關的“中插廣告”,降低了Up主與廣告主合作的難度。但因為“突兀”,其廣告效果實際上或許與貼片廣告無異。
B站去年全年的廣告收入接近82億元人民幣,較2021年接近翻倍。在廣告大盤低迷的幾年做到如此增長,實屬不易。但與同行相比,它的廣告生態還相當落后。
說社區氛圍差是B站獨有,相當不公平,事實上負面和惡意內容遍布互聯網所有角落。而對于正在加碼廣告、尋求商業化加速的B站來說,這一問題的解決更迫切。與加碼商業化技術基建一樣迫切。
在B站12周年演講的時候,陳睿有一個很精彩的表達。
他認為社區就是要形成共識,而不是制造爭端。現在網上的一些其他社區,通過一些有爭議的內容,來獲取流量。但是社區應該更傾向于創造大家都喜歡的內容,來獲取流量。B站有正向內容價值觀。
鑒于如今AI技術更強大了,能夠更好地輔助事后監督管理,希望B站能提出更好的社區氛圍維護方案。
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