作者｜睿研消費 編輯｜Max

來源｜藍籌企業評論

3月14日，現貨黃金與黃金期貨價格雙雙突破每盎司3000美元，是歷史上首次達到該價格。

黃金無疑是2024年全球范圍內最受追捧的資產，根據世界黃金協會數據顯示，2024年以美元計價的黃金全年累計漲幅超過26%，國際金價在年內連續40次刷新歷史記錄。

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黃金投資火熱，黃金價格持續攀升，然而與黃金息息相關的珠寶企業老鳳祥（600612.SH）卻在2024年遭遇“寒潮”，營收利潤出現時隔多年后的首次下降。

2024年的黃金高歌猛進一路向上，為何老鳳祥跌跌撞撞的走起了下坡路？

時隔七年，業績突遭雙殺

2024年的老鳳祥，給市場交出了一份全面縮水的業績報告。

根據業績預告，2024年老鳳祥實現營業收入567.93億元，較上年同期減少20.50%；實現歸母凈利潤19.5億元，較上年同期降低11.95%，營業收入與歸母凈利潤雙雙出現下滑。

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老鳳祥的虧損其實早有預料。

2024年Q3，老鳳祥營業收入為126.23億元，同比下降41.89%；2024年Q4，老鳳祥營業收入為42.11億元，同比下降55.06%。追溯歷史沿革，老鳳祥自2010年至2024年年末，在共計60個財務季度里，2024年Q3老鳳祥首次出現了十個百分點以上的收入縮水，達到41.89%，在此之前最高的收入降幅為9.22%；2024年Q4，收入縮水的情況進一步擴大，營業收入僅有42.11億元，較上年同期降幅擴大至55.06%，收入規模僅略微高于2011年同期41.19億元的水平。

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在利潤側，2024年第Q3，老鳳祥歸母凈利潤為3.72億元，同比降低46.21%；2024年Q4，歸母凈利潤為1.74億元，同比降低30.4%。就利潤規模而言，1.74億元的利潤水平已不及2013年同期2.57億元的水平；就下降幅度而言，2024年Q3的46.21%的降幅已是60個財務季度中的歷史最高水平。

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老鳳祥在2024年下半年的表現可謂是一敗涂地，在此情況下，2024年全年的虧損已是板上釘釘。

老鳳祥2024年收入規模為567.93億元，較2023年的714.36億元的收入減少了146.43億元，規?？s水，不及2021年同期水平，同時，這也是自2017年以來的首次收入下滑；歸母凈利潤為19.5億元，較2023年的22.14億元減少了2.64億元，利潤規模盡管減少，但仍維持在較高水平。

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整體來看，2024年老鳳祥的收入規模急劇萎縮，而由于金價的持續的上漲，維持住了利潤水平，但整體來看均較上年出現較大降幅。

渠道擴張數量縮減，盈利能力停滯不前

對于2024年的慘淡業績，老鳳祥在業績預告中認為主要原因系，“世界經濟增長動能和國內有效需求不足，加之黃金價格持續上漲不斷刷新歷史新高，導致黃金珠寶消費疲軟。”以及“公司的網點拓展不及預期”。

之所以老鳳祥對于外部環境的變化的反應如此之大，本質上還是由于其商業模式的簡單。老鳳祥的商業模式的鏈路可以簡單的概括為，采購黃金-加工黃金-銷售黃金，而在采購端的成本不斷上漲，消費端的需求不斷下降，才會使得老鳳祥的生意這么難做。

而老鳳祥的增長方式也極為簡單，通過增加自營店與擴大加盟店的方式，以線下門店增長不斷圈地從而擴大收入規模。

懷抱著黃金這樣的“硬通貨”，在過去近十年里，受益于國內經濟的不斷增長，居民消費投資黃金的需求不斷提高，即使商業模式簡簡單單，老鳳祥也可以賺得盆滿缽滿。

而隨著環境改變，對于老鳳祥的影響也在逐漸顯現，首當其沖的便是線下的門店渠道。

根據業績預告，截止2024年年末，老鳳祥共計擁有境內外營銷網點達到5838家，其中直營店197家（含境外直營店15家），比期初凈增加10家；加盟店5641家，比期初凈減少166家。

2014年，老鳳祥在全國網點數量達到了2736家，其中老鳳祥自營門店數量為167家、加盟的老鳳祥銀樓連鎖專賣店1104家，老鳳祥經銷網點達到1465家。隨后，老鳳祥全國門店數量不斷增長，同時也進一步開設海外門店，三年后，2017年老鳳祥全國門店數量超過3000家。2018年，經銷網點達到了3521家，較2017年底凈增347家。兩年后，2020年老鳳祥線下網點數量超過4000家，達到4450家，其中自營網點180家，連鎖加盟店4270家，凈增加561家；2022年是近十年來老鳳祥網點數量凈增長最多的年份，總門店數量增長至5609家，其中自營國內網點180家，凈增加9家；國內連鎖加盟店5415家，凈增加656家。到了2023年，老鳳祥全國門店數量已經接近6000家，達到了5994家，加盟店數量超5800家。

對應老鳳祥的業績也能明顯看出，2022年老鳳祥收入超600億元，2023年破700億元，收入規模快速增長。門店數量與收入規模之間，有著極其緊密的關系。

而2024年是近十年來，老鳳祥加盟店數量首次出現負增長，一年內166家加盟店閉店。

在2024年第三季度的業績說明會上，老鳳祥表示，“為了支持渠道的銷售，我們適時調整了銷售政策，第三季度訂貨會期間，我們對加盟商、經銷商進行了讓利促銷，支持加盟商、經銷商有一定的價格空間去做市場營銷”，很明顯，這些措施并不能阻止加盟商的離開。

事實上，由于商業模式簡單，盈利模式單一，老鳳祥的毛利率與凈利率長期處于較低水平。

2014年，老鳳祥銷售毛利率為8.77%，銷售凈利率為3.74%，而到2024年Q3老鳳祥的毛利率為8.56%，銷售凈利率為4.34%，對比十年前基本可以說是原地不動。事實上，近十年來老鳳祥的毛利率與凈利率幾乎沒有太大變化，似乎真的只賺消費者們加工的辛苦錢。

睿研制圖（數據來源：iFind)

2014年，老鳳祥營業收入328.35億元，營業利潤為15.19億元，營業利潤率為4.63%；2024年，老鳳祥營業收入為567.93億元，營業利潤為34.23億元，營業利潤率為6.03%。綜合來看，盡管十年過去，收入與利潤均實現大幅增長，但老鳳祥的核心盈利能力并沒有得到多少提升，還是從前那個“鳳祥”沒有一絲絲改變。

戰略轉型效果不佳，老品牌如何面對新時代

根據中國黃金協會統計數據顯示，2024年中國黃金消費量為985.31噸，同比下降9.58%。其中：黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%；金條及金幣373.13噸，同比增長24.54%。

中國黃金協會認為，“在整體黃金珠寶消費疲軟，庫存周轉率下降的背景下，黃金珠寶企業及時調整生產經營策略，推動產品創新。”

事實上，從整個市場來看，并非所有的黃金企業都遭遇了業績滑坡。

根據老鋪黃金發布的業績預告，其2024年全年凈利潤約為14億元至15億元，同比增長約236%至260%。對于2024年的業績大漲，老鋪黃金將原因歸結為品牌影響力持續擴大、產品的推新與迭代以及門店的升級優化。

圖片來源：企業公告

無論是在收入規模還是利潤規模上，老鳳祥都能絕對領先老鋪黃金，但從另一些數據上，可以看出老鳳祥的盈利能力是遠不及老鋪黃金的。

以2024年上半年數據為例，2024年上半年老鳳祥毛利率為9.21%，凈利率為4.55%；同期，老鋪黃金毛利率為41.33%，凈利率為16.7%。2024年上半年，老鳳祥的營業利潤率為6.14%，老鋪黃金的營業利潤率為22.16%。

在核心盈利能力上，老鳳祥與老鋪黃金完全不在一個層面。通過宣傳古法非遺工藝與高端品牌定位，同時不以傳統黃金飾品按克重計價的銷售模式，一口價銷售模式進一步凸顯了其產品的消費品屬性而非黃金本身的屬性。

老鋪黃金創立于2009年，是名副其實的新興品牌，而老鳳祥的歷史最早可以追溯到1848年。在過去，黃金更多的體現出的是其本身的屬性，即便是黃金飾品，消費者也更多關注其投資保值的屬性。而隨著新一代消費者不斷崛起，“Z世代”成為市場消費主力，在以往的保值需求上，個性化、年輕化、造型、設計、時尚、國潮、聯名等因素都成為了新一代消費者購買黃金時的關注點。

作為一個有著百年歷史的品牌，老鳳祥并不能很快的應對市場中發生的細微變化。

2021年，老鳳祥開始進行品牌煥新戰略，在黃金首飾業務上，以典雅的“藏寶金”品牌形象為突破口，向代表婚慶喜事的“鳳祥喜事”等主題店發展，試圖以此構建老鳳祥在市場中的新形象、新格局?！安貙毥稹备嗟倪€是強調產品的黃金的稀缺性、保值性，而“鳳祥喜事”則面對的仍是傳統婚慶需求。

老鳳祥對于市場風向的嗅覺是偏弱的，以老鳳祥的工藝美術業務便可一窺。2022年老鳳祥開始積極開拓工藝美術品的跨界聯名IP，與功德林、新雅、CCTV總臺文創等開展了IP合作。很明顯，此類跨界聯名IP的選擇，恐怕并不能吸引年輕消費者為“聯名IP”的噱頭付款。

盡管在2024年下半年，老鳳祥的黃金首飾也開始與熱門IP“高達”、“蛋仔派對”聯名，但對于當年的業績影響，恐怕難以出現質的提升。同時，“藏寶金”、“鳳祥喜事”零售店主題形象，依舊沒有跳脫人們對黃金的傳統認知，對于品牌的煥新程度較為有限。

今年3月，老鳳祥總工藝師張心一因年齡原因辭職，其為中國工藝美術大師、老鳳祥金銀細工技藝第五代傳承人，自2015年開始，已為老鳳祥服務近十年。

總工藝師的超齡退休對于老鳳祥來說，似乎既是危機，又是機遇。一方面，非遺傳承人的退休，在短期內或將影響老鳳祥的傳統工藝傳承，但另一方面，是否會有更年輕更了解市場風向的總工藝師來為老鳳祥帶來新的創意風潮呢？

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