起亞在中國(guó)還能翻身嗎？

本文承接《悅達(dá)起亞“內(nèi)冷外熱”，楊洪海豪言難兌（上）》

股權(quán)動(dòng)蕩，東風(fēng)出走

此后，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)每況愈下。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞年銷(xiāo)量分別為35.9萬(wàn)輛、37萬(wàn)輛、28.9萬(wàn)輛、24.9萬(wàn)輛、15.2萬(wàn)輛。到2022年，悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量更是跌出了10萬(wàn)輛的盈利“生死線”，僅為9.4萬(wàn)輛。

隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量的日漸走低，東風(fēng)悅達(dá)起亞財(cái)務(wù)狀況也不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年分別虧損4.92億元、12.99億元、47.5億元、45.84億元，同期悅達(dá)投資的歸母凈利潤(rùn)分別為8055.36萬(wàn)元、1.08億元、-12.68億元、-7.68億元。

持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)也對(duì)股東的投資產(chǎn)生了負(fù)面影響。到了2021年，東風(fēng)以2.97億元的掛牌價(jià)轉(zhuǎn)讓了手中25%的東風(fēng)悅達(dá)起亞股權(quán)，這當(dāng)中最大的原因被認(rèn)為是看不到東風(fēng)悅達(dá)起亞的起色，連虧5年讓東風(fēng)徹底放棄了繼續(xù)投資的計(jì)劃。

2022年悅達(dá)投資也放棄對(duì)其增資，其持股比例由25%下降至4.2%。歷經(jīng)兩次股權(quán)變更后，如今悅達(dá)起亞由起亞株式會(huì)社、江蘇悅達(dá)汽車(chē)集團(tuán)有限公司和悅（參數(shù)丨圖片）達(dá)投資分別持股50%、45.8%、4.2%，后兩者的控股股東均為江蘇悅達(dá)集團(tuán)有限公司。

隨后，2023年2月楊洪海加盟處于低谷期的起亞中國(guó)，擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。此時(shí)的起亞中國(guó)，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓，品牌形象也受到一定影響，正面臨著嚴(yán)峻的生存與發(fā)展挑戰(zhàn)。

自入職以來(lái)，楊洪海多次對(duì)外發(fā)聲闡述起亞中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整方向。他強(qiáng)調(diào)起亞需要在本土化方面持續(xù)強(qiáng)化，糾正過(guò)去的一些戰(zhàn)略誤判，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求。他提出要全力推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型，同時(shí)堅(jiān)持電動(dòng)化與燃油市場(chǎng)“兩條腿走路”的策略，深耕中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，提升對(duì)中國(guó)用戶的服務(wù)水平。

然而，在實(shí)際工作推進(jìn)過(guò)程中，楊洪海的一些言行引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。例如，履新之初他在微博上點(diǎn)名指責(zé)比亞迪董事長(zhǎng)王傳福，引發(fā)了汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注與討論。

而在2023年6月的第十五屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇上，他更是發(fā)表了諸如“起亞一季度在全球掙了21億美元，貼得起中國(guó)市場(chǎng)；等中國(guó)汽車(chē)廠商燒死了，后面再進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以”等夸張言論，令在場(chǎng)專業(yè)人士瞠目結(jié)舌。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，楊洪海履新這兩年來(lái)（2023年-2024年）悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別為8萬(wàn)輛和7萬(wàn)輛（不含出口量），國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量分別占當(dāng)年總銷(xiāo)量的50%和30%，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量占比日漸減少。

這在起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海看來(lái)，能否在中國(guó)市場(chǎng)取得好成績(jī)似乎并不重要。“在中國(guó)市場(chǎng)，我們的目標(biāo)并非追求行業(yè)排名，而是服務(wù)好用戶。”去年廣州車(chē)展上楊洪海接受采訪時(shí)表示。

話雖如此，但作為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，在外資車(chē)企看來(lái)“得中國(guó)市場(chǎng)者得天下”，韓系車(chē)也不得不承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，中國(guó)市場(chǎng)這塊“蛋糕”也必須分得。

楊洪海“漁人得利”？

實(shí)際上，楊洪海自履新后曾多次對(duì)外發(fā)聲闡述起亞中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整方向，并強(qiáng)調(diào)起亞需要在本土化方面持續(xù)強(qiáng)化，糾正過(guò)去的一些戰(zhàn)略誤判，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求。

不過(guò)，楊洪海所秉持的“在中國(guó)、為中國(guó)”戰(zhàn)略更確切地說(shuō)是“坐山觀虎斗”，以得“漁人之利”。

從楊洪海的對(duì)外表述中可以看出，他認(rèn)為悅達(dá)起亞有全球市場(chǎng)做支撐，可以等中國(guó)本土車(chē)企內(nèi)卷到死，悅達(dá)起亞再入局“分羹”。

而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的鐵律告訴我們從激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的企業(yè)，往往比那些一直置身事外的更強(qiáng)大。尤其是在這片競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)上，中國(guó)車(chē)企正在以肉眼可見(jiàn)的速度變強(qiáng)。

面對(duì)中國(guó)的新能源大潮，楊洪海的戰(zhàn)術(shù)顯然行不通，基于此悅達(dá)起亞開(kāi)始轉(zhuǎn)型。根據(jù)起亞中國(guó)新能源戰(zhàn)略，從2023年開(kāi)始起亞每年將推出至少一款基于E-GMP平臺(tái)開(kāi)發(fā)的純電動(dòng)汽車(chē)，到2027年共計(jì)將推出6款EV車(chē)型；到2030年實(shí)現(xiàn)EV車(chē)型年銷(xiāo)量18萬(wàn)輛的目標(biāo)，銷(xiāo)量占比達(dá)到40%。

盡管2023年發(fā)布了“每年推一款純電車(chē)型”的戰(zhàn)略，但實(shí)際落地效果堪憂。EV5和EV6兩款車(chē)型因續(xù)航能力平庸、智能化水平落后于同級(jí)國(guó)產(chǎn)車(chē)，未能撼動(dòng)比亞迪、吉利等品牌的統(tǒng)治地位。

這種轉(zhuǎn)型乏力與悅達(dá)起亞全球戰(zhàn)略失衡密切相關(guān)。以EV5為例，EV5開(kāi)發(fā)過(guò)程中中方提議被韓方忽視，導(dǎo)致產(chǎn)品未能精準(zhǔn)滿足本土需求。此外，悅達(dá)起亞在新能源技術(shù)研發(fā)上依賴起亞全球資源，本土研發(fā)投入不足，與比亞迪等企業(yè)的技術(shù)差距拉大。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為“韓系車(chē)大多采用原版車(chē)型引入的方式生產(chǎn)。韓國(guó)汽車(chē)制造商很少推動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的本土研發(fā)。這在一定程度上削弱了韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

不僅如此，在悅達(dá)起亞“啃老本”的同時(shí)，大眾、本田等德系、日系車(chē)企都推出了中國(guó)市場(chǎng)專用車(chē)型，甚至將部分研發(fā)中心設(shè)在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)品牌也不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，造車(chē)新勢(shì)力更是如雨后春筍般冒頭，悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

可預(yù)見(jiàn)的是，隨著中國(guó)車(chē)市變革加速，合資品牌退場(chǎng)的速度明顯加快。從長(zhǎng)安鈴木到一汽馬自達(dá)，再到東風(fēng)雷諾、廣汽謳歌、廣汽菲克，不夠重視中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的合資品牌相繼離場(chǎng)，悅達(dá)起亞同樣站在生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。