消費習慣的塑造，本質上是時代環(huán)境的鏡像投射。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺普及“流量”概念之前，傳統(tǒng)超市通過貨架資源的壟斷，構建起品牌競價機制，將零售做成了追逐“注意力”的生意。貨架上的商品不一定最適合消費者，但品牌方一定為之支付了高額的進場費用。

看似超市提供了2-3萬個SKU，實際上消費者只是被迫在大量選項里，挑中那些支付了高額費用的品牌。

電商的出現(xiàn)，用數(shù)字貨架打破了物理空間的稀缺性，摧毀了傳統(tǒng)商超賴以生存的盈利模式，給中小品牌帶來了新的機會。同時由于供給端的不斷增加，也讓選擇的主導權慢慢向消費者轉移。

這場權力的更迭直接重構了零售形態(tài)。如今，商品上到貨架的核心不再是進場費的高低，消費者的真實需求變成了商超考慮的主要問題。以盒馬為代表的新零售業(yè)態(tài)，還會根據(jù)現(xiàn)有消費人群的需求進行定向開發(fā)。

在盒馬，有一些商品甚至是被消費者呼吁著上架的，即先有需求再有產品。

“2023年，我們發(fā)現(xiàn)顧客問的最多的一個問題是，‘你們家有沒有茶葉’，后來我們做客戶調研，結果顯示80%的客戶都有購買茶葉的需求，所以我們開始做茶葉這個品類。”盒補補（盒馬旗下的高端養(yǎng)生和健康品牌）負責人山參告訴我們。

2024年8月份，盒補補正式推出更適合當下消費人群的“口糧茶”，即保證品質且價格合理，上架僅一個月，就有單品的銷售額突破100萬元，比很多茶葉專賣店全店的月銷售額還高。

商超的新機會

很長一段時間里，茶葉市場都處于一個有品類，無品牌的狀態(tài)。雖然市場規(guī)模超千億元，但始終沒能跑出一個真正的標桿企業(yè)。

而其中根本的原因在于，茶葉本身屬于一種非標準品，品質不穩(wěn)定，價格不透明，很難像其他消費品一樣在市場上大規(guī)模鋪開。

一方面，茶葉的品類由地理位置決定，當?shù)氐臍夂颉⑼寥馈⒑０蔚茸匀粭l件會直接影響茶樹的生長和茶葉的品質。比如云南普洱茶的核心產區(qū)年均溫18-22℃，能夠讓大葉種茶樹多酚類物質積累達28%-32%，為后期陳化奠定基礎。消費者大多只認地理標志，而不是具體品牌。

另一方面，茶葉品質受多種因素影響，即使是同一棵樹的茶葉，也因為采摘時間點、炒青火候等差異讓品質難以保持穩(wěn)定，價格因此也難以透明。故而茶葉在很多地方都被做成了熟人生意，消費者傾向于選擇當?shù)厥熘膶I(yè)茶葉店，并且保持長期復購。

所以，雖然茶葉和煙酒茶同為日常消費品，但在超市，茶葉的定位往往偏向補充品類，企業(yè)的重視度并不高。

在早些年間，超市更傾向于將貨架分給那些付費能力強的大品牌。相較之下茶葉規(guī)模小，產品也較為單一，往往是通過市場直采或者是供應商聯(lián)營，超市也不會針對茶葉類目進行專門的規(guī)劃和管理。

但隨著電商的飛速發(fā)展，超市在渠道上的話語權慢慢減弱，不少沒跟上時代變化的傳統(tǒng)超市逐漸陷入倒閉，超市也需要通過獨特的產品吸引客群。茶葉這類標準性不強，但消費人群廣的商品，反而逐漸成為當下超市的重點發(fā)展方向。

而且正因為標準不透明，反而給了超市機會。盒馬、山姆這類大型超市，往往已經(jīng)有固定的消費人群，標準化產品卷無可卷，只能卷價格，但茶葉這類非標準化產品反而可以通過源頭采購，自行定義標準等多種措施，來打造差異化優(yōu)勢。

據(jù)了解，在準備上架茶葉之前，盒馬采購曾花費6個月的時間跑遍了全國的茶園和茶山，將茶葉采摘的標準定為“一茶一葉”，在采摘后還有抽檢環(huán)節(jié)，并且將相關標準以及防偽碼印在了包裝盒上。

成果也很顯著，去年盒補補上架茶葉一個月后，“武夷茶禮”禮盒單品的銷售額突破100萬元，帶動盒馬整個茶葉品類的銷售增長超過9倍。

年輕人帶來的新變化

事實上，除了茶葉本身的特點，市場環(huán)境的變化也給了超市入局這類非標品的機會。

在過去很長一段時間里，喝茶約等于中老年人的愛好，而年輕人主要的消費需求是送禮。但隨著年輕人對健康的注重，一批年輕人已經(jīng)逐漸從新茶飲轉向了原葉茶，年輕人購買茶葉的需求也從送禮為主轉變?yōu)樽燥嫗橹鳌?/p>

藝福堂茶葉副總經(jīng)理孔明也告訴我們，“現(xiàn)在市場上喝茶的消費群體正在變得愈發(fā)年輕化，之前原葉茶的消費群體大概在30-55歲，但這幾年通過社會的教育以及生活方式的改變，客戶群體的平均年齡下降了5歲”。

同時，隨著年輕人成為茶葉的消費主力，日常消費成為主要目的，性價比成為大家購買茶葉時的重要考慮因素，購買場景隨之改變。茶葉店過去的熟人模式逐漸失效，而超市憑借著集采優(yōu)勢，反而搖身一變成為茶葉的重要消費渠道。

一方面，商超茶葉的價格往往更親民，購買時也更加便利。

以前茶葉市場不透明，主要的需求是中高端市場的送禮消費，盒子要大，包裝要體面，這樣消費者拿出去才有面子，其中包材策劃更是占了極大部分成本。

如今，類似于盒馬的新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)開始主動根據(jù)消費者當下的日常消費需求，設計出更適合當下消費人群的產品，減少包裝費用，而且在集中采購時，也能通過龐大的消費人群拿到優(yōu)惠的價格。消費者在購買時也更方便，買柴米油鹽的時候，順手就可以買一包茶。

另一方面，商超也開始成為茶葉廠商的重要鋪貨渠道。

早期茶葉廠商在銷售時會首選茶葉專賣店，因為中高端生意利潤更高，而且主打日常消費的超市，和茶葉的中高端定位也不符合。

但隨著年輕消費人群對茶葉店“去魅”，茶葉店對茶葉廠商的吸引力也在減弱，反而是大型超市龐大的消費人群給了茶葉廠商新的信心，超市的人流量遠高于茶葉店，也能夠給廠商帶來更多增量。

年輕消費群體進入茶葉市場后，不僅給行業(yè)帶來了新的變化，也給商超帶來了新的機會。

比如以盒馬為代表的新零售超市，通過集采的模式和廠商合作，盒馬給出需求量，同時給出產品標準，廠商負責加工，能夠賺取穩(wěn)定的加工費用。

對于茶葉廠商來說，這種方式不僅可以賣出更多產品，確定性也更高了。“今年以來，很多茶葉廠商已經(jīng)將商超渠道當做重點的拓展方向，甚至在和一些商超合作開發(fā)新產品，預計商超會是未來茶葉增長的重要方向。”一茶葉行業(yè)人員告訴我們。

克制的全面

對于盒馬這類大型超市來說，以茶葉為代表的非標品，同樣也是增長的重要方向。

零售行業(yè)從來沒有秘密，誰能提供相同價格下最好的東西，誰就能贏得人心。只是在中國發(fā)展初期，各行各業(yè)均處于快速發(fā)展階段，在供給小于需求的時間段里，超市只需要扮演好渠道的角色，提供最多的商品選擇，就能賺得盆滿缽滿。

但到了整個市場的供給遠大于需求的今天，超市要提供的已經(jīng)不再只是商品，而是“精選商品”，最好還要附贈“超值體驗”。即不僅是幫助消費者選擇最好的產品，甚至是需要直接按照現(xiàn)有消費人群定向開發(fā)產品。盒補補在消費者的呼吁下上架的茶葉就是例子。

但更為關鍵的是，類似于茶葉這種品類分散的產品，確定要做之后，具體上架哪些類目，以哪種包裝出現(xiàn)，這些都是需要考慮的問題。

而在盒馬，這些也都是根據(jù)客戶的需求隨時調整。

“以上新的品種為例，茶分為紅茶、綠茶、白茶、黃茶、黑茶和烏龍茶六種，但實際上其中綠茶和紅茶的受眾最廣，知名品類最多，這部分會成為我們的核心主打品類，大包裝和小包裝我們都會做，剩余受眾比較小的品類，我們則以體驗裝為主。我們追求全面，不過是‘有克制的全面’。”山參說。

“我們還留意到現(xiàn)在的年輕消費者有一個習慣，喜歡在家里研究如何復刻爆款奶茶的口味，同時可能還要拍照傳到社交網(wǎng)站上，我們也會針對這些出發(fā)點研發(fā)對應的產品，甚至給出復刻攻略。”

“另外很讓我們意外的一個特點是，之前我們的主要消費人群是女性，沒想到茶葉的消費人群反而是男性占比更高，所以我們不僅做了更適合女性的紅棗玫瑰系列，也有一些更適合男性客戶的桑葚系列等等，產品隨時都在跟著客戶的需求變化而變化。”

今年春天，最新的春茶已經(jīng)在盒馬上架，山參預計今年的銷售額能夠達成破億元的目標。但事實上，不止是茶葉，所有難以標準化，價格似乎沒那么透明的產品都可能成為商超下一次尋找增長的機會。

畢竟，零售的本質就是看誰能穩(wěn)定地提供最好最便宜的產品，而最難做的，往往就是最后被挖掘的，而當下已經(jīng)輪到了茶葉。